نام و لوگو؛ تداعی‌کننده معنی برند

تصویری که در هنگام فکر کردن به نام شرکت به ذهن خطور میکند برخاسته از ذهن خود آگاه و همینطور ناخودآگاه است و به صورت بستهای احساسی پدیدار میشود؛ عصاره سالها تجربه و دانش که روی هم انباشته شده است. برخی از این تجربیات مربوط به دوران خردسالی و طفولیت است؛ شاید هنگام خواندن کتاب در دوران دبستان، شاید هم دوران نزدیکتر. در حقیقت نامها مسوول ایجاد معانی و تداعی معنی هستند. ترکیب و ساختار یک نام آگاهی را به سمت تجربیات اندوخته و برای ایجاد احساس متمایز سوق میدهد. موضوع این است که از نام یک شرکت چه احساسی نسبت به شرکت ایجاد میشود؟ اگر چیزی راجع به شرکت ندانید بهطور مشخص بسیار مشکل است که احساسی نسبت به شرکت پیدا کنید؛ به جز احساس ایجاد شده ناشی از ترکیب حروف نام شرکت. اما اگر اطلاعاتی راجع به شرکت داشته باشید چطور؟ آیا اسامی واقعیات را به شکلی جادویی تغییر خواهند داد یا احساسات را برمی انگیزانند؟ درباره ملیت شرکت یا کوچکی و بزرگی آنچه فکر میکنید؟ آیا درباره شرکت احساس مطبوع گرمی پیدا میکنید یا احساسی سرد؟ آیا شرکت را قوی میانگارید یا ضعیف؟

این تداعی معنی که به ذهن میآید، خواه واقعی یا احساسی، خواه سخت و شکننده یا نرمو ملایم، از خواص برند است و برخی خواص از جمله ویژگیهای توصیفی و شخصیتی را به برند نسبت میدهد. این خواص به محصول یا خدمتی که پیشنهاد میشود نیز ارتباط داده میشود. به عبارتی شرایط قیمتی، چگونگی ارائه خدمات پس از فروش و حتی دوره گارانتی و وارانتی محصول که از خواص محصول هستند قابل توصیف خواهند بود. علاوهبر اینها تصورات حاکم بر محیط محصول (کالا یا خدمات) نیز جزو این خواص میتوانند باشند.

ساختن تداعی معنی برند

شرکتهای کوچک فرصتهای زیادی در مقابل خود برای ایجاد آگاهی مردم نسبت به خودشان ندارند؛ مثل آن کاری که غولهای بزرگ صنعتی مثل IBMانجام میدهند. شرکتهای کوچک باید از هر فرصتی برای ایجاد آگاهی استفاده کنند. در گمنامی شما قادر به ایجاد کسبوکار برای خودتان نخواهید بود. شاید نشان دادن توانمندیهای شرکت در نام آن امکانپذیر نباشد، اما به سادگی میتوان با یک عبارت کوتاه در زیر نام شرکت ارتباط مناسبی برقرار کرد. شرکتهای کوچک و گمنام الزاما باید از هر فرصتی برای معرفی کاری که انجام میدهند استفاده کنند. این فرصتها میتواند حتی نوشتن روی ماشین شرکت باشد.

برخی شرکتها مزیتهایی را از نحوه خواندن و تلفظ اسمشان به دست میآورند. برخی دیگر این مزیتها را از اضافه کردن ملیتشان به دست میآورند و برخی دیگر از تعداد مناسب حروف اسمشان. گاهی اوقات آوا و تلفظ نام شرکت هم کانال ارتباطی ایجاد میکند.

تصور کنید که مدیرعامل یک شرکت کوچک به آژانس تبلیغاتی نیاز دارد، البته نه به بزرگترین شرکت تبلیغاتی بلکه به شرکتی کوچکتر و متناسب با میزان درآمد شرکتش. او در مجلات تبلیغاتی دنبال این شرکت خواهد گشت یا ممکن است از دوستانش درخواست راهنمایی کند. بیشترین منبع اعتماد برای توصیه و سفارش، اعتماد به نام شرکت است. در حقیقت کلمهای که از دهان خارج میشود (نام شرکت) برای ساختن آگاهی نسبت به برند و همینطور برای تداعی ذهنی بسیار مهم است. هدایای شرکتی هم تداعی ذهنی برند را تقویت میکند. فرستادن هدایای الکترونیکی توسط شرکتهای الکترونیکی، عکسهای جذاب توسط شرکتهای فعال در صنعت عکاسی و هدایای بهداشتی برای شرکتهای فعال در حوزه بهداشت.

لوگو

یک شریک بسیار مهم در کنار نام شرکت برای ایجاد «آگاهی برند» لوگو یا سمبل شرکت است. قدرت لوگو از قدرت نام شرکت نیز بیشتر است، مخصوصا در بازارهای صنعتی که محدودیتهایی نیز از نظر گستره مخاطب وجود دارد. یک شرکت صنعتی با حدود 50 مشتری هم نیاز دارد تا مورد شناسایی مشتریانش قرار گیرد و برای این کار لوگوی مناسب در کنار نام شرکت و نحوه نگارش آنها میتواند اثر مهمی در شناسایی توسط مشتری داشته باشد. در هر نوع بازاری لوگو نباید از برندینگ شرکت کنار گذاشته شود.

همه شرکتها، کوچک یا بزرگ نیاز دارند احساس مثبتی ایجاد کنند. این احساس مثبت از طریق یک تصویر میتواند منتقل شود. این تصویر ممکن است مدرن باشد یا سنتی، پیشرو باشد یا تابع، پرانرژی باشد یا سخت. به هرحال نیروهای بخش فروش در شکلگیری این ذهنیت نقش مهمی ایفا میکنند: سبک سایت اینترنتی، کیفیت کاغذ مدارک، سبک و نوع لوگو، رنگ آن و مواردی از این دست. یک شرکت کوچک نیاز دارد همه این چیزها را در کنار هم داشته باشد: یک وبسایت تر و تمیز، سربرگ جذاب، ادبیات جذاب در نگارش نامهها و همه اینها با هدف این شعار بازاریابی باشد: «به ما اعتماد کنید، ما در کارمان حرفهای هستیم.» یک آیتم بصری باارزش همانند لوگو، میتواند کنایه از حس قدرتمندی شرکت باشد. هزینه کم و غیرقابل مقایسه داشتن یک لوگو نسبت به سایر هزینههای بازاریابی، مزایای زیادی نسبت به بودجههای هنگفت مرحله ترویج یک شرکت صنعتی دارد. لوگوها فقط برای برندهای بزرگ و با مصرف کننده نهایی نیستند.

لوگو در نقش اشاره کننده به حافظه برای فراخوان برند و جایگاه آن عمل میکند. اشکال متنوعی برای لوگوها درست شده است. از طرحهای اولیه و ساده تا طرحهای تصویر گونه از آنچه که شرکتها ارائه میدهند. تئوری واکنش شناختی میگوید که لوگوها و برندها در مدت زمان بیشتری امکان فراخوان و بازیابی دارند، در صورتی که مشاهده گر برای شناخت آن تلاش کرده باشد، البته لازم نیست که این تلاش خیلی زیاد باشد و تا حد یک جستوجوی ساده هم برای به خاطر ماندن لوگو در ذهن کافی است.

بیشتر ارتباطات با مشتری، خصوصا مشتریان بالقوه غیرزبانی است و از طریق لوگو و نام شرکت اعتمادسازی میشود. نام شرکت خود به تنهایی در ذهن مشتری تصویرسازی انجام میدهد، ولی همین نام میتواند از طریق لوگو صورتگری شده و حمایت شود. نام شرکت میتواند یک قسمت از لوگو باشد.