اقتصاد بی‌‌‌برند

برندسازی در قرن نوزدهم و مقارن با انقلاب صنعتی در دنیا گسترش یافت و کالا و خدمات مختلفی تحت عنوان برندهای خاص به بازار عرضه شدند. تعاریف متعددی از برندینگ یا برندسازی ارائه شده است. برندینگ فرایندی است که طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده میشود؛ بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذینفعان افزایش مییابد .همچنین برندسازی بهعنوان ابزاری برای کسب برتری در بین رقبا تعریف شده است. امروز بسیاری از شرکتها که در زمینه تجارت دارای نام و آوازهای هستند، بهدنبال برندی برای شرکت خود هستند تا بدینوسیله بتوانند نام خود را بر سر زبانها بیندازند. کارشناسان بر این باورند که امروزه با توجه به گسترش فناوری و امکانات، شرکتها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند و در این میان شرکتهایی موفقترند که روشهایی را برای وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. برندسازی به انواع مختلفی چون مشارکتی، دیجیتال، شخصی، کشوری و... دستهبندی شده است. از آنجایی که جوامع مصرفی به سمت مدگرایی حرکت میکنند، داشتن برند تجاری یکی از راههای تمایز محسوب میشود.

کالا به نام ایران، به کام خارجیها

با اینکه اهمیت داشتن برند برای کسب مزیت در بازارهای تجاری بر کسی پوشیده نیست، اما برندسازی در ایران هنوز جایگاه اصلی خود را پیدا نکرده است. طبق آمار منتشرشده، برندینگ ایران در بین کشورهای «منا» (منطقه خاورمیانه و شمالآفریقا) در رتبه 71 قرار گرفته است که رضایتبخش نیست. در همین زمینه معاون وزیر کار، تعاون و رفاه اجتماعی اعلام کرده است که «رتبه ما در کارآفرینی و فضای کسبوکار و شفافیت از وضعیت مناسبی برخوردار نیست، بهنحوی که اگر رتبه برند خود را در رتبهبندی جهانی مقایسه کنیم، در میان کشورهای منا ایران رتبه ۷۱ را دارد.» ایران از جمله کشورهایی است که بهرغم وجود ظرفیتها و قابلیتهای خوب، در این زمینه نتوانسته چندان موفق عمل کند و این در حالی است که بهگفته عیسی منصوری، «در کشورهای دیگر مزیتهای رقابتی و منحصربه فرد حاصل کار فردی و جمعی اتفاق افتاده که آن کشور را تبدیل به کشور برند کرده است.» ظاهرا آنچه در ایران اتفاق افتاده، این است که دیدگاه شرکتها نسبت به موضوع برندسازی نسبت به گذشته بهتر شده است، اما شرکتها هنوز به ارزش واقعی برند و درآمدزایی حاصل از آن پی نبردهاند. درواقع میتوان گفت که هنوز فرهنگ برندسازی در کشور ما جای پای خود را محکم نکرده است. این امر باعث شده که تعداد برندهای ایرانی بهسختی به حدود 50 برند برسند؛ این درحالی است که برای مثال در ژاپن اینگونه نیست و نیمی از شرکتها با قدمت 200 سال فعالیت میکنند. کارشناسان بر این باورند که جای برند برای تولیدات داخلی در برنامهریزیهای اقتصادی مربوط به شرکتهای بخش خصوصی خالی است و این درحالی است که ما بهمنظور توسعه صادرات نیازمند برندسازی در محصولات شاخصی چون زعفران، پسته و فرش هستیم تا بتوانیم سهم خود را از بازارهای بینالمللی افزایش دهیم. متاسفانه ما شاهد هستیم که محصولات نامبردهشده که در دنیا زبانزد خاص و عام هستند، اغلب به نام کشورهای دیگر در بازارهای خارجی فروخته میشوند. این موضوع در بیتوجهی به بستهبندی مناسب برای کالاهای ایرانی ریشه دارد و درنهایت سبب میشود کالاهای ما به نام آنها صادر و در بازارهای بینالمللی عرضه شوند. این موضوع در حوزه نفت و پتروشیمی نیز وجود دارد و در شرایطی که به قول کارشناسان در برخی از کشورها از برند پتروشیمی بیش از 500میلیون دلار درآمد کسب میشود، ما با دارابودن تولیدات شاخص از این مزیت بیبهره هستیم. در همین راستا بیژن زنگنه، وزیر نفت معتقد است که «ایجاد شرکتهای برندینگ راهکاری برای کاهش تصدی دولت در حملونقل فراوردههای نفتی خواهد بود».

برندسازی؛ ابزار شکوفایی صنعت

یکی از ابزارهای شکوفایی صنعت، برندینگ دانسته شده است. در همین راستا، معاون وزیر کار، تعاون و رفاه اجتماعی بر این باور است که «مولفههای مطرح در عرصه برندینگ صنعت، زیرساختها، سرمایههای مالی و تعداد بنگاههای فعال در آن صنعت است و میتوانیم یک منطقه صنعتی خاص مثل شهرک پوشاک را در کشور ایجاد کنیم که یک محصول خاص تولید کند». منصوری با بیان اینکه در صنعت نساجی ۲۵ تا ۳۰درصد سود مربوط به قسمت تامین یا دیزاین است، اظهار کرد: «۵۵ تا ۶۰درصد آن بازاریابی و فروش و تنها ۱۰ تا ۱۵درصد در بخش تولید است و ما تنها در بخش تولید متمرکز شدهایم. در صنعت طلا هم ۴۰درصد زنجیره ارزش مربوط به بخش طراحی است که در آن هم حضور نداریم». او از فرش ایران بهعنوان یک برند نام برد و گفت: «در حوزه صنعت هم برند میتواند اتفاق بیفتد، مثل صنعت پوشاک، چنان که در صنعت پوشاک ترکیه برندینگ اتفاق افتاده است و ما باید تلاش کنیم تا فرش ایران یا حتی پوشاک تولید داخل نیز بتواند برند خود را حفظ کند.» فعالان اقتصادی معتقدند که ۸۰درصد موفقیت در عرضه و فروش یک کالا مربوط به معرفی و برندسازی است که از آن غفلت کردهایم و رقبای ما هم با افزایش هزینههای مبادله در خارج از کشور کاری کردهاند که قدرت رقابت ما کمتر شود. معاون سازمان توسعه تجارت معتقد است: وقتی ظرفیت تولید و صنعت ما را میدانند، با روشهای گوناگون هزینههای مبادله ما را بیشتر میکنند، لذا باید ظرفیتسازی کرده و موانع را برطرف کنیم تا قادر به رقابت با دیگران باشیم. محمدرضا مودودی گفت: بیشتر واحدهای صنعتی ما در چهار دهه گذشته شکل گرفتهاند و امروز باید برای رونق آنها با پیشبینی بستههای حمایتی زمینه رفع مشکلاتشان را مهیا کنیم.

ضرورت برندسازی برای کشور

یک فعال اقتصادی در گفتوگو با «آرمان» میگوید: درمورد برندینگ باید به دو مولفه اساسی توجه داشت؛ یکی برندهای متعلق به شرکتهای ایرانی است که در زمینه صادرات میتوانند موفق عمل کنند و در کشور نیز چنین تجربهای را داشتیم. دوم بحث Country Brand است. حمیدرضا صالحی ادامه میدهد: وقتی یک برند ایرانی در صحنه صادرات بیرون از مرزهای کشور، بهخوبی عرضه نشود و وضعیت خوبی را ایجاد نکند، این موضوع باعث لطمهدیدن اعتبار کالاهای ایرانی در بازارهای هدف خواهد شد. او تصریح میکند: البته ناگفته نماند که نگرش و نوع نگاه بینالمللی نیز روی Country Brand تاثیر میگذارد؛ در این راستا باید کاری کرد تا بتوانیم نگرش موجود را به سمت منافع کشور تغییر دهیم. این عضو اتاق بازرگانی میافزاید: قضیه برجام و تحولات ایجادشده پس از آن باعث شد که شاخصهای مربوط به Country Brand وضعیت بهتری پیدا کنند. صالحی با تاکید بر اینکه مسائل مربوط به برندینگ به زیرساختهای اقتصاد کلان برمیگردد، میگوید: مادامی که این زیرساختها درست نشوند و برای مثال به سمت واقعیسازی نرخ ارز حرکت نکنیم و صادرات بهعنوان یک نیاز اولیه از سوی مسئولان ما درک نشود، عملا نمیتوان امیدی به این داشت که مثلا ما چون ترکیه رقیبی برای بازارهای صادراتی محسوب شویم. او به حمایتهای دولت ترکیه از کالاهای ترک در بازار عراق اشاره میکند و دراینباره ادامه میدهد: ما نیز باید چنین حمایتهایی را از کالاهای خودمان داشته باشیم. این فعال صادراتی در مورد ضرورت برندسازی نیز تصریح میکند: اگر ما به برندسازی باتوجه به مزایایی که میتواند برای اقتصاد کشور به ارمغان بیاورد، توجه نکنیم، تلاشهایمان در بازارهای هدف بیفایده خواهد بود؛ یعنی حتما باید به سمت برندسازی حرکت شود. صالحی با بیان اینکه در سایه برندسازی رقابت مخرب کنار میرود، میافزاید: در سایه برندسازی قوی میتوان کالاهای خود را در بازارهای بینالمللی عرضه کرد. او به تجربه عرضه سیمان در بازار عراق اشاره میکند و میگوید: ما تجربه بدی در این زمینه کسب کردیم؛ اگر ما با یک برند مشخص در بازار عراق حضور پیدا میکردیم، شاید میتوانستیم موفقتر عمل کنیم. این موضوع به اختلاف و رقابت مخرب برندهای مختلف برمیگردد و درنتیجه آن، ما نتوانستیم درآمد صادراتی خوبی را برای کشور به دست آوریم. باید برندهای معتبری باتوجه به ظرفیت خوب صادراتی در کشور ایجاد کنیم.