چه می‌شود اگر افرادی را که به‌دنبال خدماتی هستند که شما ارائه می‌کنید نیز مشتری بدانید، حتی در حد گفت‌وگو؟ یا بهتر از آن، کسانی را که در کارگاه آموزشی شما مطلبی را در مورد خدمات شما فراگرفته، مشتری بدانید؟ درست است که این نوع مشتریان تاکنون یک سکه هم برای شما نفع مالی نداشته‌اند، اما چه می‌شود اگر تصمیم بگیرید کسب‌وکارتان را طوری اداره کنید که شغل شما فقط فروش محصول یا خدمات نباشد، بلکه انجام هر کاری را دربربگیرد که اعتماد افراد علاقه‌مند را جلب می‌کند؟
چه می‌شود اگر این گروه علاقه‌مند همان لحظه در ذهن شما مشتری تلقی شوند و ابزارها و فرآیندهایی برای خدمت‌رسانی به آنها ایجاد کنید؟ چه می‌شود اگر به جای اینکه برای مشتریان احتمالی از خودتان تعریف کنید، این موضوع را به آنها نشان دهید؟ چه می‌شود اگر یکی از استراتژی‌های اصلی بازاریابی شما این باشد که افراد به آسانی بتوانند کاری را که شما انجام می‌دهید امتحان کنند؟
آیا فکر می‌کنید این اقدامات فضایی را ایجاد می‌کند که مشتریان بتوانند خودشان به بازاریاب‌هایی برای شما تبدیل شوند؟
به‌عنوان مثال، شرکت من خدمات مشاوره بازاریابی ارائه می‌کند و ماهیت آن به گونه‌ای است که توضیح در مورد خدمات، نحوه خرید و حتی متقاعد کردن افراد برای اینکه به این نوع خدمات نیاز دارند، کار دشواری است. با توجه به این موضوع، ما زمان زیادی برای ایجاد محتوا و فرآیندهای آموزشی که خدمات‌رسانی را ساده‌سازی کند، آن را به شیوه‌های عملی بسته‌بندی کند و دقیقا کار و هدف ما را توضیح دهد، صرف می‌کنیم؛ یعنی در واقع به مشتریان‌ احتمالی درباره نوع خدمات آموزش می‌دهیم.
این تمرکز بر آموزش نوعی مشارکت ایجاد می‌کند، امکان به اشتراک‌گذاری را به وجود می‌آورد و فرآیند اعتمادآفرینی را آغاز می‌کند. به محض اینکه فردی شروع به استفاده از محتوا می‌کند تا بداند برای کسب‌وکار او چه کاربردی دارد، به‌طور عملی آن را نشان می‌دهیم. با توجه به نیاز مشتری احتمالی فرآیند ارزیابی را پیشنهاد می‌دهیم که ارائه مراحل قابل اطمینان و قانونی را بدون دریافت هیچ هزینه‌ای تضمین می‌کند و یا جلسه‌ای تمام و کمال با کل تیم مدیریتی برگزار می‌کنیم تا مشاوره‌های لازم را به آنها بدهیم. در هر دو مورد طوری رفتار می‌کنیم که گویی به مشتریان اصلی خود خدمات می‌رسانیم و به نتیجه آن اهمیتی نمی‌دهیم و مشتری احساس می‌کند ارزش فوق‌العاده‌ای دریافت کرده است. این نوعی سرمایه‌گذاری است که انجام می‌دهیم، چون خودمان را از این طریق اثبات می‌کنیم و بر ایجاد جالب‌ترین تجربه ممکن متمرکز می‌مانیم.
باید اشاره کنم بعد از اینکه این سیاست را اتخاذ کردیم، نرخ تبدیل مشتریان احتمالی به مشتریان واقعی از 10 درصد به 50 درصد افزایش یافت. درحالی‌که بخشی از این دستاورد مربوط به آموزش بهتر مشتریان احتمالی بود، اما عمده آن ناشی از تغییر طرز تفکر ما بود مبنی بر اینکه چه زمانی مشتری را مشتری بدانیم.
من این مفهوم را «ساعت شنی بازاریابی» می‌نامم. بدیهی است که در سفر مشتری وظیفه ما در این مرحله متوقف نمی‌شود، بلکه این فقط یکی از ایستگاه‌های مسیر ایجاد جامعه مشتریان است.