5 اصل که بازاریابی محتوا را متحول خواهد کرد

اما این پرسش مطرح است که اگر بازاریابی محتوا شیوهای است نوین و توسعه یافته به طوری که بیش از 90 درصد صاحبان کسبوکار از آن استفاده میکنند، چرا برخی آن را شیوهای بیاثر و ناکارآمد میدانند؟ آنطور که مشخص است، این روش از بازاریابی، شیوهای نیست که در همه جا شکست خورده باشد. این تحلیل افراد بوده که آن را روشی ناکارآمد جلوه داده است. در حقیقت این استراتژی هرچه که باشد، ابعاد آن به قدر کافی برای بازاریابان جهت دستیابی به اهداف روشن نشده است. به عبارت دیگر، برای موفقیت در این مسیر (بازاریابی محتوا)، به بازنگری در آن و برنامهریزی مجدد در چارچوب هدفگذاری هوشمند، بیش از هر چیز دیگر نیاز است.

چه چیز در مورد استراتژی نگرانکننده است؟

افراد زیادی بدون اینکه بدانند، از بازاریابی محتوا استفاده میکنند. بر اساس مطالعات انجام شده، تنها 9 درصد از بازاریابان بنگاه به بنگاه (بازاریابی Business to Business که معمولا با نام بازاریابی B2B شناخته میشود و شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکتی دیگر است) تصور میکنند بازاریابی محتوا در پیشبرد اهداف سازمان بسیار موثر است. بنابراین بخش اعظمی از صنایع، اعتماد کافی به این استراتژی ندارند که این یک مشکل اساسی بهشمار میرود. اگر فکر کنیم بازاریابی محتوا یک تکنیک خارقالعاده در استراتژیهای بازاریابی است، که واقعا هست، آیا بهتر نیست کمی بیشتر به آن اعتماد کنیم؟

هسته اصلی این مشکل در خود استراتژی نهفته است. در مواجهه با بسیاری از صنایع، به این نتیجه میرسیم که استراتژیهای موجود یا به درستی عمل نمیکنند یا اینکه وجود خارجی ندارند، زیرا بهطور کلی سازمان استراتژی مشخصی ندارد. در این صورت جای تعجب نیست که بازاریابی محتوا با شکست مواجه شود، چرا که اصلا استراتژی در این زمینه وجود ندارد. متاسفانه ابعاد این مشکل بسیار زیاد است. براساس مطالعات انجام شده، تنها 27 درصد از بازاریابان B2C (ارتباط تجاری بین فروشنده و خریدار: در این مدل در یک طرف فروشنده محصول یا شرکت تجاری وجود دارد و در طرف دیگر خریدار محصول که ممکن است اشخاص عادی باشند) دارای استراتژی مکتوب و مستند هستند. 50 درصد دیگر از این بازاریابان، دارای استراتژی مکتوب و مستند نیستند. به یاد داشته باشید آنچه مستند نشود، میتواند به مثابه عدم وجود آن باشد. ممکن است چیزی در ذهن وجود داشته باشد، اما چگونه میخواهید تمام ابعاد آن را برای بقیه روشن کنید؟ چگونه استراتژی که در ذهن افراد وجود دارد میتواند اثربخشی در یک سازمان داشته باشد و کارآیی آن را بیشتر کند؟

بازاریابی محتوا روشی است که یک تیم را درگیر خود کرده و آنان را رو به جلو هدایت میکند. تفکری که به صورتی مبهم در ذهن افراد سازمان جای دارد، نمیتواند به عنوان یک استراتژی قلمداد شود و تنها در حد یک ایده و طرز تفکر باقی خواهد ماند. اما موضوع به همینجا ختم نمیشود. آمار نگرانکننده دیگری نیز وجود دارد: تنها یک سوم سازمانها در این میان از استراتژیهای مکتوب خود بهطور دقیق تبعیت میکنند و 57 درصد دیگر سازمانها تا حدودی پیرو مستندات خود هستند. در اینجا این سوال مطرح میشود که اگر استراتژی بازاریابی سازمانها به اندازه کافی با ارزش و مورد اطمینان نیست که مسیر موفقیت سازمان را مشخص کند، پس چرا آن را مستند میکنند؟

دلیل اصلی در مفهوم کلمه استراتژی جای دارد، چرا که واژه مبهمی است. مردم استراتژی کسبوکار خود را با مجموعهای از طرحهای تاکتیکی تلفیق میکنند. مطالعات نشان میدهد مشکل بزرگ در فرآیند طراحی استراتژی این است که آن را ملغمهای از ظرفیتهای بودجه سازمان میدانند.

فارغ از اینکه چه سازمانهایی استراتژی ندارند، اجازه بدهید تعریفی از استراتژی ارائه دهیم:

استراتژی اساسا حرکت یک سازمان از موقعیت موجود به یک موقعیت مطلوب، همزمان با شرایطی نامطمئن در آینده است. استراتژی مسیری است با معیارهای تحلیلی و رفتاری که همیشه با مشتری آغاز میشود. همانطور که در این تعریف مشاهده میشود، استراتژی یک مسیر است که به هدف نیاز دارد. برخی معتقدند ذات استراتژی همان تعیین اهداف برای سازمان است. شاید استراتژی جذابتر و هوشمندانهتر به نظر برسد، اما از نظر مفهوم با هدف فرق میکند. میتوان گفت اهداف مسیری بسیار پررنگ برای درک استراتژی هستند، بنابراین در ادامه تمرکز خود را روی اهداف متمرکز میکنیم.

از هدفگذاری هوشمند در بازاریابی محتوا بهره ببرید

شاید سادهترین و بهترین نوع هدفگذاری، هدفگذاری هوشمند باشد که امتحان خود را پس داده است. هدفگذاری هوشمند، افراد و همچنین کلیه سازمانهای تجاری را در جهت دستیابی به اهداف کمک میکند. این نوع از هدفگذاری نه تنها روشی کیفی در مسیر پیشرفت است، بلکه با شاخصهای کمی خود، میزان پیشرفت را نمایش میدهد. عملکرد فرآیند هدفگذاری هوشمند مانند فرآیند بازاریابی محتوا است. به عبارت دیگر دلایل انحراف از استراتژی بازاریابی محتوا با کاستیهای فرآیند هدفگذاری هوشمند گره خورده است. این مقاله دلایل این کاستیها را بررسی میکند، به طوری که هر یک از آنان در بازاریابی محتوا نیز کاربرد دارد. با پیروی از این 5 اصل، رویکرد بازاریابی شما متحول خواهد شد. حال اجازه دهید هر یک از آنان را به تفصیل بیان کنیم. (لازم به توضیح است که منظور از اهداف هوشمند اشاره به واژه انگلیسی آن یعنی SMART دارد که هر یک از حروف این واژه به یک مفهوم اشاره دارد):

1) مشخص بودن (Specific): تاکتیک و روشهای ارائه ارزشها در بازاریابی محتوا به درستی تعریف نشدهاند. ارائه ارزشها در بازاریابی محتوا محدود به یک روش و تاکتیک نیست، بلکه میتواند مجموعهای از روشها باشد. روشهایی مانند: نمودارها و تصاویر، ویدئوها، وبینار (سمینارهایی که از طریق وب برگزار میشود)، دانلود فایلهای PDF و... که هر یک از این روشها مناسب با یک نوع محتوا است و هر محتوا نیز تاثیرات منحصر به خود را بر مخاطب میگذارد. برخی از روشهای ارائه محتوا از برخی دیگر پرهزینهتر هستند. شما باید روش مناسب با محتوای خود را برگزینید. بعضی از سازمانها، چند روش را برای رویکرد خود انتخاب میکنند که کاملا منطقی به نظر میرسد، زیرا همانطور که در بالا گفته شد، هر یک از این روشها از طرق مختلف بر مشتریان تاثیر میگذارند. اما مراقب باشید که اثر بخشی هر روش را قربانی تنوع روشها نکنید. گاهی تمرکز بر یک روش، بهتر از ناقص اجرا کردن چند روش ارائه محتوا است.

2) قابل اندازه گیری بودن (Measurable): میزان پیشرفت و بازگشت سرمایه، قابل اندازه گیری نیستند. اندازه گیری میزان پیشرفت و بازگشت سرمایه یکی از ناامیدکنندهترین کارها برای بازاریابان است. این کار بهخصوص زمانی مشکلتر به نظر میرسد که بازاریاب استراتژی روشنی نداشته باشد. عکس این موضوع نیز صادق است، به این معنا که اگر سازمانی از یک استراتژی مدون بهره ببرد، عملیات اندازه گیری میزان پیشرفت و بازگشت سرمایه اثربخشتر است. بنابراین باید با پیروی از رویکردهای مشخص برای این مشکل راه حلی پیدا کرد و سیاستهای این حوزه را کارآمدتر کرد. اما سوال این است: چگونه میزان بازگشت سرمایه را اندازهگیری کنیم؟ روشهای زیادی برای این کار وجود دارد و سازمان باید روش مناسب خود را انتخاب کند.

3) دسترسپذیر بودن (Attainable): اهداف قابل دستیابی نیستند و فرد درک درستی از نتایج ندارد. واقعا هدف از بازاریابی محتوا چیست؟ پاسخ خیلی ساده است: پیدا کردن مشتری بیشتر! اما با عدم توجه به نکات ظریف ممکن است از این مهم دور شویم. به عنوان مثال، افرادی که به صورت روزانه بیش از حد درگیر تولید محتوا شوند، احتمال دارد در نهایت متوجه شوند به جای یک هدف قابل وصول، به مجموعه اهدافی که هیچ ارزشی ندارد، دست یافتهاند.

به یاد داشته باشید نباید تنها هدف بازاریابی محتوای شما دستیابی به مشتری بیشتر باشد. این استراتژی میتواند اهداف دیگری را هم دنبال کند؛ اهدافی مانند: برندسازی، افزایش مشتریان، حفظ و افزایش مشتریان وفادار و فروش بیشتر به مشتریان. به هر حال تدوین استراتژیهای صحیح که بر هدفهای هوشمند پایه گذاری شده اند، نتایج قابل دسترسی هم ارائه میدهند. بنابراین تا حد امکان بر اندازهگیری نتایج تمرکز کنید.

4) مرتبط بودن (Relevance): استراتژیهای تدوین شده بازاریابی محتوا متناسب با اهداف کسبوکار نیستند. گستره روشهای بازاریابی محتوا وسیع است و برخی از سازمانها بدون توجه به ساختار خود از این روشها استفاده میکنند. گاهی مشکل از این نیز فراتر میرود و بازاریابان بیشتر از اینکه به فکر شرکت باشند، به فکر پیروی از تفکرات خود هستند. یک روش مناسب بازاریابی محتوا، باید کلیه اهداف سازمان را مد نظر بگیرد. بازاریابی محتوا مانند یک قیف است که از قسمت خروجی و انتهای باریک آن اهداف سازمان خارج میشود. ورودی این قیف چشمانداز کلی سازمان است. در قسمت میانی قیف چشماندازها به کمک تحقیقات و مطالعات با کسبوکار و تولید همسو میشود، هر چند این تعاریف نیز باید منطبق بر سازمان باشد.

5) برنامهریزی زمانی (Time-bound): برای موفقیت خود برنامهریزی زمانی ندارید و برای آن ضربالاجل تعریف نکردهاید. اگر فکر میکنید که فرآیند بازاریابی محتوا روزی به پایان میرسد، مطمئنا شناخت درستی از شبکههای بازاریابی نوین ندارید. مفهوم محتوا، ارائه خدمات به مشتریان است و این فرآیند هیچ گاه پایانی ندارد. برخی اعتقاد دارند که بازاریابی محتوا یک استراتژی پایدار نیست، اما برای اینکه بازاریابی محتوا بتواند یک پروسه پایدار باشد باید بدانید در چه زمانی به اهداف خود میرسید. یک هدف واقعی تنها زمانی معنا پیدا میکند که زمان حدودی و منطقی دستیابی به آن را بدانید. اهداف میتوانند در طول زمان به شکوفایی بیشتر برسند، اما قرار گرفتن در یک حلقه زمانی بی پایان هرگز!

زمانی اهداف در بازاریابی محتوا شکل میگیرند که بازاریاب از زمان منطقی رسیدن به هر هدف مطمئن باشد. اگر هدف بیش از حد معقول مبهم باشد، شما به امید واهی رسیدن به یک نتیجه مطلوب، به دور خود میچرخید.

نتیجهگیری

بهطور یقین بازاریابی محتوا بهترین اتفاقی بود که میتوانست در دنیای بازاریابی رخ دهد. از سوی دیگر همچنان هنوز در گام ابتدایی شناخت بازاریابی محتوا و کاربردهای آن هستیم. نا امید نباشید اگر به عنوان یک بازاریاب محتوا کارها به درستی پیش نمیروند، چون بازاریابان دیگری هستند که داستانی همانند شما دارند. اولین و مهمترین گام این است که هدفهای متبلور خود را جایگزین هدفهای مبهم کنید. در این صورت پیشرفت زیادی خواهید کرد. به یاد داشته باشید هدفگذاری هوشمند، راهی است قدرتمند که شما را بیوقفه به سوی موفقیت هدایت میکند.