اقتصاد بی‌برند

 بسیاری از محصولات ایرانی آن طور که باید و شاید کیفیت ندارند و شاید همین کالاها هستند که برند ایرانی را با بدگمانی همراه ساختهاند. اما نداشتن استراتژی و سیاست مناسب، باعث عدم موفقیت شرکتهای ایرانی در حوزه برندسازی شده است. برای نمونه، در حال حاضر کشور ایران پتانسیل و ظرفیت بالایی در تولید و عرضه پوشاک دارد. علت این امر وجود مواد اولیه مناسب و کافی در صنایع نساجی است. وجود این منابع باعث شده است که صنعت نساجی، پس از نفت، دومین صنعت بزرگ کشور به حساب آید. با تمام این تعابیر بسیاری از فعالان صنعت پوشاک و تولیدکنندگان داخلی به کپی کاری پوشاک خارجی و عرضه آن با برندهای خارجی اقدام میکنند و محصول تولیدی شان را با برند خارجی روانه بازار میکنند و توانایی نوآوری در تولید را ندارند. این امر فقط مختص پوشاک نیست. محصولات کشاورزی و باغی ما نیز از شرایط مطلوبی برخوردارند، اما عدم توجه به بازاریابی و تبلیغات نامناسب از جولان کالای ایرانی در بازارهای بینالمللی جلوگیری کرده است.

سرمایهدار ضد برند!

نخستین مشکل برندسازی ایرانی عدم ثبت برندها به صورت جهانی است. از آن جا که در کشور ایران دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی و بزرگترین سرمایهدار طی سالیان متمادی در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلا منازعی داشته، امکان و زمینه توجه به برندسازی تجاری وجود نداشته است. به عبارت دیگر، برند متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است و این در حالی است که در کشور ما بنگاه ایرانی متعلق به بخش دولتی است و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند. اگر رقابتی هم میان بنگاههای بخش خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمیکند. از سویی بنگاههای دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود را نداشتهاند. در نتیجه موانعی که دولت بر سر راه بخش خصوصی میگذارد مانع از ورود این بخش به برندسازی میشود و برندها ثبت جهانی نمیشود و دولت هم احتاجی به ثبت برند خود در بازارهای بینالمللی ندارد و بنابراین برند ایرانی در همان ابتدا کنار میرود.

تبلیغات سنتی بلای جان برند ایرانی

از مواردی که میتواند زمینه ساز موفقیت یک برند در بازارهای داخلی و بینالمللی باشد مواد اولیه باکیفیت، نوآوری، طراحی مناسب و... را میتوان نام برد. همانطور که اشاره شد کشور ایران در زمینه مواد اولیه بسیار غنی است، پس به نظر میرسد عدم نوآوری و طراحی نامناسب پوشاک اصلیترین دلایل عدم موفقیت برندهای ایرانی در این زمینه محسوب میشود. در نتیجه در ابتدا بهتر است بر اساس سلایق مشتری دست به تنوع در تولیدات زد همانطور که شرکتهای معروف خارجی با مخاطبشناسی و هدفگذاری مناسب زمینههای موفقیت خود را فراهم میسازند. همچنین استفاده از تبلیغات میتواند در موفقیت یا عدم موفقیت یک برند نقش بسزایی داشته باشد که در کشور ایران عوامل تبلیغاتی به خوبی شناخته نشدهاند و سیاستهای تبلیغاتی شرکتها که اکثرا سنتی هستند با شکست مواجه شدهاند. شرکت ورساچ در سال 1988 با به کار گرفتن افراد مشهور در تبلیغاتش توانست خود را در بازار فروش پوشاک تثبیت کند و در همین سال توانست جایزه «نو آورترین و خلاقترین طراح جهان» را از آن خود سازد.

ذائقه مصرفکننده

با نگاهی به بازار پوشاک ایران میتوان دریافت که برندهای خارجی بیشتر به مذاق مردم خوش میآیند، کمااینکه این برندها به شکل تقلبی در اختیار آنان قرار میگیرد. در چنین شرایطی که مصرفکنندگان به کیفیت پوشاک اهمیت چندانی نمیدهند و صرفا شکل و فرم کالا برای آنها دارای اهمیت است، در نتیجه به نظر میرسد تولیدکنندگان و صنعتگران باید بر اساس سلیقه مصرفکننده دست به تولید زنند. اما بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی ترجیح میدهند برای فروش اجناس خود مارکهایی از بازار خریداری کرده و بر روی لباس، کیف و کفش تولید ایران بچسبانند و یک شبه صاحب برند و نمایندگی فروش شوند. این تنبلی تجاری و اقتصادی یکی دیگر از دلایل عدم موفقیت برندهای ایرانی چه در بازار کشور و چه در بازارهای خارجی شده است. به نظر میرسد اگر تولیدکنندگان داخلی از طرحها و رنگهای مختلف استفاده کنند و کیفیت پوشاک خود را بالا ببرند و اعتماد خریداران را جلب کنند، صاحب برند میشوند و در این صورت میتوانند در بازارهای داخلی و بینالمللی با اجناس خارجی به رقابت بپردازند، اما بسیاری از آنها با هزینهای ناچیز به تولید کالای بیکیفیت میپردازند و با چسباندن مارکهای معروف خارجی بر روی پوشاک، آن را با قیمتی گزاف به فروش میرسانند.

محصول ایرانی با مارک خارجی

همانگونه که ملاحظه میشود ما از نظر تولید مشکل چندانی نداریم، مشکل از حمایت و نظارت دولتها است. دولت میتواند با وضع قوانین سخت گمرکی و نظارت بر تولیدات داخلی، ظرفیت فراوری محصولات داخلی کشور را تا حد زیادی بهبود ببخشد و تولیدکنندگان را تشویق به برندسازی کند. امروزه مشکل اساسی در بخش صنعت نساجی ایران افزایش قاچاق است و نسخه این صنایع کشور توسط اجناس چینی پیچیده شده است. علاوه بر این باید به صنعت ساختمان هم اشاره داشت که در این زمینه مهرماه سال گذشته رئیس انجمن تولیدکنندگان مواد شیمیایی صنعت ساختمان خبر از تولید محصولات شیمیایی با برندها و بسته بندیهای خارجی داد. همچنین نماینده مردم قوچان و فاروج در مجلس مدتی پیش اظهار داشت که بسیاری از تولیدات داخلی با مارک خارجی به فروش میرسند که پسته، زعفران و فرش در صدر این محصولات قرار دارند. به نظر میرسد تا زمانی که به جایگاه اصلی خودمان در توسعه یافتگی توجه نداشته باشیم و مدیریت اقتصاد کشور را بدون راهکارهای عملی پیش ببریم به نتیجه مطلوب نمیرسیم.

برندسازی منفی

لوازم خانگی، لوازم صوتی-تصویری و پوشاک از جمله مواردی هستند که توانایی رقابت با برندهای خارجی را دارند،اما به دلیل برندسازی ناموفق در بازار ایران و جهان حرفی برای گفتن ندارند. در جامعه ما عرفی رواج پیدا کرده است که مردم به کالاها با برند خارجی علاقه بسیاری نشان میدهند. این فرهنگ نامناسبی است که باید تلاش کرد با تدوین مقررات و به مرور زمان آن را اصلاح کرد. چه بسا کالاهایی که از کیفیت مناسبی برخوردارند، اما صرفا به دلیل مارک ایرانی شان به فروش نمیرسند. شرکتهای داخلی برای برندسازی باید کیفیت کالای خود را بالا ببرند، زیرا رضایتمندی مصرفکننده از کیفیت کالا، اعتماد او را در پی دارد و در صورت افزایش کیفیت است که شرکتهای ایرانی میتوانند در سطح جهانی برندسازی کنند، حال آنکه سیاستهای نادرست تولیدکنندگان و دولت در زمینه بازاریابی باعث شده است که بسیاری از افراد و کشورهای خارجی از برند ایرانی بگریزند.