مدیریت بد چگونه یاهو را به نابودی کشاند

قرار نبود این اتفاق رخ دهد، اما ناتوانی یکی دیگر از مدیران یاهو برای مدیریت ریسک موجود، سرنوشت بدی را در انتظار این شرکت گذاشته است. و بار دیگر این مدیریت بد افراد زیادی را ازجمله سرمایهگذاران، کارمندان و حتی مشتریان تحتتاثیر قرار داده است.

دردسرهای یاهو هنگام ورود میر

وقتی میر وارد یاهو شد، این شرکت به شدت دچار دردسر شده بود. رشد شرکت متوقف شده بود و بازار آن تحتالشعاع فعالیتهای گوگل و فیسبوک قرار گرفته بود. همچنین با توجه به اینکه مردم دیگر به سایتهای جمعآوری کننده خبر نیاز ندارند و برای جستوجوی بیشتر به گوگل مراجعه میکنند، بهروز بودن و درآمد حاصل از تبلیغات زیر سوال رفته بود. کاربران فعال اینترنتی به رسانههای اجتماعی موبایلی روی آورده بودند و یاهو وارد این فضای رقابتی نشده بود. به عبارت دیگر، زمانی که میر روی کار آمد، یاهو به یک تغییر جهت اساسی و استراتژی کاملا جدید نیاز داشت. اما متاسفانه او چنین چیزی را ارائه نکرد. میر در عوض، یکسری اقدامات تاکتیکی بیمعنی را معرفی کرد که تغییر طرح صفحه اصلی یاهو، لغو سیاست دورکاری و نیز مجموعه ادغامهای بیدلیل از جمله آنها بود. سر همبندی تاکتیکهای یک فرمول موفقیت تاریخ مصرف گذشته این حقیقت را نادیده گرفت که یاهو در واقع در مسیر بدون تناسبی قرار گرفته و به یک تغییر اساسی و سریع نیاز دارد.

عرضه عمومی علیبابا روزنه امید برای یاهو ایجاد کرد. تصمیمی که مدتها پیش قرار بود برای سرمایهگذاری در این شرکت چینی عملی شود، ناگهان فضای افزایش ارزشگذاری گستردهای برای یاهو ایجاد کرد. این یک فرصت حرفهای بود تا کسبوکار یاهو را خیلی سریع به چیزی جدید، متفاوت و متناسب نسبت به استراتژی قدیمی آن تبدیل کند. اما متاسفانه ماریسا میر از این فرصت بهعنوان پردهای برای پنهان کردن مشکلات قبلی استفاده کرد. وقتی میر از شرکت مشاوره مککینزی برای تغییر ساختار و تعطیلی برخی واحدهای خود کمک گرفت، مشخص شد که در واقع میخواسته صرفا یک تعدیل نیروی گسترده داشته باشد. بعد از 3 سال از آن ماجرا و یک مرحله تعدیل نیروی دیگر، اکنون مشخص شده که میر هیچ ایده بهتری برای ارزشآفرینی در یاهو نداشته و فقط یک تعدیل نیروی گسترده دیگر اجرا کرده تا تمرکز شرکت بر فعالیتهای اصلی را افزایش دهد. تعدیل نیروهای بیشتر، بعد از سه سال کاهش فروش روش مناسبی برای رشد و افزایش ارزش ذینفعان نیست. تحلیلگران میگویند کسبوکار هستهای یاهو این روزها کاملا بیارزش شده است. ارزش آن اکنون کمتر از سهام باقیمانده از سرمایهگذاری در علیبابا است. و این موضوع غیرطبیعی نیست، چون یاهو در تبلیغات هم عملکرد چندان موثری نداشته است. هیچکس گوگل، فیسبوک و دیگر پیشتازان اینترنتی دنیا را برای تبلیغ کردن رها نمیکند تا به سراغ یاهو بیاید.

میتوانست اینطور نباشد

مشکلات یاهو کاملا ملموس و قابل حل بود. اما میر، بهعنوان مدیرعامل تصمیم گرفت همان مسیر قبلی را ادامه دهد و نتوانست پیشرفتهای قابل توجهی در سایت و ابزار جستوجوی یاهو به وجود آورد. ادامه ریسک همیشگی یاهو مبنی بر عدم تناسب با شرایط موجود و بهروز نبودن، رشد این شرکت را فصل به فصل کاهش داد. حال همین ریسک (یعنی ریسکی که به واسطه عدم مطابقت با تغییر نیازهای بازار) در حال زمین زدن یاهو است. سرمایهگذاران دیگر علاقه ندارند منتظر تغییر بمانند. آنها خواستار بازدهی سرمایهگذاری خود در علیبابا هستند و دیگر اهمیتی به مدیرعامل، کارمندان یا مشتریان یاهو نمیدهند. بسیاری از آنها از میر ناامید شدهاند و خواهان یک استراتژی خروج از این وضعیت هستند.

میراثی که میر به جای گذاشته درسهای مدیریتی مهمی به ما میدهد:

• آوردن یک مدیر ارشد از گوگل (یا هر شرکت تکنولوژی بزرگ دیگر) لزوما به معنا آن نیست که موفقیت خود به خود ظهور میکند. مثل انتقال رون جانسون از اپل به JCP، میر نشان داد حتی مدیران حوزه تکنولوژی نیز ممکن است در درک رویدادهای بازار و مهارتهای سازگاری با یک سازمان ناتوان باشند.

• پایبند بودن به یک فرمول موفقیت تاریخی، به جای سختکوشی برای ایجاد یک استراتژی جدید و سازگار کردن آن با تحولات، برای هر مدیر تازه واردی کار آسانی است. وسوسه متمرکز شدن بر تاکتیکها و امید به اینکه استراتژی خود به خود پیش میرود، کار چندان فوقالعادهای نیست.

• نیروی جوان برای یاهو کارآمد نبود. خانم میر جوان بود و با کاربران جوان اینترنت آشنایی داشت. اما در نهایت، نتوانست مهارتهای لازم مدیریتی را برای نجات یاهو بهکار گیرد. جوان و پرتوان بودن لزوما جایگزین مناسبی برای تفکر خلاقانه و دانش مدیریت یک سازمان نیست.

• هیاتمدیرهها گاهی بیش از حد به مدیران زمان میدهند. ظرف چند ماه مشخص شد که میر استراتژی خاصی برای نجات یاهو ندارد. با این حال، هیاتمدیره این شرکت اقدامی برای جایگزین کردن مدیرعامل انجام نداد.

• مدیران اغلب غرور بیجا دارند. میر بلافاصله پس از دانشگاه خیلی سریع به پیشرفت شغلی رسید و همین موضوع به غرور بیجا و اعتماد به نفس بیش از حد منجر شد. در این شرایط، ملزم کردن کارمندان به موافقت محض و جلب حمایت آنها کار آسانی است. همه اینها میتواند یک رهبر کسبوکار را به جای تفکر خلاقانه و تصمیمگیری کارآمد به غرور بیجا بکشاند.

به هر حال، یاهو میتوانست سرنوشت متفاوتی داشته باشد، اما مجموعه مدیرانی را استخدام کرد که نتوانستند این شرکت را به سوی رقابتپذیری هدایت کنند. کارمندان، عرضهکنندگان، مشتریان و سرمایهگذاران یاهو قربانی تلاش برای حفظ شرایط موجود شدند و میر جدیدترین و شاید آخرین مدیرعاملی است که یاهو را به سوی شکست پیش برده است.