بزرگ‌ترین اشتباه آدیداس

طبق گفتههای مارک کینگ، رئیس بخش آمریکایشمالی آدیداس، شاید بزرگترین اشتباه آدیداس این بود که این شرکت توجهی را که بازار آمریکا سزاوار آن بود نادیده گرفت. کینگ در مصاحبهای گفته بود که «من فکر میکنم بزرگترین اشتباه این بود که ما آمریکایشمالی را اولویت شماره یک برای شرکت قرار ندادیم.» آمریکایشمالی بزرگترین خریدار وسایل، کفش و تجهیزات ورزشی است. طبق تخمینهای صنعت پوشاک ورزشی، آدیداس ۴۰ درصد بازار وسایل ورزشی را در کل جهان داراست. آدیداس عمدتا در ورزشهایی مانند فوتبال سرمایهگذاری کرده است که بیشتر در اروپا رواج دارند و در آنجا به جایگاه خوبی رسیده است. اما ورزش فوتبال در ایالاتمتحده چندان محبوب نیست، بنابراین وقتی آدیداس تصمیم گرفت تا بازار آمریکا را به بزرگترین اولویت خود در سراسر جهان تبدیل کند، نیاز به تطبیق با ذائقههای آمریکایی داشت. برای آدیداس این تغییر استراتژی به معنای «سرمایهگذاری بسیار سنگین» این شرکت در ایالاتمتحده در مقایسه با سایر نقاط بود و بهطور کلی از دریچه نگاه مردم آمریکا به مصرفکننده نگاه میکرد. آدیداس طراحی، توسعه و سایر زیرساختها را در آمریکا تقویت کرد تا محصولات خود را در خلال این بازار به اولویت اول تبدیل کند و حتی در برخی موارد، محصولاتی را بهطور خاص برای ایالاتمتحده طراحی کرد. در نهایت این استراتژی، حداقل در کوتاهمدت، برای آدیداس به نتایج خوبی رسید. اشتباه دیگر آدیداس این بود که این شرکت نتوانست مانند نایک قراردادهای بزرگ با افراد معروف امضا کند. بهعنوان مثال در دهه ۱۹۸۰ میلادی، آدیداس قرارداد بالقوه با مایکل جردن را با این اعتقاد که طرفداران بسکتبال بازیکنان بلندتر را ترجیح میدهند از دست داد ولی نایک از جردن استفاده کرد. سی سال بعد و حتی با اینکه جردن بیش از ۱۰ سال است که لیگ NBA را ترک کرده است، برند جردن هنوز میلیاردها دلار درآمد برای نایک ایجاد میکند. اشتباه بعدی آدیداس این است که زمان تکمیل یا فرآیند موردنیاز برای تکمیل یک کار در این شرکت بسیار آهسته و کند است. متوسط این زمان از طراحی تا قفسههای کفش حدود ۱۸ ماه است که این شرکت را از سرمایهگذاری در روندهای نوظهور باز میدارد. آدیداس گفته است که درحال تلاش برای کاهش این زمان به شش ماه است. در آخر شاید اشتباه دیگر آدیداس این بود که طبق گفتههای یکی از مدیران اجرایی آدیداس، این شرکت در سال ۲۰۰۵ مبلغ بسیار زیادی را برای خرید برند تجاری ریبوک پرداخت. از نظر این مدیر ۸/ ۳ میلیارد دلار برای خرید ریبوک مبلغ زیادی بود؛ چراکه در آن زمان ریبوک با مشکلات زیادی روبهرو بود و آدیداس باید منابع مالی خود را از برند اصلی خود به سوی بهبود کسبوکار منحرف میکرد.