چگونگی توسعه بدون تهدید برندی مورد اعتماد

در پایان سال 2015، شرکت Airbnb که آنها در نهایت تاسیس کرده بودند، در مسیر درآمدزایی 900 میلیون دلاری قرار داشت. نحوه کار شرکت به گونهای است که مردم خانههای خود یا مکانهایی را که در اختیار دارند از طریق وبسایت Airbnb به قیمت مناسب کرایه میدهند. با وجود چنین رشدی، Airbnb با چالشهایی در این مسیر روبهرو بود. در سال 2014 این شرکت تصمیم گرفت وارد بخشهای تازهای شود که فراتر از اقامتگاههای شهری و مشتریانی بود که محدودیت بودجه دارند و عامل اصلی درآمدزایی آن بودند. با توجه به انتقاداتی که از سوی هتلداران و قانونگذاران شهرها متوجه شرکت Airbnb بود، این مساله مطرح شده بود که آیا ورود به حوزههای جدید تصمیم درستی است یا نه؟

ظهور اقتصاد اشتراکی

داستان Airbnb چیزی فراتر از از فرش تا عرش رسیدن است. موفقیت این شرکت نشاندهنده دورهای کاملا جدید در تفکر اقتصادی، یعنی اقتصاد اشتراکی است. مصرف مشارکتی در چند سال اخیر متداول شده است. یکی از مهمترین محرکهای فضای بازار نفر به نفر (P2P) تکنولوژی بوده که شیوه پرداختها و نیز جمعآوری و پیگیری اطلاعات را تسهیل کرده است. Airbnb به چند دلیل موفق بوده است. اول، این شرکت از مزیت محرک نخست (first mover advantage) بهره برده است. اما فراتر از آن، این شرکت میدانست چگونه باید یک عنصر کلیدی را که امکان رشد کسبوکار اینترنتی فردی را فراهم میکند، تقویت کند. این عنصر کلیدی اعتماد است. پلتفرم شرکت اعتبار سیستم بازبینی را تضمین میکند و اطمینان حاصل میکند که کلیه پرداختها امن و بهموقع صورت میگیرند. رشد حسرتبرانگیز Airbnb همچنان ادامه مییافت.

جرون مرچیرز، به عنوان مدیر کل واحد شمال، شرق و جنوب اروپا و روسیه، به فکر توسعه عرضه املاک در منطقه مدیترانه بود. یک گزینه این بود که عرف مسافرت به شهرهای بزرگ شکسته شود و توجه توریستها به مناطق روستایی جلب شود. مرچیرز منطقه «پیرنه» در جنوب اروپا را مد نظر قرار داده بود؛ اما در این صورت وارد چشماندازی رقابتی با چند عرضهکننده مهم دیگر مانند سرویس مسافرتی بزرگ Booking.com میشد که جایگاهی قوی در این عرصه داشت. ایده دیگری که مطرح بود، ارائه خدمات لوکس و گران به مسافرانی بود که به هزینه سفر اهمیت نمیدادند. چسکی در آن زمان گفته بود «شروع به بررسی افرادی کردهایم که محدودیت بودجه ندارند.» اما رشد پرسرعت در حوزههای ناآشنا مسائل خاص مربوط به خودش را دارد. اگر مکانیزمهای درستی برای پرورش اعتماد وجود نداشته باشد، توسعه سریع میتواند کیفیت سطوح خدمات را تخریب کند. اگر این استراتژیها به جای کمک به رشد شرکت نتیجه معکوس همراه داشته باشند، بخشهای تازهای که شرکت به آن ورود کرده میتوانند به پاشنه آشیل آن تبدیل شوند.

پاسخ به مخالفتها

در اقتصاد اشتراکی، کسبوکارها هنوز در یک منطقه قانونمند مبهم شناور هستند. یک آپارتمان میتواند هم خانه باشد و هم یک دارایی اضافه و اسبابی برای پول درآوردن. چون مکانهایی که Airbnb برای مسافران در نظر میگیرد اقامتگاههای توریستی رسمی نیستند، دولتها نه میتوانند از آنها مالیات بگیرند و نه سلامت و امنیت مشتریان را تضمین کنند. هتلداران به نوبه خود فکر میکنند Airbnb وارد قلمرو آنان شده است. با این حال، بر خلاف نگرانیهایی که در این صنعت وجود دارد، به نظر نمیرسد میزان رزرو اتاق در هتلها در این رقابت آسیبی دیده باشد.

Airbnb معتقد است دلیل موفقیت مدل کسبوکارش آن است که به افرادی که درآمد کافی برای اقامت در شهرهای گران را ندارند، امکان سفرهای ارزانتر میدهد و هر چقدر مصرفکنندگان در هزینه جا صرفهجویی کنند، میتوانند در بخشهای دیگر پول بیشتری صرف کنند. طبق اعلام Airbnb، میهمانان در یک اقامت پنج شبه در بارسلونا، بهطور میانگین 842 یورو هزینه میکنند، درحالیکه برای یک اقامت دو شبه در این شهر باید 374 یورو بپردازند. Airbnb سطوح مشابهی از فعالیتهای اقتصادی برای دیگر شهرها گزارش کرده است. مرچیرز و سایر مدیران Airbnb باید در مورد خیلی چیزها فکر میکردند و پاسخ سادهای به این سوالات نداشتند. شرکت چگونه باید در بخشهای جمعیتی و جغرافیایی جدید رشد میکرد، بدون اینکه اعتماد بین مالکان و میهمانان که مساله کلیدی موفقیت شرکت بود، تخریب شود؟ چگونه باید با مقامات شهری در برابر مسائل قانونی مواجه میشدند؟ در نهایت، باید چه کار میکردند تا مسافران را با مدل کسبوکارشان و فرآیندهای تصمیمگیری هماهنگ کنند؟

نظر کارشناسان

پابلو اسلو، مدیر اداری گوگل در آمریکامعماهایی که Airbnb با آن مواجه شده مختص اقتصاد اشتراکی هستند. هر زمان معاملاتی دارید که خریداران و فروشندگان زیادی را دربر میگیرد، عاملی که باعث میشود این معاملات ساده، کمهزینه و بدون فرسایش صورت گیرند، اعتماد است. بدون اعتماد کسبوکار کارکرد خوبی ندارد. به این موضوع فکر کنید: به محض اینکه نیازهای واقعی برای تسهیل یک معامله را برطرف میکنید، برای ایجاد اعتماد باید آن را با عوامل دیگر جایگزین کنید. در مورد موضوع Airbnb، عامل اجتماعی چنین کاربردی دارد. درجهبندی کاربران ایده خوبی است؛ بهخصوص نسل جوانتر که بر تعداد لایکها در شبکههای اجتماعی حساب میکنند. در واقع، نه تنها توانایی سنجش کاربران، بلکه درجهبندی و سنجش عکسهایی که به اشتراک گذاشته میشود، یکی از فاکتورهای موفقیت کلیدی است که Airbnb را از دیگر سایتهایی که از استراتژی آن تقلید کردهاند، مجزا میکند.  مهمتر از همه اینها، کالاهایی که افراد نسلهای قدیمیتر زمانی وجود آنها را لازم میدانستند، دیگر از سوی مصرفکنندگان امروزی ضرورت ندارند. مثلا کسی که دائم به خودرو نیاز ندارد، چرا باید خودرو بخرد و بیشتر مواقع آن را بیاستفاده بگذارد، وقتی میشود بهترین خودروها را در مواقع لازم اجاره کرد؟ باید اضافه کرد که نسل جدید ملاحظات زیست محیطی بیشتری هم دارد.

در کنار تسهیل معاملات، عامل اجتماعی ارزش جدیدی نیز برای کاربران ایجاد میکند. بسیاری از مردم اتاقهای خالی خود را در Airbnb تبلیغ میکنند تا با مردم جاهای دیگر آشنا شوند و مسافران هم این شانس را دارند که فرهنگهای محلی جدید را تجربه کنند. این بخش اجتماعی از کسبوکار Airbnb موضوعی است که مدیران نباید سرسری از آن بگذرند. این یک هوس زودگذر نیست، بلکه تغییر الگویی است که میتوان روی آن سرمایهگذاری کرد.  در این مرحله، به نظر من رقابت مستقیمی بین Airbnb و رقبایی مثل Booking.com و Expedia وجود ندارد. این سایتها یک بخش خدمات مراقبتی دارند که بیشتر مسافران کاری را هدف قرار میدهد و تبدیل به کسبوکار بنگاه به بنگاه میشوند. اما Airbnb بیشتر برای سفرهای شخصی و تفریحی است و مدل سلف سرویس، آن را تبدیل به کسبوکار مصرفکننده به مصرفکننده میکند. با در نظر گرفتن این موضوع، میتوان گفت Airbnb دخالتی در کار آژانسهای مسافرتی اینترنتی ندارد. این شرکت برای مرحله بعدی رشد خود باید بر کاربرد موبایل تکیه کند. تصادفی نیست که ظهور کسبوکارهای نفر به نفر مثل Airbnb با استفاده گسترده از گوشیهای هوشمند و پرداختهای موبایلی همراه میشود. گوگل وقتی در سرویس Uber سرمایهگذاری میکرد، این موضوع را مد نظر قرار داد. چون نمیتوانید با کامپیوتر شخصی سفارشی را در این سرویس ثبت کنید. این روزها همه چیز با کمک موبایل اتفاق میافتد.

خاویر ریباس و خسوس مارتینل از شرکت Ribas Associatesکسبوکارهای فعال در اقتصاد اشتراکی در قلمرویی نامعلوم فعالیت میکنند. بنابراین، Airbnb در این مرحله از رشد خود باید بر نگرانیهای الزامی متمرکز شود و چارچوبهای قانونی را که عامل توسعه آن در این حوزه هستند پیشبینی کند و شکل دهد. در اروپا باید بخشنامهای واضح در سطح اتحادیه وجود داشته باشد که معیارهای استاندارد ناظر بر این کسبوکارها را مشخص کند. بدون این بخشنامه، کار Airbnb برای ایجاد استراتژیهایی که آینده را تضمین کند، پرچالش خواهد بود. آن طور که مشخص است، در حال حاضر قوانین بسیار مبهم، پیچیده و رقابتی وجود دارد که فعالیت کسبوکارها را در چنین فضایی دشوار میکند. Airbnb باید رویکردی پیشگیرانه اتخاذ کند و مرتب با مقامات شهری و ملی وارد گفتوگو شود. همچنین میتواند برای تازهواردها قوانینی را که از کاربران انتظار دارد، اعمال کند.

انتقاد اصلی هتلداران در مورد مدل کسبوکار Airbnb این است که اقتصاد زیرزمینی را تقویت میکند و باعث میشود کاربران از پرداخت مالیات برای درآمدی که از اجاره ملک خود بهدست میآورند، فرار کنند. همچنین مساله نبود ضمانت کافی برای تامین امنیت و سلامت مسافران مطرح است. در ضمن، ساکنان محلی شکایت دارند که این نوع فعالیت قیمت اجاره را در مناطق توریستی بالا برده است. شاید خوب نباشد که در پاسخ به این ادعاها بگوییم این مدیران پلتفرم هستند که ملزمند قوانین مشخص هر منطقه را رعایت کنند، نه مالکانی که بخشی از خانه خود را در اختیار مسافران میگذارند.

با این حال، Airbnb تلاش کرده بر مباحث فنی تکیه کند و میخواهد اثبات کند که کسبوکار ملک و املاک راهاندازی نکرده، بلکه صرفا میخواهد افراد جوامع مختلف را در ارتباط با یکدیگر قرار دهد.  Airbnb اطلاعات و لینکهایی در مورد مسائل قانونی را که میتواند بر کاربران اثرگذار باشد منتقل نمیکند. به هر حال، ما معتقدیم این شرکت میتواند فراتر از این برود. تکنولوژی داده محوری که مدل کسبوکار Airbnb بر اساس آن شکل گرفته، به این شرکت امکان داده مکانیزمهای کنترلی را برای دستهبندی و بررسی استفاده از خدمات توسط مالکان خانهها، اجرایی کند. بهعنوان مثال، آیا فعالیت برخی کاربران به شکلگیری اشتغال رسمی منجر میشود؟ Airbnb باید در نظر بگیرد که هر کاربر چقدر درآمدزایی دارد و اگر این مقدار از یک آستانه مشخصی بیشتر باشد، آن کاربر ملزم است اعلام درآمد کند. قوانین مالیاتی نباید برای افرادی که هرازگاهی از این پلتفرم استفاده میکنند، در برابر افرادی که مراجعهکننده ثابت هستند و درآمد قابلتوجهی از اجاره خانه خود بهدست میآورند، برابر باشد. البته این تمایز باید برای شرایط استفاده از سایت هم اعمال شود.

تیمو بوتفیچ مدیرعامل شرکت Cooltraوقتی پای رشد یک استارتآپ در میان است، افرادی که مسوول آن هستند باید هر کار ممکنی را انجام دهند تا ارزشهایی را که کسبوکار بر اساس آن شکل گرفته حفظ کنند. Airbnb در پیگیری بخشهای جغرافیایی یا جمعیتشناسی جدید، هیچگاه نباید اصول مهمی را که به نمونه پیشتازی از اقتصاد مشارکتی تبدیل شدهاند، به خطر بیندازد. Airbnb برای حفظ ارزشهای برند خود باید بر قابلیتهای کلیدی متمرکز شود و سپس از آنجا به تدریج به بازارهای جدید ورود کند. به عنوان مثال، میتواند بخشهای مشتری جدید را در مکانهایی که تاکنون حضور خوبی در آنجا داشته شکل دهد.همچنین این شرکت به یک جامعه به شدت متعهد نیاز دارد و کلید جذب و ساخت چنین جامعهای این است که خود را از رقبایی که در همین فضا فعالیت میکنند، متمایز کند. Airbnb تاکنون در این زمینه موفق بوده است.

دامنه گسترده مکانهای جغرافیایی و امکاناتی که این شرکت با قیمتهای کاملا رقابتی ارائه میکند، آن را از هتلها و آژانسهای مسافرتی اینترنتی متمایز ساخته است. مردم اگر از ابتدا تا انتهای خدماتی که دریافت میکنند، تجربه خوبی داشته باشند، یا به مشتریانی تکراری تبدیل میشوند یا آن برند را به دیگران توصیه میکنند. در مورد Airbnb، این یعنی از زمانی که مشتریان به وبسایت مراجعه میکنند، تا وقتی مکانی را که اجاره کرده بودند ترک میکنند، کل تجربهای که داشتهاند باید عالی باشد. تشویق مسافران به ابراز نظراتشان در مورد جایی که اقامت داشتند، ابزار درونی ایجاد پیشرفتهای مداوم را در اختیار Airbnb قرار میدهد. در این صورت، همه افرادی که مکانهای اقامتی اجاره میدهند، انگیزه مییابند که اعتبار خود را بالا ببرند و این مساله روی هم رفته سلامت کل کسبوکار را تضمین میکند.

ایجاد یک جامعه قوی و متعهد فقط شامل حال مشتریان نمیشود، بلکه میزبانانی که محل اقامتی اجاره میدهند نیز باید آن را رعایت کنند. Airbnb باید روابط خود را با کسانی که امکانات ارائه میدهند تقویت کند. اما شاید بهترین کاری که این شرکت برای امتیازدهی به میزبانان میتواند انجام دهد این است که مهمانان را تشویق کند که از خانههای اجارهای مسوولانه استفاده کنند. بار دیگر، این مساله به ارزشهای کلیدی برمیگردد؛ ارزشهایی مثل دریافت ودیعه با مبلغ قابل کسر برای آسیبهایی که مهمانان وارد میکنند یا در نظر گرفتن جریمه برای استفاده نامناسب.Airbnb برای توسعه در منطقه مدیترانه باید مولفههای فرهنگی را در نظر بگیرد. در کشورهایی که حس «مالکیت ملموس» قوی است، مفاهیم مشارکتی مثل استفاده اشتراکی از خودرو کمتر قابل هضم است. هر چقدر مردم مزایای چنین مدلهایی را بیشتر تجربه کنند، جهش این کسبوکارها حتمی است.