گفت‌وگویی خودمانی با مدیر بازار کوکاکولا

سرجیو زیمن از مدیران خوشفکر و خلاق روزگار ماست. او در کتاب پایان بازاریابی سنتی سخنانی را بیان میکند که درد امروز کسبوکارهای ایرانی است. او مینویسد:

واقعیت این است که مارکتینگ (بازاردانی) اینگونه نیست که شما در هنگام شروع پاسخ تمامی پرسشها را داشته باشید. مارکتینگ (بازاردانی) علمی است که در آن آزمون کردن، سنجش نتایج، تجزیه و تحلیل آنها و سپس اصلاحات بر پایه آنچه یافت شده است باید جاری باشد.

من براساس تجربه میدانم که اگر مدیریت بازار به طریق علمی انجام گیرد نتایج بهتری به بار میآورد و مردم بیشتری را وادار به خرید- در دفعات بیشتر- نسبت به زمانی که مدیریت را با رویکرد شهودی انجام میدهد خواهد داشت. دلیل اینکه فروش محصولات ما از سال 1993 تا 1998 با رشد 50 درصدی روبهرو بود دقیقا رویکردی علمی بود: یعنی فرضیه داشتن، آزمون فرضیه، بررسی و تجدیدنظر در یافتههای بررسی بازار و هر آنچه که با عقل و منطق درست است.

بسیاری از مدیران ساعتها درباره روشهای کیمیاگرانه خود برای تبدیل مس به طلا صحبت میکنند، ولی تا آنجا که به من بهعنوان یک بازاردان مربوط میشود میخواهم زمین را برای یافتن سنگ معدن بکاوم- آنها را به دقت عیارسنجی کنم و رگههای تازهای را بیازمایم تا به غنیترین آنها دست پیدا کنم.
ولی فریب نخورید علمی بودن به معنای دقیق آن در مدیریت، کاری بس دشوار است و میتواند شما را از چشم دیگران بیندازد.وقتی که روشهای قدیمی کار را ترک کردید دیگران احساس خطر میکنند، زیرا مردم با آنچه به آن آشنایی دارند راحتترند. چه عمل بکند یا نکند.

یک یادآوری سودمند

به یاد داشته باشید بهترین مشتریانی که بیشترین اجناس را با بالاترین قیمت میخرند کسانی هستند که قبلا از کالا یا خدمات شما استفاده کردهاند و از آن خشنودند.

هرگاه برای خرید محصولی به فروشگاهی میروم از اینکه هیچ کس چیزی نمیگوید یا کاری نمیکند که مرا وادار به آمدن دوباره به آنجا کند در حیرت میمانم.یا از آن بدتر رفتاری ناجوانمردانه با انسان میکنند؛ در حقیقت یک تولیدکننده تلاش کرده تا من را به محصولی علاقهمند کند ولی اکنون شدیدا آزردهام کردهاند و عجب پولی هدر رفته است.

تکرار فروش، کاری بس موثر است و کمتر شرکتی به واقع در این راه تلاش میکند. ارسال نامههای تبلیغاتی و انجام برنامههای گوناگون برای خرید دوباره یکی از راههای تکرار فروش است. ولی این فعالیتها میتواند بسیار گران باشد و تنها در کسبوکارهایی عمل میکند که مشتریان نیاز نسبتا مستمر و ثابتی به محصول معینی دارند ولی راههای بسیار دیگری نیز وجود دارد، کارهای سادهای که میتوان برای به دست آوردن مشتریان تکرار شونده به کار برد بدون آنکه هزینه زیادی داشته باشد.

یک نمونه آشنا

عینک فروشیها نمونهای بسیار خوب از کسبوکارهایی است که فروشندگان آنها شدیدا بر فروش اجناس گران خود به مشتری آن هم در یک روز اصرار میورزند و بخت اینکه شما را برای بار آینده داشته باشند از دست میدهند.شاید این مثال جالبی باشد، من مشتری خوبی برای عینک فروشیها هستم، ولی هر گاه وارد یکی از آنها شدهام فروشندگان با اصرار یک قابگران و چیزهای گران دیگری به من فروختهاند، ولی من احساس چندان خوبی نسبت به آنها ندارم.

ظاهرا آنچه آنان دربارهاش فکر نمیکنند این است که من صرفا پس از گذشت چند ماه یک عینک دیگر خواهم خرید و عینکهای بیشتری پس از آن و آنگاه که خواستم عینک جدیدی بخرم دوباره به آن فروشگاه باز خواهم گشت اما واقعیت اینطور نیست، زیرا آنان هیچ کاری برای ترغیب من به خرید مجدد انجام ندادهاند.

این توصیه را پس از سالها تجربه میتوانم بیان کنم به جای اینکه بکوشید امروز آخرین اسکناس را از جیب مشتری بیرون آورید کاری کنید که حتما دوباره باز گردد.

واقعیت این است که ورود من به فروشگاه شما به این معنا است که احتمالا کالای خود را به من فروختهاید، بنابراین آنچه باید بر آن تمرکز شود فروش دفعه بعد است.

شما باید به چگونگی فروش عینک بعدی به مشتری پیش از خروج از فروشگاه رسیده باشید، اگر به فروشندگان خود یادآوری کنید که روز بعد به مشتری تلفن کنند و بپرسند از خریدشان راضی هستند یا خیر، آیا کار سختی کردهاید؟

اگر چنین کنید قادر خواهید بود هر اشتباهی را که مرتکب شدهاید تصحیح کنید و احتمالا رابطهای بلندمدت با مشتریان خود برقرار کنید و مطمئن شوید که او دوباره به دیدن شما خواهد آمد.

وقتی اتومبیلم را به نمایندگی میبرم پس از سرویس و تحویل آن به من زنگ میزنند و میپرسند که اتومبیلم در چه حال است؟ فکر میکنم این عمل کار بسیار هوشمندانهای است، زیرا به این معنا است که اگر مشکلی دارم نباید آن را روزها و ماهها بدون حل برای خود باقی نگاه دارم.
به همین دلیل توجه به مشتری بسیار اهمیت دارد، اگر ذخیرهای از حسن رابطه برای نامهای تجاری خود ایجاد کنید هر زمان که مشکلی پیدا کنید مشتریانتان بسیار بخشندهتر خواهند بود.

میتوانید این درس را به هر محصول دیگری در بازار ارتباط دهید.اگر بخواهید امروز با مصرفکنندگان خود رابطه برقرار کنید و با آنان دوست شوید مخارج چندانی در بر نخواهد داشت و اگر به آنان توجه کنید و درباره نیازها و خواستهها و احساساتشان بیندیشید و با جامعنگری تلاشهای خود را مصروف دریافتن تمامی آنچه به مصرفکنندگان مربوط میشود کنید آنچه به دست خواهید آورد قابل شمارش نخواهد بود.اگر چنین نکنید باید درهای کسب و کار خود را ببندید، زیرا فرد دیگری چنین خواهد کرد. اندیشمندانه بیندیشید.