جهان به مثابه شهر

در سال‎های آغازین قرن بیست و یکم، رشد جمعیت عامل اصلی افزایش مصرف کل جهانی بود، اما بین سال‎های ۲۰۱۵ تا ۲۰۳۰ سه چهارم از رشد مصرف جهانی بهدلیل افزایش هزینه‎های گروهی خاص شکل خواهد گرفت. این تحول پیامدهای عمیقی برای کسب‎وکارها در پی خواهد داشت. آنچه هم‎اکنون از اهمیت خاصی برخوردار است تغییرات جمعیتی در حال ظهور است: بر اساس بررسی‎های موسسه جهانی مکینزی (MGI) 9 گروه از مصرفکنندگان سهچهارم رشد مصرف جهانی را تا سال ۲۰۳۰ به خود اختصاص خواهند داد و فقط سه گروه از این ۹ گروه اشاره شده، مسوول نیمی از افزایش سطح مصرف جهانی خواهند بود. این گروه هم‎چنین از قدرت ایجاد تغییر در روند بازارهای جهانی در ۱۵ سال آتی برخوردار خواهند بود. ویژگیهای عمده این سه گروه جمعیتی به قرار زیر است:

۱. بازنشستگان و سالمندان اقتصادهای توسعهیافته

جمعیت این گروه از ۱۶۴ میلیون نفر در سال ۲۰۱۵ به ۲۲۲ میلیون نفر در سال ۲۰۳۰ افزایش پیدا خواهد کرد. ۵۱ درصد رشد مصرف جهانی در کشورهای توسعه یافته و ۱۹ درصد مصرف جهانی بهدلیل تغییرات جمعیتی این گروه شکل خواهد گرفت. برای نمونه، افراد بالای ۶۰ سال ۶۰ درصد رشد مصرف جهانی در اروپای غربی و شمال‎شرقی آسیا (ژاپن و کرهجنوبی) را به خود اختصاص میدهند. نگاهی دقیق‎تر بر این گروه سنی چند نکته مهم را روشن میکند:

این گروه از مصرف‎کنندگان در مقایسه با جوان‎ترها مصرف سرانه بیشتری دارند که عمدتا بهدلیل هزینههای سنگین بهداشت و درمان است، اما مصرف آنها شامل چیزی بیش از بهداشت و درمان نیز است. در ایالاتمتحده آمریکا این گروه جمعیتی بیش از ۴۰ درصد رشد مصرف در حوزه مسکن، حمل و نقل و تفریح و سرگرمی را به خود اختصاص میدهند. انتظار میرود تا سال ۲۰۳۰ تغییرات گستردهای در قدرت خرید این گروه از سالمندان مشاهده شود. درحالیکه بسیاری از افراد بالای ۶۰ سال ثروتمند هستند، گروههای سنی پایین‎تر پسانداز کافی برای پیوستن به قطار بازنشستگان را ندارند. شکاف‎ها و نابرابری‎های درآمدی در ایالات متحده آمریکا در میان افراد ۶۵ ساله و مسن‎تر هم چنان در حال افزایش است. افراد بالای ۵۰ سال خریدار حدود دوسوم خودرو‎های جدیدی بوده‎اند که در سال ۲۰۱۱ در ایالات متحده به فروش رسیده‎اند.سالمندان به صورت روز‎افزون خواستههای بیشتری دارند. در طول دهه گذشته، جمعیت بالای ۵۵ سال و بیشتر یکسوم از کل مصارف خانوارهای آمریکایی را به خود اختصاص داده بودند. این میزان تا سال ۲۰۱۱ به بیش از ۴۵ درصد افزایش پیدا کرد.

۲. جمعیت افراد در سن کار چین

تا سال ۲۰۳۰ جمعیت این گروه به اندازه ۲۰درصد افزایش پیدا خواهد کرد – صد میلیون نفر دیگر اضافه خواهد شد- و انتظار میرود مصرف سرانه این گروه بیش از دو برابر افزایش پیدا کند. تا سال ۲۰۲۰ میلادی، جمعیت در سن کار چین مسوول ۱۲ سنت از هر دلار هزینه شده در شهرهای سراسر جهان خواهند بود. این گروه درست مانند سالمندان بالای ۶۰ سال دنیای غرب که از ثروتمندترین گروههای جمعیتی تاریخ هستند، از پتانسیل خوبی در ایجاد تغییرات در روند مصرف جهانی برخوردار هستند. برخی یافتههای MGI پیشبینی میکند:

انتظار میرود چین 12/5 درصد از کل رشد مصرف را در حوزه آموزش گروه سنی زیر سی سال صرف کند که به جز سوئد (12/6) در هیچ کشور دیگری قابل مشاهده نیست. گزارش McKinsey Global Sentiment Survey در سال ۲۰۱۶ بیش از ۲۲ هزار مصرفکننده را بررسی کرده است، نزدیک به 30 درصد مصرف‎کنندگان چینی خواهان خرید کالاهای جدید و مبتکرانه هستند که این رقم دو برابر آمریکای شمالی و غرب اروپا است. این گروه از مصرفکنندگان در مورد آینده مالی خود خوشبین هستند و در مقایسه با نسل پیشین، تمایل بیشتری به صرف بخش اعظمی از درآمد قابل تصرف خود دارند.

۳. جمعیت افراد در سن کار آمریکای شمالی

تعداد و مصرف سرانه این گروه جمعیتی از سال ۲۰۱۵ تا ۲۰۳۰ میلادی به میزان متوسط به ترتیب ۷ و ۲۴ درصد رشد خواهد بود. بررسیهای MGI حاکی از این است که بسیاری از مصرفکنندگان جوان تحت فشارهای مالی و درآمدی هستند و از نسل پیش از خود فقیرتر بوده و البته توجه بیشتری به هزینههای خود دارند. برخی از ویژگیهای قابل توجه این گروه جمعیتی عبارت است از:

امروزه ثروت متوسط 20 درصد از خانوادههای جوان هشت برابر ۸۰درصد دیگر است. این میزان در سال ۲۰۰میلادی چهار برابر بوده است. این گروه از نظر قومیتی بیشترین تنوع را داراست. در ایالاتمتحده آمریکا سهم جوانان اسپانیایی (۱۵ تا ۳۴ سال) سه برابر شده و از ۷ درصد در سال ۱۹۸۰ به ۲۱ درصد در سال ۲۰۱۲ افزایش پیدا کرده است. در مقایسه با گروههای سنی بالاتر، جوانان ۱۰ تا ۲۰ درصد بیشتر از سایر گروههای سنی تمایل دارند تا از خدمات اقتصاد مشارکتی از کرایه اتومبیل گرفته تا مبلمان منزل استفاده کنند. MGI چارچوبی ارائه کرده است که شامل تمامی مولفه‎های تاثیرگذار بر مصرف است. کسب‎وکارها باید از توان درک عوامل و محرک‎های اصلی مصرف نظیر سن، درآمدو ویژگیهایی نظیر ترکیب‎های قومیتی و آموزشی و زمان‎بندی تصمیم‎گیری برای مصرف از قبیل تاهل، فرزندآوری و خرید مسکن آگاه باشند.

به نظر سه مفهوم اساسی حاصل از بررسیهای اخیر در حوزه استراتژی‎های شرکتی مفید است:

• به دنبال ردپای مصرف کننده باشید: کسب‎وکارها و شرکت‎ها باید بهصورت مستمر تحولات جمعیت‎شناختی و الگوهای مصرف در شهرهای مختلف و حتی شهرهای کوچک اطراف آنها را تحت نظر داشته باشند.

• محصولات سفارشی سازی شده: کسب‎وکارهایی که از مهارت تولید محصولات و خدمات برطرف‎کننده نیازهای پیچیده و همواره در حال تغییر مصرف کننده برخوردار هستند، در چشمانداز پیشرو موفق‎ترخواهند بود. مسلما گروه‎های مختلف مصرف‎کنندگان که سالها با کسب وکارهای گوناگون تعامل داشتهاند هرگز به این اندازه ثروتمند و متنوع نبوده‎اند. در بسیاری از بازارها، شرکت‎ها باید مهارت‎های خود را در مدیریت تعامل و رقابت با محصولات و برندهای مختلف تقویت کنند.

• نگاهی نزدیکتر به مقوله خدمات: سهم رو به رشد خدمات در مصرف جهانی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم بر کسب وکارهایی که با مشتری تعامل رودررو دارند، تاثیراتی بر جای گذاشته است. سهم خدمات در این فرآیند سریعتر از گذشته در حال افزایش است و مصرف‎کنندگان بخش قابلتوجهی از درآمد خود را صرف استفاده از خدمات میکنند. از نمونههای آن میتوان به هزینههای سفر و بهداشت و درمان افراد مسن در کشورهای توسعه‎یافته‎ و هزینه‎های آموزش در شهرهای مختلف چین اشاره کرد.