برندسازی بر پایه تئوری «شرطی‌ شدن» پاولف

ایوان پاولف، زیستشناس معروف روسیتبار، اولین کسی است که توانست با انجام آزمایش معروف خود جایزه نوبل 1904 را به دست آورد؛ آزمایشی که سرمنشا تحولات بزرگی در علوم مختلف و از جمله «برندسازی» در بازاریابی شد.

پاولف در آزمایش خود که چندین روز متمادی به طول انجامید، درحالیکه تکه گوشتی را روی زبان سگ خود میمالید، بهطور همزمان زنگولهای را نیز به صدا درمیآورد. طولی نکشید که سگ بین مزه گوشت و صدای زنگوله نوعی ارتباط حسی برقرار کرد و نسبت به آن واکنش شرطی نشان داد. تا جایی که پس از مدتی بزاق دهانش حتی در پی شنیده شدن صدای زنگ هم ترشح میشد. در روانشناسی به این عمل القای یک خاطره تداعیکننده در دستگاه حافظه مخاطب گفته میشود. برندسازی نیز با همه رمز و رازهایش از منظر پاولف، چیزی جز استفاده از سازوکار تداعی معانی برای جلب توجه مشتریان و بالا بردن وفاداری آنها نیست. به این ترتیب، پاولف اصلیترین راز ماندگاری را آشکار کرد.

بنا به نظر روی اچ ویلیامز در نشریه Entrepreneur، برای ایجاد تداعی معانی اثربخش در ذهن مشتریان، باید از سه اهرم مهم و راهبردی استفاده کرد. این اهرمها عبارت است از: سازگاری، تکرار و پیوند حسی.

1) سازگاری: پاولف هرگز غذا دادن به سگ را بدون به صدا درآوردن زنگوله و به صدا درآوردن زنگوله را بدون غذا دادن به او انجام نمیداد.
2) تکرار: پاولف تمرینات خود را همه روزه بهطور مرتب تکرار میکرد.
3) پیوند حسی: موقعی که بخواهیم در ذهن مخاطب یک خاطره ذهنی تداعیکننده ایجاد کنیم، باید به عامل جدید و ناشناخته (صدای زنگ) با ذهنیت یا خاطره قبلی شناخته شده در ذهن مخاطب (مزه گوشت) پیوند برقرار کنیم. سازگاری و تکرار تنها موقعی به برند میانجامد که پیام شما به یک لنگرگاه حسی که از قبل در ذهن و روح مشتری ایجاد شده است، گره زده شود. برنامه برند پاولف به علاقه سگ نسبت به طعم و مزه گوشت بسته شده بود. چنانچه سگ علاقهای به گوشت نداشت، عمل سازگاری و تکرار پاولف در به صدا درآوردن زنگ هیچ واکنشی جز عصبانی کردن او به همراه نداشت.

خرید مردم، همانند این آزمایش است. چنانچه مشتاق واکنش خاصی از آن هستید، باید هویت خود را به یک اهرم احساسی و هیجانی که از قبل برای مشتری شناخته شده است پیوند بزنید. اگر عمل پیوند زدن را با تکرار و سازگاری همراه کنید، شاهد اتفاق خوشایندی به نام «برندینگ عاطفی» (Emotional Branding) خواهید بود. در این صورت، هنگامی که با تبلیغات نام خود را علنی میکنید، برند شما نیز همراه با آن نام به ذهنها راه یافته و جزء جدانشدنی از آن نام خواهد شد. «برند حاصل جمع تداعیات ذهنی خوب و بدی است که با دیدن یا شنیدن یک نام به ذهن متبادر میشود.» نام شما از چه جایگاهی در ذهن مردم برخوردار است؟

نام شما تداعیکننده کدام ارزشها و معانی است؟

انتشار نام شرکت بدون آنکه آن نام به یک تصویر ذهنی بهخصوص پیوند خورده باشد، ارزشآفرینی بههمراه نخواهد داشت. بنا به نظر ویلیامز، استفاده از شگردهای برندشناسی از جمله سازوکار بهخاطرآوری یا قرار دادن نام شرکت در بالاترین قسمت حافظه مخاطب، راههای مناسبی برای اندازهگیری میزان تشخیص نام شرکت یا محصول از سوی مصرفکنندگان است، اما تاثیر چندانی در قوت بخشیدن به برند شرکت در پی نخواهد داشت.

شرکتهایی مانند آرمسترانگ (Armstrong)، رود (RUUD)، لنوکس (Lennox)، یورک (York) و کریر (Carrier) برندهای پیشرفتهای در صنعت تجهیزات هواسازی به شمار میروند که شاید نام تعدادی از آنها را شنیده باشید، اما آیا در مورد آنها احساس خاصی هم دارید؟ برندینگ فقط تشخیص و به یاد آوردن نام، رنگ، لوگو و شعار یک شرکت نیست. این تلاشها و ابزارها شرط لازم در فرآیند نام و نشانسازی به شمار میروند، اما شرط کافی نیستند. برند مجموع خاطرات یا تصاویری است که با ذکر یک نام به ذهن متبادر میشود؛ حتی موقعی که آن نام صرفا در حالت سکوت از ذهن عبور میکند. تصویر ذهنی برخلاف تصویر بصری، آمیزه به همپیچیدهای از حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی، بساوایی، عقاید و حالتهای روحی و روانی است. برند یعنی جایگاهی که یک کالا، خدمت یا شخص در ذهن و قلب مردم دارد.

برند شما در قلب مشتریانتان از چه جایگاهی برخوردار است؟

بین قدرت و توانایی برند با اندازه شرکت ارتباط مستقیم وجود ندارد. چه بسیار شرکتهای بزرگ و سودآوری را میتوان نام برد که برند قوی و خاطرهانگیزی ندارند. برعکس، شرکتهای کوچکی را میتوان مثال آورد که از برند قوی و موفقی برخوردارند. مزیتهایی همچون قیمت پایین و تحویل راحت و بهموقع را صرفا میتوان معیارهایی برای سنجش برتری یک شرکت نسبت به شرکت دیگر از لحاظ کارکردهای عملیاتی در نظر گرفت، اما این مزیتها قادر به تسخیر قلب مردم نیستند و نمیتوانند هواداران سینهچاک برای برند تربیت کنند. بهترین طرح برند طرحی است که مولفههایش از فرهنگ و روح ارزشهای مورد احترام سازمان نشأت گرفته شده باشد. در چنین وضعیتی ذات برند در جریان هدف نقطه تماس با مشتری، اعم از تبلیغات و خط مشیهای بهکار رفته از سوی سازمان به مخاطب انتقال مییابد. قدرت و توانمندی برند شما را، درجه رسوخ ارزشهای شما در قلب مشتریان تعیین خواهد کرد. برند باید بتواند خود را به ارزشهای ذاتی موجود در عمق قلب مشتریان گره بزند.

برند شما به چه معانی و ارزشهایی در قلب مشتریان شما گره خورده است؟

تداعیها خود واجد منفعت نیستند، بلکه تصاویر و نشانههای پیوندیافته با برند یا منافع آن بهشمار میروند. تداعیها دلیل خرید واقع نمیشوند، اما باعث آشنایی مردم با برند و متمایز شدن برند در ذهن آنها میشوند. تداعی معانی پیوند خوردن خصوصیات درکشده برند با یک هویت معلوم و شناختهشده است. مثلا بیامدبلیو با مهندسی برتر و رانندگی مفرح و لذتبخش در ذهنها پیوند خورده است. اغلب برندهای مشهور با نام مالکانشان به ذهنها پیوند میخورند؛ مثل بیل گیتس و مایکروسافت.

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار