چرا برندها باید مشارکت دوجانبه داشته باشند؟

همکاری موفق دو برند به توانایی هر دو آنها در منتفع شدن از بازار برند دیگری یا بهرهبرداری از شکافهای موجود در بازار که قابل پر کردن هستند، بستگی دارد و این کار را ازطریق یک رابطه مشارکتی که سایر رقبا از آن محروم هستند، انجام میدهند. همکاری دو برند معروف نایک و اپل نمونه خوبی در این زمینه است.
چند سال پیش، این دو شرکت در یکی از نمایشگاههای نیویورک اعلام کردند میخواهند درمورد مجموعهای از محصولات خود که شکاف بین لوازم ورزشی، الکترونیکی و سرگرمی را کم میکند، همکاری کنند.
اولین محصول مشترک دو شرکت، کیت ورزشی نایک + iPod بود که عبارت بود از یک سنسور الکترونیکی تعبیه شده در قسمت تحتانی کفشهای جدید نایک. این سنسور به یک دریافتکننده وایرلس در iPod اپل متصل میشد که علاوهبر پخش موزیک برای ورزشکار، اطلاعاتی درمورد مدت و مسافت طی شده و... به ورزشکار میداد.
همکاری برندها، حداقل در نگاه اول، میتواند اتحادهای هیجانانگیزی را دربربگیرد؛ مثلا شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک اخیرا وارد همکاری با شرکت پوشاک OnePiece شده تا لباسهای مخصوصی را برای مسافران درجه یک پروازهای ویرجین آتلانتیک تهیه کند. هر دو برند بسیار معروف هستند و منافع کاملا متفاوت، اما متقابلی از این همکاری دارند.
دیگر نمونههای همکاری زیرکانه، مشارکت شرکت ویسکاس (Whiskas)، تولیدکننده غذای گربههای خانگی با فدراسیون جهانی حیات وحش (WWF) است. در این همکاری، ویسکاس از طرح جهانی فدراسیون برای حفاظت از ببرها حمایت کرد. این همکاری منافع بسیار زیادی برای دو طرف داشته است.
در همین زمینه، ویسکاس در سایت خود نوشته است: «گربههای بزرگ درست مثل گربههای کوچکی که در خانه نگهداری میکنیم، به حمایت نیاز دارند و حتی بیشتر در معرض تهدید هستند. ما در جمعآوری کمک مالی برای حمایت از ببرهای وحشی، حفاظت از ساکنان بومی در برابر آنها و جلوگیری از شکار و تجارت غیرقانونی این حیوانات، با WWF همکاری میکنیم.» مسلما دستاورد ویسکاس در این مشارکت، کسب اعتبار ناشی از ایفای نقش مسوولیت اجتماعی شرکتی در نظر علاقهمندان به حیوانات است.
نوع دیگری از این مشارکتها، همکاری بین برندهای مواد غذایی با هتلها و رستورانهای بزرگ و معروف است. در این نوع مشارکت، برندهای مواد غذایی میتوانند محصولات خاص خود را در بستهبندیهای جداگانه و ویژه به هتلها و رستورانها عرضه کنند که به معنی تجربهای چندگانه است و قدرت هر دو برند را تقویت میکند و باعث میشود مشتری محصول و خدماتی عالی را در زمان واحد دریافت کند.
کلید پیوند موفق دو برند که البته همکاری مختصر و مفیدی را دربربگیرد، چیست؟
در همه نمونههایی که گفته شد، کلید کار این است که هر دو برند مکمل یکدیگر باشند؛ یعنی به گفته مایک بری، مشاور بازاریابی برند، ارزشها و مخاطبان هدف مشابهی داشته باشند و در ضمن در رقابت با یکدیگر نباشند. «این همکاری مزایای بسیار زیادی دارد که برخورداری از پایگاههای مشتری مشترک، فروش مشارکتی و افزایش منافع با استفاده از برند دیگر، ازجمله آنها است. اگر توافق به شکل یک معامله پایاپای تنظیم شود، حتی میتواند به یک موقعیت کاملا برد-برد تبدیل شود.»
البته پیوند دو برند بزرگ از دو بخش صنعتی کاملا متفاوت، چالشهای خاص خود را دارد. برای این همکاری باید رویکرد مشترکی از نتیجه کار وجود داشته باشد و نمایندگان مناسبی از هر دو شرکت درگیر کار شوند. حتی اغلب به یک شخص سوم نیاز است تا فرآیند را مدیریت کند.
به هر حال، اینگونه مشارکتها نقصهای احتمالی هم دارد. با اینکه برندسازی مشارکتی براساس منافع متقابل است، اما عموما یک شرکت است که رابطه را شروع میکند و مزیت تصمیمگیری برای مراجعه به شرکت دیگر را در اختیار دارد.
به گفته دیوید آلموند، از موسسان شرکت استراتژی بازاریابی Peppered Moth، «وقتی به شرکتی برای همکاری مشترک مراجعه میشود، حداقل در ابتدا باید میزانی تردید وجود داشته باشد، سپس اطمینان حاصل شود که این همکاری برای هر دو شرکت منافع مساوی دارد. در مقابل، کسی که پیشنهاد شروع همکاری را میدهد، باید تعهدات لازم را مطرح کند، چون ایجاد فضای اعتماد از جانب شروعکننده همکاری ضروری است. مهمتر از همه اینها، باید به یاد داشته باشید که شهرت و اعتبار شریک احتمالی شما در بازار، به نام برند شما نیز تمام خواهد شد. هویت برند سازه متزلزلی است و زدودن افکار منفی از ذهن مصرفکننده کار بسیار دشواری است.»
همچنین بسیار مهم است به یاد داشته باشید که این افراد هستند که باعث کارکرد روابط میشوند، نه اسناد. بنابراین در این مشارکتها طرفین باید از بهکارگیری افراد مناسب در تیمهای کاری اطمینان حاصل کنند. آلموند میافزاید: «درگیر کردن مدیران ارشد و حتی خود مدیران عامل هر دو شرکت، در ایجاد یک مشارکت بادوام ضروری است.»
آیا مشارکت برندها چیزی است که فقط غولهای صنعتی و شرکتهای بزرگ میتوانند از آن منتفع شوند؟ مایک بری پاسخ میدهد که «قطعا اینطور نیست.»
او توضیح میدهد: «مشارکت برندها نیازمند نوعی تفکر موازی است تا شرکایی در بخشهای مختلف پیدا شوند که منافع متقابل، اما غیررقابتی داشته باشند و این موضوع برای کسبوکارهای کوچک هم بسیار خوب است. تبلیغات مشترک بین برندها همیشه وجود داشت، اما رسانههای اجتماعی اکنون قدرت بیشتری به آنها دادهاند. صفحات فیسبوک کانال بسیار خوبی را در اختیار برندها در هر اندازهای قرار داده تا تلاشهای مشارکتی خود را به اشتراک
بگذارند.»