برندینگ و سرگردانی

اما با گذشت بیش از ١٨ ماه، هنوز ابهامات زیادی درباره این طرح وجود دارد. در این طرح نکاتی به شرح زیر مطرح است:

۱. در بیشتر شرکتهای پیشرفته جهان، برندهای متعدد رقیب در شبکه توزیع سوخت و پمپبنزینها فعال هستند؛ اما عمدتا این برندها مربوط به شرکتهایی هستند که در تمام زنجیره ارزش صنعت نفت، یعنی از تولید نفت خام تا پالایش و توزیع حضور دارند. شرکتهای صاحب این برندها، علاوه بر این، صاحب فناوری، تحقیقات و نوآوری بهویژه در بخش پالایش نیز هستند؛ بنابراین با وجود امکانات خود، از نظر کیفیت سوخت و قیمت تمامشده با یکدیگر رقابت میکنند و درواقع عرصه رقابت فقط در بخش انتقال و توزیع نیست، بلکه عمدتا در عرصه کیفیت سوخت و هزینه تمامشده است تا بتوانند سوخت باکیفیتتر را به قیمت مناسبتر نسبت به رقبای خود عرضه کنند. اینها همان شرکتهایی هستند که پشتیبان مسابقههای گوناگون رانندگی نیز هستند و آن مسابقهها عرصه دیگری برای رقابت آنهاست تا در آنها برتری کیفیت و کارایی سوخت و احیانا روغنموتورهای تولیدی خود را نشان دهند. در بسیاری از کشورهای توسعهیافته، جایگاههای پمپبنزین شرایطی را برای وفادارکردن مشتریان ایجاد میکنند و بهجز سوختگیری، مجموعهای از خدمات دیگر را در پمپبنزین به مشتریان ارائه میدهند. این موضوع نشان از وجود فضای رقابتی بین جایگاههای پمپبنزین دارد که برای جذب بیشتر مشتری، اقدامات مختلفی را انجام میدهند. با این وصف، به نظر میرسد مهمترین و اصلیترین مشکل طرح برندینگ وزارت نفت، اقتباس ناقص از نوع فعالیت این برندهاست؛ چراکه در ایران هیچ محیط رقابتیای در بخشهای اصلی، یعنی استخراج و تولید نفت و پالایش وجود ندارد، عرضه بنزین به پمپبنزینها انحصاری و قیمتگذاری کنترلشده و دولتی است.
درواقع بسیاری از مشکلات شبکه توزیع به مسئله قیمت کنترلشده و حقالعمل یا پورسانت جایگاهداران مربوط میشود که برای جایگاههایی که زمین گران دارند، اقتصادی و بهصرفه نیست؛ ولی در جایگاههای با زمین ارزان، وضعیت بهتر است. شاید اگر به همین نکته بهخوبی دقت شود، هر نقد دیگری به این طرح غیرضروری باشد.

۲. شواهد نشان میدهد اجرای طرح برندینگ بدون اهداف روشن، مطالعات لازم و تهیه اسناد لازم و بدون گذراندن فرایندهای لازم بوده است. وقتی در جزئیات وارد میشویم، به نظر میرسد یکی از اهداف طرح، واگذاری بخشی از وظایف شرکت پخش فراوردههای نفتی و بهویژه حمل و انتقال بنزین به پمپبنزینها و بخشی از مراحل اعطای مجوز برای احداث جایگاههای جدید بوده است که البته خصوصیسازی این امور میتوانست به صورتهای دیگری نیز انجام شود.

بههرحال، آنچه مسلم است، این است که هر تحول ساختاری برای موفقیت، باید بر اساس مطالعات و بررسیهای لازم، بهمشارکتطلبیدن و توجیه همه ذینفعان، مشخصکردن و واضحکردن همه مراحل و تدوین و تبیین همه مقررات و دستورالعملها و قراردادهای لازم و سایر اقدامات ضروری باشد؛ اما بررسی دیدگاهها، ابهامات ذینفعان و مخالفتهای جایگاهداران و انجمن صنفی آنها، نشان میدهد این مراحل انجام نشده است. همچنین بررسی مسیر کار و تحولات مربوط به آن، نشان میدهد این اقدام نیز مانند اکثر اقدامات وزارت نفت، نه بر اساس اقداماتی نرمافزاری که ذکر شد، بلکه بر اساس آزمون و خطا پیش رفته و حتی بعضی اهداف نیز در طول مسیر اضافه شده است؛ درحالیکه آزمون و خطا در اموری که درباره آنها تجربه پیشینه بشری وجود دارد، بههیچوجه جایز نیست.  ازهمینرو، میرود که این طرح به تجربه شکستخورده دیگری تبدیل شود. نگارنده قبلا در نوشتههای دیگری توضیح دادهام که چگونه در ایران کارهای خوب یا کارهایی را که میتوانند بالقوه خوب باشند، بدون توجه به مسائل نهادی و نرمافزارها، بد انجام میدهیم و هربار یک یأس جدید در توانایی انجام کار خوب ایجاد میکنیم.

۳. مشکل بعدی، مسئله نحوه اعطای امتیاز برند است که به نظر میرسد این فرایند نیز متأسفانه گرفتار همان مشکلات مألوف و مرسوم فضای کسبوکار ایران شده است؛ یعنی پارتیبازی و رانتجویی و فساد. بر اساس آخرین گزارشهای مدیران «شرکت ملی پخش فراوردههای نفتی»، تاکنون و در چند مرحله تا اواخر مهر سال جاری، ٧٥ شرکت صاحب نشان تجاری یا برند، مجوز فعالیت در این طرح را گرفتهاند و به نظر میرسد از ابتدا قصد اعطای امتیاز در این حد نبوده است. با روشننبودن و قانونمندنبودن ضوابط اعطای امتیاز و با وجود فشارهای موجود، احتمالا در آینده تعداد برندها بیش از این نیز خواهد شد. هماکنون اعتراضانی وجود دارد که بین دریافتکنندگان امتیاز برند، نام شرکتهایی وجود دارد که هیچگونه تجربه کاری در این زمینه ندارند. دراینباره، باید توجه داشت که اولا همین تعداد فعلی نیز لوث مفهوم رقابت و برند است. در هیچکجا شما این تعداد شرکت را در عرصه رقابت پیدا نمیکنید. اگر به امارات متحده عربی یا ترکیه سفر کنید، حداکثر ١٠ تا ١٥ برند در این عرصه رقابت میکنند که شامل چند برند خارجی و چند برند داخلی هستند. ثانیا در محیط رقابتی بینالمللی، هیچ شرکتی با دریافت امتیاز صاحب برند نشده است، بلکه بهدستآوردن نشان معتبر تجاری یا برند، فرایندهای خاص خود را دارد و حاصل دوران طولانی کار و تجربهاندوزی و جلب اعتماد مشتری است. ثالثا اکنون در بسیاری از صنایع و فعالیتهای دیگر بخشخصوصی در کشور، شاهد این تجربه مطالعهشده هستیم که اعطای بیضابطه مجوزها و لوثکردن سطح رقابت، مقیاس اقتصادی بهینه را مخدوش کرده و موجب کاهش بهرهوری و کارایی و افزایش قیمت تمامشده و رانتجویی شده است. در این زمینه نیز درحالیکه از سویی بسیاری از دریافتکنندگان امتیاز شرایط لازم را ندارند و خدماتی را که باید ارائه کنند، دقیقا مشخص نیست و از سوی دیگر، جایگاههای جدید و درحالساخت و جایگاههای موجود به نوعی ناچار خواهند بود خود را تحت یک برند قرار دهند، این وضعیت میتواند موجبات رانتجویی و رانتخواری را فراهم کند و موجب نقض غرض شود و هزینه نهایی خدمات را برای مردم افزایش داده و کیفیت خدمات را کاهش دهد. البته بعضی معتقدند در شرایطی که برندهای رقیب به مفهومی که در بند ١ در بالا ذکر شد، موضوعیت ندارد، بههرحال هر جایگاهی نام و برند خود را دارد و چه دلیلی دارد که انحصار ایجاد شود.

۴. با وجود اینکه مسائل جایگاههای سوخت مایع، یعنی پمپبنزینها با مسائل جایگاههای سیانجی بسیار متفاوت است و درباره سیانجی مسئله حمل وجود ندارد، دستورالعملهای مشترکی برای آنها صادر شده است.  در پایان نباید از نظر دور داشت که در این میان شرکتهایی از بخش خصوصی هستند که آمادگی سرمایهگذاری و کار و فعالیت جدی را داشته و دارند و این شرکتها در مسیر این چرخههای ناقص که فضای کسبوکار را پیچیدهتر میکند، بیشترین آسیب را میبینند و دچار سرخوردگی میشوند. درواقع این نحوه تصمیمگیری و سیاستگذاری دولتی عملا مانعی در مسیر سرمایهگذاری بخش خصوصی است.