مصاحبه با راب جانوف طراح «لوگوی اپل»

استیو جابز و «واز» در پارکینگ خانهشان کار میکردند و از «راب جانوف» که دیزاین خوانده بود، خواستند لوگویی را برای نخستین محصولات اپل طراحی کند. جانوف با اتود نهایی کار پیش استیو جابز رفت. جابز فقط لبخند زد و سرش را تکان داد و چیز زیادی نگفت. همهچیز بهسادگی تمام شد، تصویر سیب گاززده از چهاردهه پیش، لوگوی «اپل» شد و حالا معروفترین لوگوی جهان.

رنه ماگریت، یکی از نقاشان مهم سوررئالیسم، در پاسخ به سؤال «پشت تابلو شما چیست؟» گفته بود: «پشت آن هیچچیز نیست. پشت رنگهای تابلو، بوم است و پشت بوم، یک دیوار و پشت دیوار...». تلاش برای معنادادن و تفسیرکردن بسیاری از نشانها و نشانهها نهتنها در هنر و سیاست و رویدادهای اجتماعی که در جهان گرافیک هم بسیار است. گاززدهبودن سیب اپل یکی از همینهاست. برخی با طرح دلایلی میخواهند بیمعنایی تحملناپذیر این گاز معروف را با داستانهایی جبران کنند؛ از اشاره به گناه نخستین بشر در بهشت گرفته، تا ماجرای سیب نیمهخوردهای که «آلن تورینگ» را کشته بود.

تورینگ، پدر علم محاسبه نوین و کامپیوتر بود که بالای سر جسدش سیبی آغشته به سیانید پیدا شده بود و کسانی اعتقاد دارند که گاززدهبودن لوگوی اپل برای بزرگداشت اوست، اما طراح لوگوی اپل روایت دیگری دارد: «برای شباهت بیشتر لوگو به یک سیب و نه میوههای گرد دیگر، کاری که هر کسی با سیب میکند را انجام دادم، یک گاز از آن برداشتم». این سیب گاززدهای که حالا سوژه کارتونیستها و طراحان پوستر شده، با آن شوخی میکنند، از آن الهام میگیرند، پشت ماشینشان میچسبانند و آنقدر از آن کپی میکنند که شاید بتوان گفت هیچ لوگوی دیگری تا این میزان، کپی و سوار جنسهای بنجل نشده است.

«راب جانوف» جوان آنروزها، هیچوقت تصوری از این نداشت که آن برند، گرانترین برند جهان خواهد بود و آن لوگو، شناختهشدهتر از لوگوی کوکاکولا و گوگل؛ اما هرچه بود، جانوف، بعد از گذشت ٤٠ سال هنوز به آن لوگو افتخار میکند و ترجیح میدهد لوگو همانطوریکه هست بماند. جانوف در کالیفرنیا به دنیا آمده و این روزها دوران نقاهت بعد از جراحی ستون فقراتش را همانجا پشتسر میگذارد. در مصاحبه و ایمیلها، ساده و صمیمیست. در وبسایتش جز همین یک طرح، طرح دیگری در کار نیست. بهنظر میرسد طراحی سیب گاززدهای که از تمام سیبهای درسته جهان شناختهشدهتر است، برای سابقه کاری یک طراح، کافی باشد. گفتوگو با جانوف به دلیل دوری مسافت و نبود امکان گفتوگوی رودررو، با اینترنت و از مسیر ایمیلهای پیدرپی انجام شد.

یادتان هست تابهحال چند لوگو طراحی کردهاید؟

واقعا یادم نمیآید، اما بگذارید بگویم دهها لوگو.

بهترین لوگویی که طراحی کردهاید، درواقع معروفترین آنهاست؟

بله، هیچکدامشان به لوگوی اپل نمیرسد.

میتوانید حدس بزنید چند نفر این لوگو را دیدهاند؟

تقریبا ٤٠ سال پیش بود که لوگوی اصلی برای نخستینبار نمایش داده شد و من حتی حدس هم نمیتوانم بزنم چند نفر آن را دیدهاند. سال پیش، لوگوی اپل، افتخار شناختهشدهترین لوگوی جهان را به دست آورد، بیشتر از کوکاکولا و گوگل. من هم به آن افتخار میکنم!

پیشتر گفته بودید وقتی لوگو را طراحی کردید، به گیلاس هم شبیه بود. پس یک گاز از آن برداشتید تا شبیه سیب باشد، اما داستانها و روایتهای بسیار متفاوتی درباره آن گفته میشود... .

مثل خیلی چیزهای دیگر، داستانها در بازگویی، به نحوی تغییر پیدا میکنند. من هیچوقت فکر نمیکردم که لوگو شبیه گیلاس به نظر میرسد. من دنبال سیلوئت (طرح سیاه) یک سیب بودم، اما برای شباهت بیشتر آن به یک سیب و نه میوههای گرد دیگر، کاری که هر کسی با سیب میکند را انجام دادم، یک گاز از آن برداشتم. درخشانترین بخش این پروژه لوگو دیزاین، وقتی بود که من شروع کردم به خواندن داستانهایی درباره اینکه چطور لوگو را طراحی کردهام، حدود ١٠ سال بعد از آن بود. داستانها جذابتر از آن منطقی بود که من در دیزاین انتخاب کرده بودم. داستانها گفته میشوند و مردم آنها را باور میکنند و فرهنگ به پیش میرود. همه اینها قبل از شبکههای اجتماعی هستند. این واقعیت که مردم داستانهایی را در مورد لوگوی اپل باور میکنند، به من میگوید که مردم در پس عشقی که به محصولات اپل دارند، احساس ارتباط خاصی هم با لوگوی آن دارند که این محصولات را زیباتر هم میکند.

از استیو جابز پرسیدید چرا اسم برند خود را سیب گذاشته؟

نه، نه واقعا. من میدانستم که او دورهای میوهخوار بوده و اینکه زمانی در شمال کالیفرنیا در یک دامداری یا مزرعه زندگی میکرده که یک باغ سیب آنجا داشتند. او فکر میکرد سیب یک غذای کامل است. من هم میدانستم که هردو ما عاشق موزیک بیتلز بودیم (اسم شرکت ناشر آن اپلریکوردز بود). آنها فهرستی از اسمها برای شرکتشان داشتند و مجبور بودند فردای آن روز یکی از آن اسمها را برای امضای سربرگها و اوراق تجاریشان انتخاب کنند. سیب، محبوبترین گزینه فهرست بود و اگر نمیتوانستند اسم بهتری را انتخاب کنند، قرار بود، اپل گزینه انتخابی باشد. حتی «واز»، فکر میکرد که شرکت اپلریکوردز از آنها شکایت میکند. آنها اسم بهتری پیدا نکردند، پس اسم اپل انتخاب شد و من خیلی از این بابت خوشحالم.

پس جواب او تأثیری روی کار شما نمیگذاشت؟

نه. اما زمانی که نخستینبار این کار را گرفتم، فکر کردم این یک اسم درخشان غیرمنتظره است برای نامگذاری یک چیز پیچیدهای مثل کامپیوتر. یک میوه ساده.

زمانی که لوگو را ارائه کردید، واکنش استیو جابز چه بود؟ چه کرد و چه گفت؟

او فقط لبخند زد و سرش را تکان داد و چیز زیادی نگفت. من اجباری نداشتم که ایده را بهزور بفروشم. ما هردو آن را دوست داشتیم و میدانستیم انتخابمان درست است.

اساسا سلیقه مشتری چه نقشی در کار شما دارد؟

من معمولا از مشتری میپرسم چه لوگویی را میپسندد و چرا. بعد تلاش میکنم که سلیقهشان را به ویژگیهای محصولات و خدماتشان ترجمه کنم که لوگو قرار است آنها را بازنمایی کند.

لوگویی که شما طراحی کرده بودید، نوارهای رنگی داشت تا رنگیبودن مانیتورهای اپل را نشان دهد. قرار بود مخاطبها آن را متوجه شوند؟

نوارهای رنگی، اصلیترین تفاوت اپل را تصویرسازی میکردند. بهویژه وقتی در عرصه رقابت مقایسه میشدند. اما کارکرد مهمتری هم داشت. فکر کردم یکی از بزرگترین چالشهای من در طراحی، ساختن یک لوگو بود برای کامپیوتری که به اندازه کافی دوستانه باشد تا مردم آن را به خانههای خود ببرند و همه اعضای خانواده از آن استفاده کنند. کامپیوترها، قبل از آن سابقه ذهنی بد و منفی داشتند و من پیش از هرچیزی میخواستم برای کامپیوترهای اپل یک حس گرم و مثبت بسازم.

فکر میکنید لوگوی اپل چه تأثیری در موفقیت برند اپل داشته است؟

موفقیت اپل، عمدتا مدیون انگیزه و تلاش استیو جابز در یافتن چیزی بود که مردم از دستگاه میخواستند، پیش از آنکه بدانند چهچیزی میخواهند. همینطور استانداردهای بسیار بالای کیفیتی استیو در دیزاین و کارکرد یک فاکتور بسیار مهم بود. من فکر میکنم این لوگو خیلی به این قضیه کمک کرد. عشق مردم به محصولات اپل با عشق مردم به لوگوی اپل یک رابطه نزدیک بههم دارند. اگر مردم لوگو را دوست نداشته باشند، آن را پشت شیشه ماشینشان نمیچسبانند!

فکر میکنید لوگوی دیگری هست که تأثیر مهمی در موفقیت برندش داشته باشد؟

من فکر میکنم برندهای عالی و لوگوهای درخشان بههم ربط دارند. یک محصول ضعیف را نمیتوان با یک لوگوی بینظیر کمک کرد. همینطور، یک محصول خوب با یک لوگوی بسیار فراموششدنی نمیتواند جلب توجه لازم برای موفقیت را داشته باشد.

سؤال بعدی در مورد گرافیک و ویژگیهای تصویری لوگو است. مهمترین ویژگی بصری یک لوگوی موفق چیست؟

فکر میکنم مهمترین ویژگی بصری یک لوگو، سادگی آن است. اغلب سفارشدهندهها فهرست بلندبالایی از چیزهایی دارند که باید در لوگو به نمایش دربیاید. تا جایی که میدانم، این روش یک دستورالعمل شکستخورده است. لوگو باید ساده باشد و خاص. در غیر این صورت در یادها نخواهد ماند. تکرار دیدهشدن یک لوگو، ویژگی بسیار مهمی در موفقیت لوگو است. این واقعیت که لوگوی اپل گوشه مانیتور همه محصولات اپل بود، به جهانیشدن و دوستداشتنیشدن لوگو کمک کرد.

آیا از نظر شما بین لوگوهای کسبوکارهای کوچک و بزرگ تفاوتی هست؟

از لحاظ دیزاین نه، اما از لحاظ مالی تفاوتهایی وجود دارد. معمولا شرکتهای بزرگ پول زیادی برای هزینهکردن دارند و اغلب هم نتایج بهتری میگیرند.

آیا در دانشگاه یا در دفترتان آموزش هم میدهید؟

من دیگر تدریس نمیکنم ولی کلاسهای طراحی گرافیک داشتم.

ابراهیم حقیقی یکی از گرافیستهای شناختهشده ایران اخیرا در مصاحبهای گفتهاند: «آنهایی که رشتههای غیرمرتبط خواندهاند، گرافیک را بیشتر از آنهایی که گرافیک خواندهاند، میدانند». آیا در کشور شما هم همینطور است؟

تصور میکنم طراحان خودآموخته زیادی در ایران هستند. اما فکر نمیکنم گرافیکخواندن در دانشگاه درکل چیز بدی باشد. همه دانشها قدرتمند هستند. دیدن اینکه گرافیکدیزاین چطور از نقاشی روی دیوار غارها تا دیزاین دیجیتال توسعه پیدا کرده، فوقالعاده است. دیدن توسعه طراحی لوگوی کلاسیک، در مورد فرهنگ و سبکهای گرافیک هر زمان با ما حرف میزند. یادگرفتن اصول گرافیک خیلی مهم است. من در دانشگاه گرافیکدیزاین خواندهام و فکر میکنم جواب خوبی از آن گرفتهام.

اینروزها همهچیز میرود که مینیمالیستی و ساده شود. فکر میکنید لوگوی اپل چگونه میتواند سادهتر باشد؟

لوگوها مثل مد با زمان تغییر میکنند. طرح لوگوی اپل دههها به همین شکل باقی مانده اگرچه حتی رنگ و اجرای آن در طول زمان تغییری هم داشته. الان سلیقه به سمت سادگی میرود، چهکسی میداند سلیقه فردا چهچیزی خواهد بود؟ اما اگر از من میپرسید، پاسخم این است که خیلی خوشحال خواهم بود اگر لوگوی اپل به همین شکل باقی بماند.