قیمت مناسب از دید مشتری!

نویسنده: Kaushik Mukerjee
مترجم: محمود بیگلری
برای ورود به بازار کشورهای دیگر، تغییر یا به عبارت بهتر بهبود روند کسبوکار ضروری به نظر میرسد.
نوآوری یکی از بهترین ابزارهای اصلاح کسبوکار است. شرکتها باید ساختار بازار کشور مورد نظر را به خوبی مطالعه کنند و مطابق با مختصات آن، کسبوکار خود را از طریق نوآوری بهبود ببخشند. بهطور یقین، نوآوری غیرهدفمند کمکی به آنها نخواهد کرد.
در سالهای اخیر، شرکتهایی که علاقهمند به توسعه بازار خود بودهاند، توجه زیادی به کشورهای نوظهور نشان دادهاند. این شرکتها باید بدانند که برای موفق شدن باید به یک مقوله مهم توجه ویژه داشته باشند؛ ضروری است رویکرد خود نسبت به مقوله نوآوری را تغییر دهند.
برای بیشتر شرکتهای فعال در بازارهای کشورهای غربی، نوآوری به معنای ارائه محصولات جدید با تواناییهای پیشرفتهتر و قیمتهای اعلی است. اما در کشورهای نوظهور محصولات باید برای میلیونها مشتری که از تمول چندانی برخوردار نیستند جذاب باشد. این جذابیت میتواند یا استفاده از تکنولوژی جدید باشد یا امکان استفاده از تکنولوژی موجودی باشد که پیشتر در دسترس آنها نبوده است. در این بازارها نوع دیگری از نوآوری مورد نیاز است؛ شرکتها باید از «نوآوری مقتصد» (frugal innovation) بهره بگیرند. رویکردی که اجرای آن چندان هم کار سادهای نیست.
10 سال پیش، دو تن از برجستگان مدیریت کسبوکار به نامهای پراهالاد (C.K. Prahalad) و هاموند (Allan Hammond) مقالهای پیرامون مزایای بالقوه تولید محصولات و ارائه خدمات مناسب به چهار میلیارد نفری که درآمد سالانه آنها کمتر از 2 هزار دلار است ارائه کردند. امروزه، این امکان با در نظر گرفتن نرخ تولد بالاتر در کشورهای فقیر نسبت به دیگر کشورها جذابتر هم شده است. نکته اینکه، این مشتریان بالقوه پول چندانی برای هزینه کردن ندارند. بنابراین، اگر شرکتها میخواهند کالاها و خدمات با جایگاه ارزشی مناسب ارائه دهند باید از «نوآوری مقتصد» استفاده کنند. جایگاه ارزشی به معنای ارزش محصول یا خدمات از دیدگاه مشتری است. این مقاله در ادامه به بررسی راهکارهای دستیابی به نوآوری مقتصد میپردازد.

توان پرداخت مشتری عامل مهمی است

اگر قصد دارید برای مشتریانی که در پایین «هرم قدرت خرید» قرار دارند دست به نوآوری بزنید، بهخاطر داشته باشید که قیمت مناسب نقش محوری دارد. شرکتها باید بدانند که قیمت مناسب و قابل خرید از نظر مشتریانشان چیست.
بعضا، یافتن پاسخ مناسب به این سوال شرکتها را متعجب میکند، چرا که قیمتگذاری بر پایه «نقطه قیمت» (price point) درصد کمی از قیمتها در بازارهای غربی را شامل میشود. نقطه قیمت، قیمتی است که پیشبینی میشود در آن نقطه تقاضا برای آن کالا در بالاترین حد قرار دارد.در کشورهای غربی مشتریان از الگوی خرید با حجم بیشتر برای استفاده از تخفیف حجمی پیروی میکنند. روشی که جایگاهی در کشورهای نوظهور ندارد. برای مثال، در هندوستان بستههای یک بار مصرف کوچک شوینده به مبلغ یک روپیه به فروش میرسد. یک دلار آمریکا حدودا معادل 60 روپیه است. چنین نحوه قیمتگذاری در مورد خیلی از کالاها ازجمله شویندهها، چای و قهوه بسیار مرسوم است. اگرچه، هزینه تمام شده هر بسته بالا است و حاشیه سود پایینی دارد، اما مشتریان هندی قیمت کالا را بسیار مناسب میدانند و فروش زیاد این کالاها حاشیه سود پایین را جبران میکند.
رویکردی مشابه را میتوان در بازار ارائهدهندگان خدمات تلفنهمراه مشاهده کرد. برندهایی همچون وودافون (Vodafone)، قادر بودهاند با ارائه شارژهای تلفن همراه به قیمت 10 روپیه به بازار این کشور نفوذ کنند. چالش شرکتها در این است که بتوانند با استفاده از نوآوری قیمتها را به حدی پایین بیاورند که مشتریان با قدرت خرید کم، آن قیمتها را مناسب و در دسترس بیابند.
مثال دیگر، بیمارستان تخصصی چشم آراویند در هند است. این بیمارستانهای زنجیرهای سالانه بیش از 200 هزار بیمار مبتلا به آب مروارید را درمان میکنند. هزینه هر عمل بهطور متوسط 25 دلار است. بهعلاوه، هزینه عمل برای نیازمندان، که حدود 60 درصد از کل بیماران را شامل میشوند، رایگان است. این هزینه کم از طریق به حداکثر رساندن بهرهوری متخصصان و پرستاران و استفاده از تکنولوژی روز به دست آمده است. همچنین، بخش دیگری از هزینهها با دریافت بیشتر از بیماران متمول تامین میشود. کیفیت خدمات این بیمارستانها با بیمارستانهای کشورهای غربی برابری میکند. بیمارستانهای آراویند با استفاده از نوآوری مقتصد در بطن مدل تجاری (business model) خود، توانستهاند با جذب صدها هزار بیمار به موفقیت چشمگیری دست پیدا کنند.
مثال خوب دیگر، ارائه دستگاه نوارقلب جدید توسط شرکت جنرال الکتریک است. استفاده از مهندسان هندی و بهکارگیری تراشههای پردازشگر موجود در بازار هند، به جای طراحی پردازشگرهای جدید، این شرکت را قادر ساخت که به نحو چشمگیری قیمت تمامشده محصول را پایین بیاورد. قیمت این دستگاه قابل حمل 535 دلار و هزینه هر نوار قلب برای بیماران فقط 20 سنت است. این شرکت در ابتدا نقطه قیمت کالا را تعیین کرد، سپس به طراحی و تولید دستگاه در چارچوب قیمت مشخص شده پرداخت. قیمت و هزینه پایین استفاده از دستگاه، جنرال الکتریک را قادر ساخت تا به فروش خوبی دست پیدا کند. این شرکت مدت کوتاهی پس از معرفی دستگاه، توانست به بازار بیش از 100 کشور وارد شود.

مشتریان خود را بهخوبی بشناسید

در ابتدا باید مهمترین نظرات مشتریان به خوبی بررسی شود. شرکتها باید وضعیت زندگی و شرایط استفاده از محصول توسط مشتریان خود را به درستی شناسایی کنند. شرکت نوکیا قبل از ارائه گوشیهای ارزانقیمت تلفن همراه به بازار هند، دریافت که این محصول باید بسیار مقاوم باشد. این محصول در شرایط دمایی متفاوت و گرد و غبار بالا مورد استفاده قرار خواهد گرفت. همچنین باید به چراغ قوه قوی نیز مجهز باشد، چرا که قطعی برق در مناطق وسیعی از روستاها بسیار رایج است. نه تنها قیمت پایین محصول مشتریان را به خوبی جذب کرد، نقاط قوت ذکر شده نیز کمک بسیاری به جذب مصرفکنندگان بیشتر کرد.
دستگاه تصفیه آب شرکت تاتا کمیکال نیز نمونه دیگری از نوآوری مقتصد است. این شرکت دریافت که در دسترس نبودن آب آشامیدنی سالم در بسیاری از مناطق محروم جهان پدیدهای همهگیر است. بر همین اساس، واحد تحقیق و توسعه این شرکت موفق به تولید دستگاه تصفیه آب ارزانقیمت با استفاده از سبوس برنج و نانوذرات نقره به عنوان صافی شد. همانطور که ذکر شد شرایط استفاده از محصول نقش اساسی دارد. از آنجا که نبود آب لولهکشی و جریان برق در بسیاری از مناطق محروم امری رایج است؛ استفاده از این دستگاه نیازی به فشار آب لولهکشی و برق ندارد. تعویض صافیهای دستگاه نیز بسیار ساده است. ارائه تسهیلات منطبق بر نیاز مشخص مصرفکنندگان به همراه قیمت بسیار پایین محصول،10پیسه (هر روپیه یکصد پیسه است) برای هر لیتر آب، مثال دیگری از نوآوری مقتصد است.
نمونه دیگر، ارائه خدمات بانکی از طریق تلفن همراه در کشور کنیا است. بسیاری از مناطق این کشور به خدمات بانکی مرسوم دسترسی ندارند. اما استفاده از تلفن همراه امری فراگیر در میان مردم است. شرکت سافاری کام از این امکان استفاده و سرویس M-PESA را راهاندازی کرد. استفاده از این سرویس مشترکان تلفن همراه را قادر میسازد تا به راحتی به یکدیگر پول منتقل کنند. همچنین، این سرویس برای پرداخت صورتحسابهای مختلف و حتی پسانداز نیز بهکار میرود. شرکت سافاری کام با بررسی دقیق مشتریان بالقوه خود توانسته است با شناسایی نیاز آنها و امکانات موجود به بازاری بزرگ دست پیدا کند. هزینه پایین خدمات و در دسترس بودن 24ساعته آن از دیگر مزایای این سرویس است.

زنجیره ارزش جدید ایجاد کنید

شاید بزرگترین مانع در خلق نوآوری عدم انعطاف زنجیره ارزش باشد. زنجیره ارزش شامل مجموعه عملیاتی است که به صورت زنجیرگونه انجام میشود تا به خلق ارزش، یا به عبارت بهتر ارزش افزوده، منجر شود. در هر حلقه، ارزشی به محصول نهایی اضافه میشود. شرکتهای بزرگ زیادی هستند که به زنجیره ارزش خود میبالند. اما همین زنجیره با ارزش معمولا همچون سدی در راه ارائه محصولات و خدمات به مشتریان نه چندان متمول ظاهر میشود. این زنجیره ارزش باید از هر دو سر، تهیهکنندگان مواد اولیه و توزیعکنندگان محصول نهایی، اصلاح شود.
شرکت جنرال الکتریک سالها است که به مراکز درمانی بزرگ در سراسر دنیا دستگاههای پیشرفته پزشکی عرضه میکند. زنجیره ارزش بهکار گرفته شده برای این مشتریان با زنجیره ارزش دستگاه نوار قلب ذکر شده تفاوت اساسی دارد. در بخش قبل ذکر شد که این شرکت چگونه نسبت به تغییر یک سر زنجیره ارزش (با بهرهگیری از امکانات تولید در کشور هند) اقدام کرد. از سوی دیگر نیز با ایجاد مدل توزیع ویژه برای بازار هند، به اصلاح سر دیگر زنجیره ارزش مبادرت کرد. در این راستا، با مشارکت بانک اسبیای اقدام به ارائه وام بدون بهره به پزشکان مناطق محروم کرد. این پزشکان قادر بودند در طول دو سال وام دستگاه خریداری شده خود را بازپرداخت کنند. همانطور که مشاهده میکنید شرکت جنرال الکتریک خیلی فراتر از فروش دستگاه خود را مورد نظر قرار داده است.
نمونه دیگر، موفقیت شرکت زیمنس در ارائه چندین محصول با بهکارگیری نوآوری مقتصد است. از جمله، اخیرا این شرکت اقدام به معرفی دستگاه تصفیه فاضلاب به کشورهای نوظهور کرده است. عموم این کشورها از کمبود آب سالم رنج میبرند. زیمنس با دعوت از متخصصان کشورهای مختلف شامل کشورهای نوظهور توانست با درک بهتر شرایط تولید و مصرف این دستگاه، زنجیره ارزش درخور ایجاد و موفقیت کالا را تضمین کند. دستگاه مذکور با قیمت پایین و مصرف انرژی کم مورد استقبال مصرفکنندگان نه چندان متمول قرار گرفته است. بنابراین، زنجیره ارزش یک سازمان میتواند با انجام اصلاحات لازم، زمینه را برای اجرای نوآوری مقتصد فراهم کند.
توجه به موارد ذکر شده برای شرکتهایی که قصد دارند به بازارهای کشورهای نوظهور رخنه کنند نقش کلیدی دارد. قیمت مناسب، شناسایی نیاز واقعی مشتریان و تغییر زنجیره ارزش عوامل اصلی هستند که بازندگان و برندگان نوآوری مقتصد را تعیین میکنند. در آخر، یافتن پاسخ سوالهای زیر شما را در درک بهتر این عوامل کمک میکند.
قیمت مناسب: قیمت مناسب از دید مشتریان هدف چیست؟ نیازی که دستگاه مورد نظر قرار است از مشتریان رفع کند از نظر آنها چقدر ارزش دارد؟ شرایط اقتصادی و درآمدی آنها چه نوع از قیمتگذاری را میطلبد؟
نیاز مشتریان: علاوهبر نیاز اصلی چه نکات مهم دیگری مد نظر مشتریان است؟ ما چگونه میتوانیم با نوآوری نیاز مشتریان را با قیمت مورد نظر آنها رفع کنیم؟ شرایط محیطی تاثیرگذار بر نیاز آنها چیست؟
اصلاح زنجیره ارزش: چه بخشهایی از زنجیره ارزش باید مورد تجدید نظر قرار بگیرد تا امکان نوآوری را محقق کند؟ در کدام زمینهها احتیاج داریم که با افراد و سازمانهای دیگر (دانش جدید، ارائهکنندگان مواد اولیه یا تولیدکنندگان جدید، شبکه توزیع جدید و...) همکاری کنیم تا نوآوری ما درخور مشتریان قرار بگیرد؟
خلاصه اینکه، نوآوری الزاما به معنای ارائه محصولات و خدمات جدید نیست. نوآوری، یا به عبارت بهتر نوآوری مقتصد، میتواند در ارائه تکنولوژی و خدمات موجود به مشتریانی باشد که تا قبل از ایجاد نوآوری امکان استفاده از این محصولات و خدمات را نداشتهاند.