برندی بسازیم که فاتح قلب و جیب مشتری باشد!

توضیحی ساده برای دلایل موفقیت برندهایی که قابل قبول مشتری نیستند، وجود دارد: مشتریان در صورتی با یک نام تجاری کنار میآیند که مطمئن باشند مزیتی قابل توجه در انتظار آنان است. در واقع مشتریان فروشگاههای والمارت در صورتی خدمات متوسط این شرکت را میپذیرند که بدانند فاکتور خریدشان از بخش مواد غذایی والمارت حدود 10 یا 20 دلار ارزانتر خواهد بود.
نامهای تجاری پرآوازه همواره بازی را به نفع خود پیش میبرند. شما در نقش یک مشتری در صورت نبود تجربه هم میدانید با انجام خرید چه چیزی به دست میآورید و حتی میدانید احتمالا آن را به قیمتی پایینتر از آن خود میکنید.
فروشگاههای زنجیرهای در آینده باید کیفیت بهتری داشته باشند، اما در پیچ و تاب غریب این دوران فقط برندسازی مناسب است که میتواند رضایت مشتری را به دنبال داشته باشد نه چیز دیگر.
در این مقاله به برخی پژوهشهای صورت گرفته در این خصوص و نمونههایی که شما را در تحقق برندسازی موفق یاری میرسانند، پرداخته میشود.


بدانید که نمیتوانید همه چیز همگان باشید!

شرکت محصولات غذایی Miracle Whip در بررسی میزان علاقه و ادراکات مشتریان خود از طعم سسهای جدیدش دریافت که در کنار مشتریان علاقهمند گروهی نیز از این محصولات شرکت ناراضی هستند.
Miracle Whip در واکنش به این وضعیت به جای اینکه سعی کند همهچیز همهکس باشد یک آگهی تبلیغاتی تهیه کرد و با برپایی کمپینی تحتعنوان «طرف خود را انتخاب کن» سعی کرد با طرفداران و مخالفان مصاحبهای داشته باشد. در اولین قدم به طرفداران پرآوازه برند مراجعه کردند و آنان را تشویق به اظهارنظر در مورد محصولات این برند کردند. در قدم بعدی با تشویق مردم به تهیه ویدئوی «دوستش داری یا متنفری» و تعریف داستان یا خاطرهای خوب یا بد از مصرف Miracle Whip توانست با واکنشهای جالبی از سوی مردم مواجه شود.
همانطور که پروفسور Xueming Luo بعدها در یکی از نسخههای Harvard Business Review اشاره میکند: این استراتژی فقط جنبه تفریحی نداشت. نتایج این کمپین بسیار قابل توجه بود و منجر به افزایش ۱۴درصدی فروش شد. تحقیقات نشان میدهد هیچ چیز جز تنفر قادر نیست افراد را گرد هم آورد.
راز این کار ایجاد یک هویت اجتماعی است که باعث تقسیم افراد به گروههای مختلف میشود. مطالعات نشان میدهد برندهایی که با مقداری خصومت همراه هستند، هنوز میتوانند قدمهای بزرگی بردارند. تمامی شرکتها نمیتوانند به اندازه آمازون مورد پذیرش صد در صدی قرار بگیرند.


ساده باشید

اگر تاکنون قانون یا اصلی جهانی برای برندسازی وجود داشته باشد، آن این است: هرچه برند راحتتر درک شود، بهتر است.
سادگی اهرمی برای تصمیمگیری راحتتر است، به هرحال شاید این برداشت نتیجه ادراک مشتریان از ماجرا باشد. بر اساس پژوهشهای صورت گرفته: ۷۵ درصد مشتریان ترجیح میدهند برندهایی را به دیگران معرفی و توصیه کنند که ساده هستند.
از بسیاری جهات، سادگی در تمامی جوانب بازاریابی دیده میشود. در پژوهشی که روی حدود هفت هزار مشتری در خصوص احتمال بازگشت دوباره و خرید حتمی انجام گرفت، به سادگی تصمیمگیری بهعنوان محرک اصلی اشاره شده است؛ در میان عوامل بازگشت دوباره مشتری به سمت برند، ۴۰ متغیر مختلف انتخاب شده بودند که شامل قیمت، درک مشتریان از برند و فراوانی مواجهه آنان با برند از آن جمله بودند، ولی مهمترین عامل در میان تمامی این فاکتورها سادگی تصمیم بود که به میزان سهولت گردآوری اطلاعات قابل اعتماد در خصوص یک محصول دلالت دارد.
از آنجا که سادگی امری ذهنی است بنابراین نحوه سادهسازی امور برای مشتری بستگی به خواستههای آنان دارد. استاد روانشناسی دانشگاه استنفورد جنیفر آکر معتقد است، ایده سادگی علاوه بر تمامی موارد اشاره شده باید شخصیت مورد نظر برند شما را در نظر داشته باشد. پژوهش وی به ۵ بعد اصلی شخصیت یعنی صداقت، هیجان، رقابت، پیچیدگی و استحکام نام تجاری اشاره میکند.
همواره از این نکته اطمینان حاصل کنید که شخصیت برند شما در ابعاد دیگر که منعکسکننده درک مشتری است، آشکار باشد. به یاد داشته باشید عواملی نظیر قیمت و بسته بندی و … نقش قابلتوجهی در نحوه برداشت مشتریان از برند شما برعهده دارند.


چرا باید براساس ادراک مشتری برندسازی کرد؟

به نظر شما آیا شرکت خودروسازی لندروور صادقانه معتقد است مشتریانش خودروهای این شرکت را فقط با هدف انجام سفرهای جادهای خریداری میکنند؟ با توجه به میزان فروش این شرکت در پاسخ مثبت به این سوال باید تردید داشت. با این وجود این شرکت خودروساز همچنان خود را بهعنوان تولیدکننده اتومبیلهای offroad معرفی میکند. چرا؟
اخیرا Marc Barros در مقالهای استثنایی به بررسی دلیل برندسازی بر اساس ادراک به جای واقعیت پرداخته است. دلیل احمقانه این امر این است که افراد براساس ادراک خرید میکنند نه واقعیت. Marc Barros در مقاله خود در خصوص برندسازی محصول اشاره میکند که بر اساس آن حتی مشتریان باتجربه نیز از تیررس برندسازی ادراکی در امان نیستند. مصرفکنندگان قدیمی با این حال دقت بیشتری به سبکی از زندگی که محصول برایشان به ارمغان میآورد، دارند. به نظر مارک این موضوع بیشتر به سبک زندگی فرد خریدار مربوط است تا عملکرد محصول. برای شرکتهایی مثل Nike که مشتریانی کمتر علاقهمند به نحوه ساخت محصولات دارد، نیازی بسیار بالا به برندسازی بر اساس ادراکات وجود دارد: اینکه کفشهای Nike را ورزشکاران مشهوری به پا میکنند، بدون شک متضمن موفقیت ورزشی سایر مشتریان است.