کنار زدن رقبا، جنبه مثبت عمومی شدن نام برند

محققان اصطلاح «عمومیت یافتن» را در دهه 1980 وضع کردند تا فرجام ناگواری که انتظار دنیای تجاری آسپرین را (بهعنوان یک دارو مسکن) میکشید، توصیف کنند. بیتردید، وقتی مردم کوکا و نوشابه را جای هم بهکار میبرند، هیچ دلیلی برای اینکه به دنبال برند کوکا کولا اصل باشند، وجود ندارد. محققان بیان میکنند شرکتهایی که شواهد کافی مبنی بر استفاده عمومی از نامشان بهعنوان یک اصطلاح عمومی وجود داشته باشد، مالکیت خود بر نام تجاریشان را از دست میدهند. بر این اساس، متخصصان جامعه تجاری را از اینکه عمومیت یافتن میتواند ارزش نام آنها را نیست و نابود کند، بر حذر داشتند.
اما متخصصان بازاریابی، اخیرا، دیدگاهی خلاف این مواضع را پذیرفتهاند که جذابیت نام برند از دیدگاه مصرف کننده یا استفاده گسترده از نام برند، میتواند یکی از بهترین راهها برای آشکارسازی بازار رقابتی در حال رشد باشد. استفاده از اینترنت تنها این گرایش را تشدید میکند. بسیاری از برندها که نامشان بر سر زبانها افتاده است، در سالهای اخیر پدیدار شدهاند و دیده شده که نام آنها، به سرعت، بهعنوان فعل استفاده میشود. کاربران با دوستانشان از فواصل دور «اسکایپ» میکنند و فراتر از اینها، هرچیزی را که میخواهند بدانند «گوگل» میکنند.
عمومیت یافتن میتواند یکی از بهترین راهها برای ظهور در یک بازار رقابتی باشد. بنابراین، این مقاله جدید که نه تنها عمدتا براساس مورد کاوی گوگل است بلکه براساس تحلیل تجارب دیگر شرکتها است، نقشه راه را به مدیران برند پیشنهاد میدهد. اگرچه نویسنده درمییابد که استراتژی عمومیت یافتن میتواند– برای انواع درستی از شرکتها و شرایط بازار- باعث موفقیت شود، در عین حال، اگر با روش صحیح بهکار برده نشود، نتیجه معکوس خواهد داد.
به لحاظ تاریخی، اکثر شرکتها سعی در حفاظت از نام برندشان داشتهاند. همانطور که نویسنده یادآور شده است، رنک زیراکس بهصورت طنزآمیزی در کمپین تبلیغاتی خود به مصرفکنندگان یادآور میشده است که «وقتی که شما از همان طریقی که از آسپرین استفاده میکنید، از زیراکس استفاده میکنید ما دچار سردرد میشویم.» شرکتهای دیگر از طریق وبسایتهای خود برای تفهیم پیام به مخاطب استفاده میکردهاند. برای مثال، شرکت برندهای «جکوزی» صراحتا از هتلها و چشمههای معدنی برای حفاظت از نام برندشان، درخواست کمک کرد.
تنوع از دیگر تاکتیکهای متداول است. هاینز دستهای از محصولات مثل سس کچاپ، لوبیا و سوپ تولید کرده تا از تبدیل شدن به مترادف با هریک از آیتمها جلوگیری کند. تفاوتهای ظریف در طراحی یا بستهبندی میتواند به دوام یک برند در میان مجموعهای از آنها کمک کند، کاری که اپل در طراحی ظاهر و خصوصیات آیپاد نانو منحصربهفرد انجام داد تا آن را از دیگر دستگاههای پخش موسیقی قابل حمل متمایز گرداند. نتیجه نهایی [استراتژی بازاریابی شرکت اپل] این بود که در فروشگاه لوازم الکتریکی دیگر هیچکس در جستوجوی آیپد سامسونگ نیست.
شکی نیست که گوگل قواعد بازی را تغییر داده است. با وجود این، بنیانگذاران این شرکت استفاده از اصطلاح «گوگلینگ» را برای ارتقای عمومیت یافتن نام برندشان تشویق میکنند. نه اینکه آنها کاملا سادهلوح بودهاند؛ وقتی که گوگل برای اولین بار در سال 2006 در دیکشنری مارین وبستر ظهور پیدا کرد، شرکت این تعریف را به نحوی تغییر داد که شامل مرجعی برای یک نام تجاری باشد که البته موفق هم شد و در سال 2009 پذیرش عمومیت یافتن، ارزش آن را اثبات کرد. وقتی که رقیب آنها مایکروسافت از موتور جستوجوی بینگ پردهبرداری کرد تا سلطه گوگل را به چالش بکشد، با شکست مواجه شد. با این حال، موضوع گستردهتر، این است که برخلاف تلاشهای رنک زیراکس در سالهای گذشته برای فرونشاندن استفاده از زیراکس به عنوان مترادفی برای فتوکپی، گوگل و مایکروسافت، بیشتر، حالت رقابتیشان را روی تشویق بر استفاده از نام برندشان بهعنوان فعل متمرکز کردند.
همانطور که یکی از مدیران ارتباطی گوگل ذکر کرده است، دلیل اساسی نگرش گوگل، تغییر سرعت تجارت است. در عصری که شهرت میتواند به سرعت ایجاد شود یا عملا یک شبه نابود شود، توسعه معنای یک برند بهطور معمول فراتر از بخشنامههای داخلی مدیریت گسترش مییابد؛ مصرفکنندگان، کارمندان، خردهفروشان و رسانههای اجتماعی نقش پیوستهای را در شکلدهی آگاهی عمومی در مورد یک برند ایفا میکنند. به بیان سادهتر، گوگل فواید عمومیت یافتن را بسیار بیشتر از خطرات آن در نظر میگیرد. نویسنده معتقد است که مدیران برند نمیدانند کدام دو متغیر را برای تصدی جایگاه، مورد بررسی قرار دهند. به عبارت دیگر، آنها باید شهرت برندشان و ذات رقابتی بازارشان را در نظر بگیرند؛ در ارزیابی موقعیت ظاهری و شهرت برندها همانقدر که نماد پردازی آنها از دیدگاه مصرفکنندگان مهم است، عملکردشان هم از اهمیت برخوردار است. برای مثال یک برند مثل گوگل در این صنعت به سرعت در حال پیشرفت میتواند به وضوح عمومیت یافتن را به استراتژی موفقی تبدیل کند زیرا نام شناخته شده به شرکتها کمک میکند تا از بستهبندیشان معلوم باشند. از طرف دیگر، یک برند کاربردی محض مثل بینگ که به شهرت ظاهری نرسیده است و در یک محیط مشابه جدی فعالیت میکند، باید برای حفاظت از هویت خود در برابر عمومی شدن تلاش کند و مقاومت محصولاتش را قبل از تلاش برای درونی کردن نامش، بالا ببرد.
برندهای نمادین در صنایعی که سرعت پیشرفت آنها کمتر است، بهطور کلی میتوانند هر دو جنبه را باهم پیش ببرند. برای مثال، نستله کیفیت نسکافههایش را ارتقا داد، (که مترادف قهوه فوری در سرتاسر فرانسه است) که همراه با ترکیبی از حمایت از برند، طعم و بستهبندی متفاوت و کمپینهای بازاریابی تعاملی به شرکت مدارجی از عمومی شدن را بدون تهدید ارزش هسته اصلی برند اعطا کند. در نهایت، در خصوص برندهای غیرنمادین که بازار نسبتا ثابتی دارند، مثل فندک بیک، نویسنده توصیه میکند که باید در مسیر قانونی پیش بروند زیرا صنایعی که آرامتر پیش میروند، به رقیبان آینده برای کپیبرداری یا تحلیل ویژگیهای اساسی یا نفوذ در بازار زمان بیشتری خواهند داد.