برند ایرانی قربانی تولید بی‌کیفیت شد

وقتی در مورد برندسازی سخن میگوییم در حقیقت منظورمان، فرآیند ایجاد ارزش برند است. از طی چند دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بوده ایم. هدف از برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشانسازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود است، اما در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلیسازمان را تشکیل میدهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلانسازمانها از جایگاه ویژهای برخوردار باشد. به گفته کارشناسان مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها براساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی میکنند و به نوعی برند خود را مدیریت میکنند. باید توجه داشت که مدیریت برند جزء لاینفک برندسازی محسوب میشود و هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان «ایجاد برند»، ساخته نمیشود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل هستند.

در ایران نیز ما باید با توجه به این اصل در جهت ایجاد یک برند گام برداریم. برند ایرانی امروز نیاز به توجه دارد و دولت با استفاده از اختیارات میتواند از آنان حمایت کند. دکتر مسعود حکمت پناه، مدرس دانشگاه اصفهان در این خصوص به آرمان گفت: امروز فرهنگ استفاده از برند در کشور ما وجود ندارد. بسیاری از شرکتهای تولیدی با جعل برندهای صاحبنام سعی دارند نام تجاری برندهای فعال در کشور را از میان ببرند و آنان تنها به دنبال سودهای کلان هستند و در این میان است که وزارت صنعت، معدن و تجارت باید برنامه خود را در جهت حمایت از برندهای ایرانی ارائه دهد تا مانع از رشد تخلفات سودجویان شود. وی ادامه داد: کیفیت پایین کالاهای ایرانی طی چند سال اخیر دلیل اصلی از دست دادن جایگاه برند ایرانی در عرصه بینالمللی است و بطور کلی شرکتهای ایرانی با تولید کالاهای بیکیفیت لطمات بسیاری به برند ایرانی وارد کردهاند. بسیاری از کالاهای ایرانی که روزگاری بازار کشورهای آمریکا، آلمان، فرانسه و... را در اختیار داشتند امروز حتی توان حضور و حفظ بازار کشورهایی همانند عراق و افغانستان را هم ندارند و دیگر از فرش قرمز برای آنان خبری نیست. البته قبول داریم که دو دولت گذشته در این زمینه کوتاهیهایی را داشتهاند. اما کسب سودهای کلان در کوتاه مدت در تزلزل برند ایران بیتاثیر نبوده است.

این کارشناس مسائل اقتصادی تصریح کرد: کنترل و نظارت در جهت حفظ و نگهداری برند ایرانی بسیار حائز اهمیت است. براین اساس قرار بود در دولت گذشته حساسیتها در این بخش افزایش یابد و با متخلفان فعال در جهت تخریب برند ایرانی برخورد قاطع کند اما متاسفانه چنین نشد. وی یکی دیگر از راهکارهای بالابردن و حفظ و نگهداری از برندهای مطرح ایران را استفاده از سامانههای الکترونیکی در جهت معرفی و تبلیغ برند ایرانی برشمرده و اظهار داشت: در کشورهای توسعه یافته شرکتهای تولیدی هر کدام خود معرف کشورشان هستند و آنان با استفاده از سامانههای الکترونیکی توانستهاند ضریب امنیت برند خود را در بازارهای جهانی بالا ببرند. بهعنوان مثال شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی در کشور کره و ژاپن هرکدام با استفاده از دنیای مجازی و البته برنامههای منطقی و مدون توانستهاند بازار بیش از 60درصد کشورهای جهان را به خود اختصاص دهند که این در دنیای تجارت یک موفقیت غیر قابل انکار است. دکتر محمد قلی یوسفی، مدرس دانشگاه علامه طباطبایی نیز در این خصوص معتقد است: از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است.

مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر اینکه شخصیت برند را در بر میگیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز میتواند با ارزیابی برند و ارزشهای تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. وی ادامه داد: در حوزه تاثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تاثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء میگذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست میدهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده میتواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تاثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در «رابطه برند بــا مشتری» بسیار مهم است. این کارشناس مسائل اقتصادی تصریح کرد: اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکتهای چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا میکنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند بهطور جدی به وعدههای داده شده به مشتری بهطور پایدار وفادار بماند. وی درباره سهم برند در بازار رقابتی نیز خاطر نشان کرد: ممکن است مفهوم «مشتری محوری و سهم برند» با توجه به تاثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیتهای بازاریابی آن برند میگذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت یا منفی در رابطه با واکنشهای قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیتهای گوناگون بازاریابی برای آن برند است.

اما سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا میشود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود بهعنوان برند موردعلاقه، قوی و بیهمتا تداعی کند. یوسفی تصریح کرد: مصرف کنندگان معمولا تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگیها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمتگذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی میشود. وی اظهار داشت: کیفیت و قیمت در ذهن مشتری بهعنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملا با یکدیگر در ارتباط اند. تحقیقات نشان میدهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل میدهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد، تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری میکاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک میشود و همین سبب میشود تا مشتری به قیمتهای فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد. به گفته مدرس دانشگاه علامه؛ «هماکنون دولت و بخش خصوصی نتوانستهاند در زمینه ارتقای برند ایرانی راهکارهای نوین را در دستور کار قرار دهند بنابراین بهتر است با الگوبرداری از برندهای صاحبنام در این زمینه اقدامات لازم در دستور کار قرار گیرد.»

دکتر آلبرت بغزیان استاد اقتصاد دانشگاه تهران نیز در این خصوص گفت: سهم برند قوی و کارا به شرکتها این امکان را میدهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند میتواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، بهطور موفقیتآمیزی توسعه یابد. بیتوجهی به خواستههای بحق مشتری میتواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاشهای صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند. وی به موضوع برندسازی شخصیتی نیز اشاره و خاطر نشان کرد: این موضوع از این واقعیت نشأت میگیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند بهویژه حائز اهمیت است. برای تحقق این هدف، تبلیغات بهعنوان وسیلهای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار میگیرد. شاید یکی از متداولترین روشهای خلق شخصیت، استفاده از چهرههای سرشناس است. مثلاً از نام و شهرت و معروفیت قهرمآنان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده میشود. به دلیل ناپایداری تاثیر تبلیغات و سایر روشهای ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق شخصیت رو به فزونی است که امید است روزی کالاهای تولیدی ایران یا به عبارت بهتر برندهای ایرانی بتوانند در این زمینه در ذهن مصرفکنندگان کشورهای هدف گنجانده شوند و برند ایران به جایگاه اصلی خود بازگردد. این کارشناس مسائل اقتصادی اذعان داشت: قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگیهایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل میگیرد. مصرف کنندگان معمولاً برند را از جنبههایی که بهطور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک میکنند و آن را به برند تعمیم و تسری میدهند. بعد شخصیتی برند را میتوان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش میکنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبههای شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.

یک بار دیگر نیز باید به این اصل اشاره کرد که خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه اینکه یک شرکت ممکن است از استراتژیهای جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.وی خاطرنشان کرد :حال با توجه به حضور دولتمردان یازدهم و نگاه آنان به مقوله برند ملی امید است که در زمینه حفظ و نگهداری برند برنامههای بلند مدت در دستور کار سازمانها و مراکز مستقل در این زمینه قرار گیرد و همچنین از این پس بنگاههای تولیدی و تجاری از تمامی جهات مورد حمایت دولت قرار گیرند و دولت آنان را برای حضور در بازارهای جهانی تقویت کند چرا که موفقیت آنان در بازارهای هدف، موفقیت ایران و البته ترویج برند ایرانی است.