چگونه شرکت‌ها رهبری بازار را به‌دست می‌گیرند؟

چرا برخی از اختراعات تسلط یک صنعت را به دست میگیرند درحالیکه محصولات برتر دیگر شکست میخورند؟
هنگامی که چند اختراع نوآورانه مشابه بهطور همزمان منتشر میشوند، شانس و نحوه پردازش اجتماعی اطلاعات میتواند نقش مهمی در موفقیت یا شکست آن محصولات داشته باشد.
مدیرانی که رهبری خود را از همان مرحله اولیه شروع میکنند در این مورد از مزیت رقابتی بالایی برخوردار میشوند زیرا مصرفکنندگان برای تصمیمگیری از دیگران تقلید میکنند و اندکی جلوتر بودن از رقیبان باعث افزایش تبلیغات و موافق بودن جو عمومی میشود و هر چه خرید بیشتر شود تولید بیشتر آن کالا هم ارزانتر میشود.
چنین وضعیتی در محیط کسبوکار کمی پیچیدهتر است چرا که رهبران شرکتهای بزرگ باید در تصمیمگیری خود علاوهبر کیفیت عملکرد یک نوآوری، به ویژگیهای تجاری آن هم توجه کنند. با این وجود، حقیقت این است که انتخابها بیش از شایستگیهای فنی، اغلب به آنچه رقبا انتخاب میکنند بستگی دارد.


نبرد «دوقلوها»

دو مدل اولیه یکسان جت بدنه پهن که در دهه هفتاد میلادی تولید شد مثال گویایی از این حالت است. دو هواپیمای جت مکدانل داگلاس DC-10 و لاک هید L-1011 آنقدر در کاربردهای تجاری و ابعاد مهندسی مشابه یکدیگر بودند که به آنها نام «دوقلو» را داده بودند. اما تاخیر در تهیه اجزای L-1011 موجب یکسال دیرکرد در ورود آن به بازار شد و به نفع DC-10 تمام شد به طوری که این شرکت در این فاصله موفق شد بیش از 250 فروند هواپیما را به فروش برساند.
حتی دو فقره سقوط به علت نقص در طراحی و توقیفهای موقتی توسط مدیریت پرواز فدرال هم نتوانست در انتخاب DC-10 بهعنوان گزینه اول شرکتهای هواپیمایی تغییری ایجاد کند و موفقیت آن را تحت تاثیر قرار دهد. و L-1011 هرگز نتوانست موفقیتی کسب کند و در نهایت به کل موجب خروج شرکت تولیدکننده خود از بازار هواپیمای غیرنظامی شد.
با بررسی این مثالها شواهدی را در اثبات این نظریه مییابیم که «موفقیت یا شکست یک اختراع نوآورانه تا حد زیادی تحت تاثیر تعدادی عوامل تصادفی و نحوه پردازش اجتماعی اطلاعات است.»
تحقیقات در رابطه با این هواپیماها نشان داد درحالیکه دو محصول به سرعت به دنبال کسب مزیت بر دیگری بودند، شرکتهای هواپیمایی بیش از حد درگیر تبلیغات در پایگاههای اجتماعی به جای قضاوت منطقی خود شدند. آنها به انتخاب رقیبان خود نگاه میکردند و میگفتند اگر آنها این انتخاب را کردهاند حتما دلیلی دارد. با همین منطق گزینههایی که دیگران انتخاب نمیکردند هر چه بیشتر نادیده گرفته میشد. چون کسی نمیخواست به خاطر یک انتخاب اشتباه از بقیه جا بماند.


بوئینگ در برابر ایرباس

هماکنون با ورود اخیر بوئینگ 787و رقیب آن ایرباس A-350 بهطور همزمان به بازار، بار دیگر ممکن است تاریخ تکرار شود. توقف و تاخیر بوئینگ در مراحل اولیه باعث شد شرکتهای هواپیمایی با عجله به سراغ ایرباس بروند، با اینکه حتی مراحل آزمایشی پرواز و مسافربری آن تکمیل نشده بود. حال اینکه آیا این بار انتخاب آنها درست بوده است یا خیر را زمان مشخص میکند.
این دو مورد، فارغ از مثبت یا منفی بودن نتایج آن، درسهایی برای تولیدکنندگان و مصرفکنندگان دارد که باید به آنها توجه کنند.
درسی که یک تولیدکننده باید فرا گیرد این است که برای جلو زدن از رقیب وقت را تلف نکند. موفقیت یا شکست یک اختراع جدید در زمان کوتاهی پس از ورود آن به بازار رقم میخورد. به محض اینکه یک شرکت در محصول خود پیشرو شود، جاذبه محصول آن چند برابر میشود و به علت صرفهجویی به مقیاس هزینههای تولید آن نیز کاهش مییابد. اما اگر شرکتی در این مرحله جا بماند، به احتمال قوی رقابت را خواهد باخت، و این شکست تنها به علت ضعف در پردازش اطلاعات اجتماعیاست.
این تحقیق باید برای شرکتهایی که میخواهند در فناوریها و فرآیندهای جدید سرمایهگذاری کنند یک زنگ خطر باشد که به آنها این نکته را گوشزد کند که به آنچه دیگران انجام میدهند کمتر توجه کنند و در قضاوتها به منطق خود نیز اعتماد کنند.
تکیه بیش از حد بر پردازش اطلاعات اجتماعی و بزرگ کردن تفاوتهای کوچک اولیه (تفاوتهایی که ممکن است هیچ ربطی به عملکرد آن محصول نداشته باشد) میتواند منجر به خرید اشتباه محصول ضعیفتر شود و توانایی رقابتی شرکت شما را تحت تاثیر منفی خود قرار دهد.
اهمیت شرایط اولیه برای تکامل فناوریها، راهبردها و رقابت بازار اغلب مورد توجه قرار داده میشود اما در تحقیقات و در عمل به قدر کافی گنجانده نمیشود. رقابت در میان بازارهای محصولات نوآورانه باارزش است اما استفاده از آنها رقابت در دنیایی بسیار تغییرپذیر و غیرقطعی است. رویدادهای اولیه در این بازار میتوانند چنان تاثیراتی جدی بر آن بگذارند که موفقیت محصولی ضعیفتر را رقم بزنند.
این یعنی موفقیت در چنین شرایطی خیلی تصادفیتر از آن چیزی است که ما فکر میکنیم و از این رو رهبری به موقع در هر لحظه ضروری است.