مشتریان دائمی؛ طلای دنیای کسب‌وکار

این یک نقل قول قدیمی است که میتواند در مورد مشتریان نیز صدق کند. یک مشتری قدیمی، بسیار ارزشمندتر از کسی است که تنها یک بار از شما خرید کرده است. بهعلاوه، هزینه جلب یک مشتری جدید، بسیار بیشتر از هزینه حفظ یک مشتری فعلی است. این به این معنا نیست که نباید به دنبال جلب مشتریان جدید باشیم اما اگر بتوانیم درصد بیشتری از مشتریان را برای مدت طولانی حفظ کنیم، میزان سوددهی و امکان پیشبینی درآمد، بیشتر خواهد شد. جالب است بدانید که دو عامل «سودآوری» و «قابلیت پیشبینی»، ثروتهای کلانی را برای کارآفرینان جهان ایجاد کردهاند.

اما چه کنیم تا هر مشتری به یک شریک بلندمدت تبدیل شود؟ یکی از رایجترین روشها، زیر نظر داشتن رضایت مشتری است. سازمانها برای جلب رضایت مشتری، همواره از روشهای جدید و خلاقانه استفاده میکنند تا بتوانند در بازاری که دائما در حال تغییر است، پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند. اما روش دیگری نیز وجود دارد که در عین ساده بودن، اغلب شرکتها از آن غافلاند. این، تنها یک روش نیست، یک هنر است. هنر «حفظ ارتباط با مشتری». یک آمار نگرانکننده: تحقیقات شرکت مشاوره مدیریتی «بین اند کمپانی» نشان میدهد که ۶۰ تا ۸۰ درصد مشتریانی که از محصول یا خدمات یک شرکت راضی بودهاند، هرگز برای خرید دوباره به آن شرکت رجوع نکردهاند. علت چیست؟ دلیل اصلی، قطع ارتباط میان مشتری و شرکت است.  فرض کنید دو سال پیش فرشهایتان را از یک قالیشویی تحویل گرفتید و از خدمات آنها کاملا رضایت داشتید. آیا نام آن قالیشویی را به خاطر دارید؟ آیا خاطرتان هست که سال گذشته کدام جواهرسازی انگشتر شما را با ظرافت تعمیر کرد؟ اگر فراموش کردهاید، این یعنی وفاداری و رضایت مشتری برای شما معنایی ندارد. اگر مدیر یک شرکت هستید، احتمالا با مشتریانی برخورد کردهاید که یک بار از شما خرید کردهاند و از خرید خود کاملا راضی بودهاند (مشتری نقرهای) اما رفتهاند و دیگر برنگشتهاند. چرا این مشتریان دوباره بازنمیگردند؟ چرا مشتری دائمی (طلایی) شما نمیشوند؟ علت این است که شما ارتباط خود را با مشتریان حفظ نمیکنید.

مشتریان برای انتخاب، گزینههای مختلفی دارند. تعجبی ندارد که در گذشته، حفظ ارتباط با مشتری دشوار بوده است. اما با توجه به پیشرفت تکنولوژی در سالهای اخیر، برقراری ارتباط نزدیک و مستقیم با تک تک مشتریان دیگر مثل سابق سخت نیست. «رندی گارن» یکی از بنیانگذاران شرکت «اسکیپیو» (Skipio) که در حوزه ارتباط با مشتری فعالیت میکند، این راهحل را پیشنهاد کرده است: «در دنیای کسبوکار امروز که همه چیز با ریتم تندی پیش میرود یک شکاف بزرگ وجود دارد. تمرکز اصلی صاحبان کسبوکارها روی جلب مشتری جدید است. آنها دائما در تلاشند تا از طریق روشهای بازاریابی مبتکرانه، مشتری پیدا کنند. مثلا از استراتژی «برو به بازار» (Go to Market) کمک میگیرند، در سطح شهر بیلبوردهای جالب نصب میکنند یا از شعارهای تبلیغاتی تاثیرگذار استفاده میکنند. اما مشتریان، بیشتر از هر زمان دیگری احساس میکنند که از شرکتها دورند.  امروزه به لطف تکنولوژی، امکان برقراری ارتباط رودررو و نزدیک با تک تک مشتریان بسیار آسان است. هرچه ارتباط نزدیکتر و واقعیتر باشد، حفظ آن حیاتیتر است.»

حفظ ارتباط با پنج مشتری آنقدرها هم سخت نیست اما اگر پای دهها و صدها مشتری در میان باشد چه کنیم؟ چگونه میتوانیم با تکتک آنها روابطی موثر و عمیق برقرار کرده و این ارتباطات را حفظ کنیم؟ گارن پیشنهاد میکند که بهطور مثال به مشتریان پیامکی به این شکل بفرستید: «سلام دیوید. میخواستم احوالت را بپرسم. امیدوارم که حالت خوب باشد. اتومبیل جدیدت در چه حال است؟ اگر مشکلی پیش آمد ما در خدمتگزاری حاضریم.».او در ادامه میگوید: «مشتری خود را با یک پیامک غافلگیر کنید. این روش جادو میکند. مشتری احساس خوبی نسبت به خودش و در نتیجه، نسبت به شما پیدا میکند. اگر شما با مشتری خود ارتباط احساسی برقرار کنید، او مشتری دائمی شما خواهد شد.» اسکیپیو توصیه میکند که هنگام ارسال پیامک به مشتریان، این چند اصل ساده را رعایت کنید:

1- هدف اصلی فرستادن پیام، در تماس بودن با مشتری فعلی است، نه تبلیغ محصول برای مشتری جدید.

۲- نیازی نیست که در پیامک خود، محصولتان را تبلیغ یا مشتری را به خرید آن ترغیب کنید. اگر ارتباط خود را با مشتری حفظ کنید او قطعا از شما خرید خواهد کرد.

۳- همیشه و در همه حال از مشتریان قدردانی کنید، حتی زمانی که از شما خرید نمیکنند.

۴- به مشتریان خود اعتبار ببخشید، به آنها اهمیت بدهید و برای آنها ارزش قائل شوید.

۵- یک پیام مشابه را به دهها نفر نفرستید. به هر مشتری، پیام مخصوص خودش را بفرستید. در ابتدای پیام نام مشتری را ذکر کنید و به یکی از ویژگیهای او (مثلا شغلش) اشاره کنید تا بداند که این پیام فقط و فقط برای او فرستاده شده است.

برای حفظ بقای یک کسبوکار در سالهای آینده، باید بتوانید با تک تک مشتریان ارتباط شخصی برقرار کنید چرا که با توجه به پیشرفت تکنولوژی و فضای به شدت رقابتی، اگر با مشتریان در ارتباط نباشید، آنها را از دست خواهید داد. چرا ارسال پیامک، بهترین راه ارتباط با مشتری است؟ نظرسنجیها نشان داده است که ۶۴ درصد مردم آمریکا ترجیح میدهند از طریق پیامک پشتیبانی شوند. احتمال خواندن پیامک بسیار بالاتر از احتمال خواندن پیامی است که از راههای دیگری مثل ایمیل ارسال میشود. ۹۶ درصد تمام پیامکهایی که در سراسر جهان ارسال میشوند، در کمتر از دو دقیقه باز شده و خوانده میشوند. آیا شما نیز مشتریانی داشتهاید که دیگر سراغی از شما نگرفتهاند؟ وقت آن رسیده است که شما از آنها سراغ بگیرید و به آنها پیامکی بفرستید.