روابط عمومی ابزاری برای خلق یک برند

روابط عمومی (Public Relations) که به اختصار به آن PR هم اطلاق میشود، مدیریت جریان اطلاعات دو سویه میان شرکت و افکار عمومی است که دیدگاههای افراد و برداشتهای آنها را از موضوعی خاص تغییر میدهد که در نهایت این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر میشود.
در حوزه تجارت و کسبوکار، افراد مورد نظر روابط عمومی مخاطبانی هستند که بر یک شرکت و بازدهی آن بیشترین تاثیر را دارند و تلاش میکنند نظرات و دیدگاههای آنان را تغییر دهند. به عبارت سادهتر، روابط عمومی نوعی اطلاعرسانی در مورد محصول یا خدمات یک کسبوکار به افکار عمومی با قابلیت سنجش و ارزیابی تاثیرگذاری آن است.
روابط عمومی زیر مجموعهای از واحد بازاریابی یک شرکت است که وظیفه دارد افکار عمومی را در مورد صنعت سازمان خود رصد کرده و با بهره جستن از فرصتهای مناسب و تعامل دائمی با رسانهها، روی افکار عمومی در مورد محصولات و خدمات سازمان خود تاثیر بگذارد.
کاری که امروز روابط عمومی برای خلق یک برند جدید میتواند انجام دهد، تبلیغات یا از انجام آن عاجز است یا با هزینهای به مراتب بیشتر آن را انجام میدهد. تبلیغات پس از خلق یک برند باید به ثبات و دوام آن برند کمک کند.
با توجه به افزایش پیامهای تبلیغاتی و معمولا یکسویه بودن این پیامها در حال حاضر، روابط عمومی با استفاده از خلق پیامهای جذاب، متفاوت، باورپذیرتر برای عموم و پیامهای غیرمستقیم، بسیار کارآمدتر و کمهزینهتر از تبلیغات میتواند محصول یا خدمتی جدید را در افکار مخاطبان جا دهد.
بهعنوان مثال، نگارش مقالهای علمی در مورد املاح موجود در آب آشامیدنی همراه با نمودار و عکسهای تحریککننده در نشریات باعث میشود در ضمیر ناخودآگاه فرد تاثیر و انگیزهای مضاعف برای خرید دستگاه تصفیه آب ایجاد شود که با معرفی تبلیغات چنین محصولی میتوان احتمال خرید آن را در مخاطب افزایش داد.
ترکیب روابط عمومی با موتورهای جستوجوگر باعث پیدایش شاخهای جدید با نام سئو پی آر (SEOPR) شده است.
SEO PR استفاده از استراتژیهای دیالوگ محور اصیل و اخلاقی روابط عمومی و بهینهسازی مطالب برای رسانهها و شبکههای اجتماعی آنلاین است. این استراتژیها برای بهبود رتبه واقعی برند در موتورهای جستوجو و افزایش ترافیک ورودی وبسایت اطلاق میشود که باعث بیشتر مشاهده شدن در جستوجوی مشتریان میشود.
تاکتیکهایی چون نشر بروشور، انتشار مقالات در مطبوعات، ارائه سخنرانی، مصاحبههای رادیویی و مطبوعاتی، روابط شخصی، برگزاری شوهای تبلیغاتی و مراسمهای معرفی محصولات یا خدمات جدید به منزله یک رپرتاژ آگهی محسوب میشوند.
قدرت رسانهها، اطلاعرسانی با انتشار و به وجود آوردن قدرت ترجیح و انتخاب در جامعه است. باید توجه داشت که بین رسانهها و دنیای تجارت رقابتی وجود ندارد، در نتیجه مهمترین راه جهت برقراری ارتباط با رسانهها به وجود آوردن حس اعتماد و به دست آوردن ارزش و اعتبار است.
بخش روابط عمومی وظیفه ارتباط دو سویه با خبرگزاریهایی که جامعه هدف یکسانی را با شرکت نشانه گرفتهاند، دارد.
مقالات باید به جایگاه و اشخاص صحیح رسانیده شود. برای این منظور باید ساختار رسانه و نوع فعالیتش را شناخته و تحولات آن را مدنظر داشت.
باید توجه داشت که همکاران بخش روابط عمومی شرکتها، بهعنوان واحد تبلیغات در موسسات رسانهای نیستند بلکه متخصصانی را شامل میشوند که در زمان مناسب مسوول رساندن مطلب مناسب به رسانه هستند. در نتیجه معرفی موضوع و ارائه اطلاعات درست و مناسب سازمان به این متخصصان باعث یک بازی برد- برد میشود که در نهایت اعتبار و اعتماد متقابل را برای فرصتهای آتی نیز فراهم میکند.
در این فرآیند روابط عمومی وظیفه دارد، مشتریانی که بیشترین تاثیر را در سود و زیان شرکت دارند، مشخص کند؛ مهمترین دیدگاه و ادراک متاثر از محصول را شناسایی کند و تلاش کند با تمرکز روی یک گروه خاص و اطلاعرسانی به وسیله رسانههای خبری مختلف آن را اصلاح کند یا به آن جهت بخشد تا در نهایت رفتار مناسب شرکت را در وی ایجاد کند.
روابط عمومی به دلایل مختلفی به اطلاعرسانی میپردازد. گاه در جستوجوی راهی برای شراکت با مشتریان است، گاه در تلاش برای افزایش تعداد دفعات رجوع مشتری و خرید است و گاه در تلاش برای تعامل با دیگر شرکتها و منابع یا جذب سرمایهگذار است. در تمام این اهداف با توجه به مخاطب باید نوع خاصی از اطلاعات به انتشار برسد تا نتیجه مطلوب حاصل شود.
در کنار وظایف ذکر شده برای روابط عمومی میتوان نحوه تعامل با مشتریان را هم اضافه کرد که در ایران معمولا هرجا سخن از روابط عمومی مطرح میشود، منظور این مورد است.
این مورد با توجه به اینکه رابطه مستقیمی با مخاطب برقرار میشود بهترین نتیجه را به همراه دارد، اما با توجه به زمان و هزینهبر بودن، گزینه مناسبی برای معرفی محصول یا خدمات نیست. این در صورتی است که این روش در افزایش وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
کارآفرین معمولا فرد صاحب ایده و بدون سرمایه است، بنابراین استفاده از روشهای تبلیغاتی پرهزینه مرسوم غیرعملی است در نتیجه استفاده از روابط عمومی بهترین گزینه برای کارآفرین است تا محصول یا خدمات خود را چه برای کسب مشتری و چه برای جذب سرمایه معرفی کند.
کارآفرین باید علاوهبر ایجاد شهرت و تعامل مداوم با رسانههای خبری، پیام مورد نظر خود را به سبکی خلاق، متفاوت و جذاب برای انعکاس در بولتنهای خبری آماده کند.
حتی اگر شخص خود دست به قلم شود و برای رسانههای مختلف مطلب بنویسد تا این رابطه ایجاد شود، باز هم بسیار کمهزینهتر از روشهای سنتی تبلیغات است. در این راه حتی نوشتن مطلب در وبلاگها و رسانههای کمبازدید هم میتواند در نهایت منجر به نتیجه مورد نظر شود. اگر متن و تیتر مورد نظر، جذابیت لازم را داشته باشد بهزودی توسط افراد مختلف به اشتراک گذاشته میشود و در نهایت مانند یک بمب خبری راه را برای معرفی محصول به مخاطبان باز میکند.