نویسنده: Graham Hales
مترجم: فریباولیزاده
منبع: interbrand
پیش‌بینی آینده رتبه‌بندی‌ها با هر موضوعی فرآیندی دشوار است. مهم‌ترین نکته در انجام تجزیه و تحلیل‌های دقیق مورد نیاز برای تهیه گزارش «بهترین‌های برندهای جهانی» کنار گذاشتن حدس و گمان و ارزیابی ارزش واقعی دارایی‌های اقتصادی آنهاست.
با نگاهی گذرا به آمار و اطلاعات جمع‌آوری‌شده می‌توان پیش‌بینی‌هایی را انجام داد که به‌نظر منطقی می‌رسند، البته پنج سال بیشتر تا سال ۲۰۲۰ میلادی نمانده است و پیش‌بینی رتبه‌بندی نام‌های تجاری چندان دور از دسترس و غیرواقعی به‌نظر نمی‌رسد. بدون شک رتبه‌بندی‌ها نشان از موفقیت‌آمیز بودن سرمایه‌گذاری بر نام‌های تجاری است و انتظار داریم گزارش‌های آتی نیز همچنان دلیل محکمی برتایید این سرمایه‌گذاری‌ها باشند.
بهتر است در این قسمت به بررسی رتبه‌بندی مذکور بپردازیم. جای تعجب ندارد که نام‌های تجاری اپل و گوگل در صدر جداول رتبه‌بندی و به‌عنوان برندهای چندصد میلیارد دلاری قرار گرفته باشند. موفق‌ترین برندهای دنیای فناوری هنوز هم به صعود خود ادامه می‌دهند. به قطعیت می‌توان گفت نقشی که برند در فرآیند اتنخاب مشتریان ایفا می‌کند، روز به روز پررنگ‌تر می‌شود. این دسته از نام‌های تجاری به‌عنوان مهم‌ترین معیار در مرکز فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان قرار دارند.
در حال حاضر انتخاب هر یک از گوشی‌های هوشمند تلفن همراه نشانی از شخصیت ما به‌عنوان یک مصرف‌کننده دارد و این روند با توسعه تکنولوژی‌های پوشیدنی رو به گسترش است ولی نباید فراموش کرد روند مذکور چندان ساده هم نیست. در کنار موفقیت برندهایی مثل اپل، گوگل و سامسونگ عرصه رقابت برای برندهایی نظیر نوکیا و Nintendo تنگ بوده است و این نشان از میزان اهمیت نوآوری پایدار و کسب اطمینان از توان نام تجاری در پاسخ به تقاضای مصرف کننده دارد.
از دنیای فناوری بیرون می‌آییم. صنعت اتومبیل‌سازی به خوبی توانست به چالش سقوط تقاضا در سال‌های2009-2008 میلادی واکنش نشان دهد، نوآوری را تداوم بخشد و فناوری خودروهای هیبریدی را وارد بازار کند. صنعت انرژی و داروسازی نیز پتانسیل بالایی در ایجاد ارزش برند پیدا کرده و به تعهدات خود در زمینه تمرکز بر برند پایبند بوده است.
حال اجازه دهید به بحث موقعیت جغرافیایی بپردازیم. یکی از اهداف تهیه گزارش حاضر اشاره به این موضوع است که یکی از ابزارهای کسب موفقیت و ارزش‌آفرینی برای نام‌های تجاری به نمایش گذاردن یک ماهیت جهانی است. نزدیک به ۳۰ درصد درآمد نام‌های تجاری موفق از منابع جهانی خارج از کشور مبدا کسب می‌شود، شامل برندهایی از آسیا، اروپا و آمریکای شمالی که بازارهای نوظهوری را به خود اختصاص داده‌اند. با این حال با بررسی دقیق‌تر کشورهای مبدا در میان این نام‌های تجاری می‌توان به این نتیجه رسید که ایالات متحده با در اختیار داشتن ۵۳ برند در راس این رتبه‌بندی است. البته این آمار حاکی از تغییرات عمده در میزان تسلط جغرافیایی برندها است زیرا این رقم در سال ۲۰۰۱ میلادی برای آمریکا ۶۳ برند بوده است. بنابراین در رتبه‌بندی بهترین برندهای جهانی سال ۲۰۱۴ شاهد حضور نخستین برند چینی، Huawei هستیم و بدون شک با گذشت زمان نام‌های تجاری بیشتری از بازارهای درحال ظهور وارد رتبه‌بندی‌های جهانی خواهند شد. برندهایی مثل سامسونگ، هیوندای و کیا هم‌اکنون رقیب بی‌چون و چرای نام‌های تجاری هستند که سال‌ها در صدر رتبه‌بندی‌ها قرار داشته‌اند.
حال به جزئیات بیشتری در خصوص نام‌های تجاری می‌پردازیم. شناسایی بهترین نام‌های تجاری جهانی کار چندان آسانی نیست. صدمین برند گزارش سال ۲۰۱۴ میلادی، برند Nintendo با ارزش ۴ میلیارد دلار است. هرچه نام‌های تجاری دیجیتال‌تر می‌شوند ارزش آنها با سرعت غیر قابل باوری افزایش پیدا می‌کند. بنابراین باید اذعان کرد که افزایش ارزش برند در دنیای دیجیتال کنونی بسیار آسان‌تر از عصر ماقبل آن خواهد بود.
از آنجا که Interbrand در انجام تجزیه و تحلیل‌های خود تمرکز بر اطلاعات مالی داشت، فیس‌بوک در سال ۲۰۱۳ وارد رتبه‌بندی جهانی شد و رتبه ۵۲ را به خود اختصاص داد و سپس با رشد ۸۶ درصدی ارزش برند خود، به رتبه ۲۹ صعود کرد. در مقایسه، درحالی‌که نوکیا در سال ۲۰۰۸ در رتبه پنجم قرار داشت اکنون رتبه ۹۸ را از آن خود کرده است. از آنجا که موفقیت برند ارزشی پایدار برای آن به ارمغان می‌آورد و این ارزش هر کسب وکاری را از خطر نوسانات ناگهانی حفظ می‌کند، فرآیند ایجاد و حفظ ارزش برند به امری خطیر تبدیل شده است و همچون شمشیری دولبه همزمان نوعی چالش و یک فرصت بهینه تلقی می‌شود.
با در نظر گرفتن تمامی نکات اشاره شده برای گزارش سال ۲۰۲۰ میلادی پیش‌بینی‌هایی صورت گرفته است. نکته اول اینکه منتظر برندهایی باشید که از نظر مدیریتی بسیار ساختاریافته هستد و در جمع ۱۰ برند برتر جدول قرار خواهند گرفت. بنابراین هر برندی که از سیستم مدیریتی منسجمی برخوردار باشد در بالای جدول یا دست کم حوالی آن قرار خواهد گرفت.
به‌رغم برخورداری از ارزش برند رو به افزایش، ارزش مورد نیاز به‌منظور ورود به رتبه‌بندی جهانی برابر 5/5 الی ۶ میلیارد دلار خواهد بود. مسلما معیارهای مذکور برای برندهای بازارهای نوظهور که به خوبی با روش‌های ایجاد تقاضا در سراسر جهان آشنا هستند، چالش پیچیده‌ای نخواهد بود.
منتظر تمامی نام‌های تجاری باشید که درک صحیحی از میزان اهمیت نقش مشتریان دارند و توانسته‌اند از طریق دیجیتال‌سازی و فراهم آوردن فضای تکنولوژیک و گردآوری بانک‌های اطلاعاتی در خصوص عادات و خصوصیات مشتریان، تفکر «اینک عصر تو فرا رسیده است» را تحقق ببخشند و در نهایت منتظر برندهایی باشید که به‌عنوان شگفت‌انگیزترین برندهای ۲۰۲۰ در رتبه‌بندی حضور خواهند داشت، تازه‌واردان گزارش که هنوز از ماهیت آنها اطلاعی نداریم مسلما یکی از برترین نام‌های تجاری آن سال‌ها خواهند بود.