چگونگی ترغیب نگرش‌ها و تبدیل آن به عمل

نویسنده: Elizabeth MacBride
مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: gsb.stanford.edu
درحالیکه حس اطمینان خاطر هدایتگر بیشتر اعمال افراد است، اما افراد اغلب درک صحیحی از آن ندارند. به باور Zakary Tormala، روانشناس و استادیار بازاریابی دانشکده تحصیلات تکمیلی کسبوکار دانشگاه استنفورد، قاطعیت همچون کاتالیزوری است که نگرشها را به عمل تبدیل میکند.
پژوهش وی که با همکاری Derek Rucker از دانشگاه نورث وسترن انجام گرفته است کاربردهایی هم برای مدیران اجرایی، نظرسنجیها و هر آنکه علاقه به ترغیب نگرشهای افراد و تبدیل آن به عمل دارد، به همراه داشته است. براساس نتایج این تحقیق مدیرانی که به درستی با مبحث قاطعیت و اطمینان خاطر آشنا هستند، کارمندان موفقتری برای سازمانها پرورش میدهند. از Tormala درباره این پژوهش میپرسیم. بخش اعظم مطالعه به مبحث نگرش قاطع اختصاص پیدا کرده است.

سوال نخست این است که اساسا تعریف شما از نگرش قاطع چیست؟

نگرش قاطع اشاره به نوعی احساس ذهنی از اعتماد به نفس یا اعتقاد یک فرد نسبت به یک نگرش دارد. من و همکارانم در کنار افراد بسیار زیادی که سالها زمان خود را به مطالعه آن اختصاص دادهاند به این نتیجه رسیدهایم که نگرش قاطع هر فردی میتواند مستقل از نگرشهای حقیقی او باشد. برای مثال، تصور کنید که از دو نفر میخواهید نظر خود را در خصوص یک شرکت هواپیمایی از میان ارقام یک تا 10 انتخاب و اعلام کنند. آنها در کنار انتخاب عددی مثل سه میزان نفرت خود را هم مطرح میکنند. شاید این دو شخص از لحاظ ظاهری شباهتهایی داشته باشند اما از نظر نگرشهایی که دارند بسیار متفاوت خواهند بود. شاید یکی از آنها تجربه چندین پرواز با این شرکت هواپیمایی را داشته باشد و در عین حال از این تجربه چندین باره ناراضی باشد. شخص دوم شاید بهدلیل اینکه فقط تجربه یک پرواز با این شرکت هواپیمایی را دارد چندان مطمئن به نظر نرسد، زیرا دستکم فکر میکند شاید در پروازهای بعدی همه چیز جبران شود.

دلیل اهمیت این اطمینان و قاطعیت چیست؟

اغلب ما نسبت به کسب اطمینان از هر چیزی حساس هستیم زیرا میدانیم همین اطمینان خاطر کاربردهای فراوانی برای رسیدن به نتایج مثبت دارد. وقتی افراد نظراتی قاطع ارائه میکنند به احتمال زیاد توان بیشتری برای دفاع از آن خواهند داشت یا اقدام به انجام عملی میکنند که سازگاری بیشتری با آنها دارد و تلاش بیشتری در متقاعد کردن افراد در پذیرش نظرشان بهکار میبندند. پس اگر من اطمینان بیشتری نسبت به نظری که دارم داشته باشم، این نگرش مدت زمان بیشتری پایدار خواهد بود و البته هدایتگر رفتار و انتخابهای فرد خواهد بود.

این اطمینان خاطر در کسبوکار چه سودی دارد؟

با تصور وجود نگرش قاطع در میان افراد نسبت به هر موضوع یا هر فردی اطمینان خاطر به معنی: احتمال بیشتر نسبت به خرید و صرف هزینههای مصرفی، احتمال بیشتر نسبت به مطرح کردن هر نوع توصیه، دفاع از نظرات یا تلاش برای متقاعد کردن دیگران و مواردی از این دست است.

چگونه نسبت به افزایش این حس تلاش میکنید؟ چگونه سعی میکنید افراد را نسبت به انجام یک خرید یا دفاع از نظراتشان متقاعد کنید؟

این حس با درک بهتر ریشههای اطمینان تقویت میشود. قسمتی از این فرآیند در قدم اول به اطلاعات موجود بستگی دارد. اینکه آیا فرد اطلاعات صحیح و کافی را در اختیار دارد؟ آیا این اطلاعات به صورت منسجم گردآوری شدهاند؟ آیا فرد در مبحث مورد نظر از تجربه کافی برای اظهار نظر برخوردار است؟ در این صورت به احتمال قوی او از اطمینان بیشتری نسبت به نگرش خود برخوردار خواهد بود. در بخشی از مطالعاتی که من و همکارانم انجام دادهایم به عوامل دیگری نیز توجه شده است. ما به این نتیجه رسیدهایم که اجماع گروهی، اشتهار و سهولت دستیابی و دفاع از نظرات همگی با نگرش قطعی در ارتباط هستند و هر یک از آنها ارزشهای بالقوهای برای مدیران به ارمغان میآورند.

پس اجازه دهید به فاکتور اجماع بپردازیم. کلید دستیابی به آن چیست؟

اصلیترین بینشی که باید در دستیابی به اجماع از آن یاد کرد، این است که اگر بدانید قسمت اعظم اطرافیان نسبت به موضوعی اتفاقنظر دارند، شما هم به این اطمینان خواهید رسید. اجماع گروهی اعتباری اجتماعی به همراه دارد که نظر ارائه شده را معتبرتر جلوه میدهد، این خود منجر به تقویت یقین و قاطعیت در فرد میشود. روشهای بسیاری بهمنظور تقویت این رویکرد وجود دارد ولی به هر حال ارتباط مستقیمی با باورها و نظراتی دارد که به اشتراک گذارده میشوند. برای مثال اگر با همکارانتان به دنبال انتخاب فردی برای یک سمت شغلی هستید و میتوانید نظر مثبت یا منفی خود را در مورد وی مطرح کنید در این صورت همکارانتان در خصوص این انتخاب به نوعی اطمینان خاطر و قطعیت دست پیدا خواهند کرد. تصور کنید در حال اجرای یک نظرسنجی برای محصولی خاص هستید و مشتری نظری مثبت در این خصوص ارائه میکند. نگرش وی شاید منجر به رضایت شما شود، اما به نظر شما او تا چه اندازه صراحت داشته است؟

سهولت را چگونه تبیین میکنید؟

بهطور کلی هر چه فرآیند استدلال آسانتر باشد به نظر معتبرتر خواهد بود. در سال ۱۹۹۱ Norbert Schwarz و همکارانش چیزی را کشف کردند که از آن با عنوان «اثر سهولت بازیابی» یاد میشود و نشان میدهد وقتی نظرات و استدلالها بهراحتی به ذهن خطور میکنند، افراد بیشتر ترجیح میدهند بر استدلالهای خود تکیه کنند. در بخشی از مطالعاتی که به کمک همکارانم صورت گرفته است به این نتیجه رسیدهایم که ما از این حالت تحت عنوان «اقناع» یاد میکنیم. یافتههای اصلی بر این اساس بوده است که وقتی افراد بهراحتی میتوانند به استدلالهایی دست پیدا کنند، بیشتر به آن اعتماد دارند. در مقایسه وقتی ارائه هرگونه نظری مستلزم زمان طولانی باشد افراد اطمینان خاطر کمتری نسبت به آنها خواهند داشت.

بسیار خوب، نظر شما درباره عامل دفاع که به آن اشاره کردید، چیست؟ چه بینشی در ارتباط با آن وجود دارد؟

برداشت ما این است که افراد اغلب اطمینان بیشتری به نگرشها و نظرات خود دارند البته اگر بتوانند دفاع خوبی از آن انجام دهند. بنابراین اگر میخواهید اطمینان خاطر شخصی را تقویت کنید میتوانید آنها را به دفاع از نظراتشان وادارید. این فرآیند نهتنها باعث تقویت قاطعیت در آنها میشود بلکه منجر به اقداماتی میشود که در راستای نگرشهای افراد قرار دارد.