ارزش ملیت‌گرایی در برندسازی و بازاریابی

همهپرسی استقلال اسکاتلند از بریتانیا، بار دیگر اهمیت هویت ملی و میراث فرهنگی و ملی و تاثیر این مقولات بهخصوص را در بازار جهانی امروز، بیش از پیش نشان میدهد. کارشناسان بسیاری در حوزه اقتصاد، سیاست و فرهنگ در زمینه تاثیر استقلال اسکاتلند بر فعالیت برندها در دو سوی مرز میان بریتانیا و اسکاتلند اظهارنظر کردهاند. فارغ از نتیجه این همهپرسی، آنچه توجه دستاندرکاران حوزه بازاریابی و برندسازی را بیش از پیش به خود جلب میکند، نقش ملیتگرایی و میراث ملی در بازاریابی و برندسازی است.

بدون تردید، اصالت ملی قدیمیترین و به احتمال زیاد تاثیرگذارترین بنیان برندسازی است. با وجود این، استفاده از این عنصر در برندسازی شمشیر دولبه است. از یکسو، استفاده از عناصر مرتبط با ملیت، هویت مستحکمی را برای برند به ارمغان میآورد و از سوی دیگر، این عامل میتواند حوزه نفوذ و بازار یک برند را محدود سازد.

در جریان فعالیتهای تبلیغاتی مرتبط با استقلال اسکاتلند، بانک سلطنتی اسکاتلند بیش از هر برند دیگری با این دوراهی روبهرو شد. این بانک که از سال 2003 به نام RBS مشهور بوده است، همزمان با نزدیک شدن به روزهای همهپرسی، بر فراز تمامی شعب خود در اسکاتلند نام کامل خود (بانک سلطنتی اسکاتلند) را قرار داد.

این اقدام با هدف احیای مجدد میراث ملی اسکاتلند صورت گرفت. با وجود این، مدیران این بانک اعلام کردند در صورت رای مثبت مردم اسکاتلند به استقلال این کشور از بریتانیا، دفتر مرکزی خود را به بریتانیا منتقل خواهند کرد. علاوهبر این، بانک سلطنتی اسکاتلند در جریان بحران مالی سال 2008 از دولت بریتانیا کمک مالی دریافت کرد. همین مساله چالش دیگری برای این بانک به وجود آورده است؛ زیرا در شرایطی که بخش زیادی از سهام این بانک متعلق به مالیاتدهندگان بریتانیایی است، حفظ هویت اسکاتلندی خود برای بانک سلطنتی اسکاتلند دشوار شده است.

ارزش اصالت

اگر کشوری بهعنوان ریشه کالا یا خدمتی شناخته شود، برندهایی که در آن کشور در ارتباط با آن کالا یا خدمت فعالیت میکنند، اعتبار بیشتری پیدا خواهند کرد.

براساس پژوهشی که به صورت کمی و کیفی با شرکت هزار مصرفکننده از چند کشور جهان صورت گرفت، ریشه ملی یک برند تاثیر قابل ملاحظهای بر تصمیمگیری خریداران دارد. یافتههای این تحقیق نشان داد که از دیدگاه مصرفکنندگان، آلمان و ژاپن به ترتیب قدرتمندترین کشورها در زمینه تولید اتومبیل هستند. در حوزه غذا و نوشیدنی، فرانسه و ایتالیا جایگاههای اول و دوم را به خود اختصاص دادهاند و بریتانیا در جایگاه هفتم ایستاده است.

مطلوبترین ریشههای ملی

اگر برندها میخواهند از ریشه ملی خود به عنوان ابزاری برای بازاریابی و برندسازی استفاده کنند، باید روایت منحصربهفرد خود را داشته باشند که به مشتریان و حوزه خود مرتبط باشد. برندها میتوانند از میراث ملی آنچه میتوانند برای برند خود برگیرند، اما نباید تمامی هویت برند خود را بر پایههای آن استوار کنند.

در مورد مثال استقلال اسکاتلند از بریتانیا که در نهایت منتج به نتیجه نشد، میتوان گفت در صورت تحقق چنین امری، تنها برندهای اسکاتلندی نبودند که باید در مورد هویت و جایگاه خود تجدید نظر میکردند، بلکه برندهای بریتانیایی نیز باید آیندهای را در نظر میگرفتند که بریتانیا و بریتانیایی بودن مفهوم کاملا متفاوتی بود.

بریتانیا بهعنوان پنجمین کشور مورد علاقه مردم در صنعت اتومبیلسازی شناخته شده است، اما باید به این نکته توجه داشت که نگاه مردم قسمتهای مختلف جهان به بریتانیا متفاوت است. از همین رو، جگوار، خودروساز بریتانیایی، بهطور گستردهای در برندسازی خود از میراث بریتانیا استفاده کرده، اما در بخشهای مختلف جهان ابعاد مختلفی از این میراث را در تبلیغات خود مورد تاکید قرار داده است.

شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز برند دیگری است که به میراث بریتانیایی خود افتخار میکند. ابی کوبر، مدیر بازاریابی جهانی این شرکت معتقد است که هویت بریتانیایی اصلیترین وجهه هویت آنها است و سبک بریتانیایی سرلوحه همه برندها است.

وی بر این باور است که بریتانیایی بودن، بهخصوص در کشورهایی مانند ایالات متحده و چین بسیار الهامبرانگیز و مایه مباهات فراوان است. همانطور که پیشتر اشاره شد، مردم کشورهای مختلف جهان نسبت به بریتانیا دیدگاههای متفاوتی دارند.

نمونه دیگر استفاده قابل توجه از میراث یک کشور، شرکت سوئدی ایکیا است. برخی از ارکان این برند مانند رنگ آبی و زرد از پرچم سوئد گرفته شده است.بدون تردید، کشوری که بیشترین ارزش را در جایگاهیابی برند دارد، آمریکا است. بر اساس گزارشی موسوم به برندزی که از سوی موسسه میلوارد براون تهیه شده، 13 مورد از باارزشترین برندهای دنیا آمریکایی هستند و از میان صد برند برتر دنیا، 50 برند مربوط به ایالات متحده آمریکا است. علاوهبر این، دوسوم از مجموع ارزش برند در این فهرست به برندهای آمریکایی تعلق دارد. هویت ملی میتواند سرمایه قدرتمندی برای کسبوکارهایی باشد که به دنبال تمایز برند خود هستند.

با وجود این، اتکای بیش از اندازه بر آن میتواند خطرناک باشد. یکی از مدیران جگوار در این زمینه میگوید: وجه تمایز و نقطه قوت ما صرفا بریتانیایی بودن نیست، بلکه توان مهندسی و طراحی جگوار و تولید اتومبیلهای باکیفیت مهمترین نقطه قوت ما است. وی میافزاید مهمترین دلیلی که از هویت بریتانیایی خود استفاده میکنیم، به دست آوردن اصالت است. از همین رو است که بسیاری از شرکتهای بزرگ بهندرت از هویت ملی خود در فعالیتهای بازاریابی استفاده میکنند. این قبیل برندها اگر بخواهند بر میراث و پیام ملی واحد تاکید کنند، بازار محصولات و خدمات خود را تا حد زیادی محدود خواهند کرد.

در میان برندهای برتر آمریکایی، تنها مارلبرو در سایر بازارها به ریشههای آمریکایی خود اشاره میکند. استراتژی بازاریابی لورئال نیز در هر کشوری متناسب با شرایط اجتماعی و فرهنگی همان کشور است ودربردارنده پیام واحدی نیست.


منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار