اقتصاد کشوری پایدار است که بتواند سال‌هایی طولانی به رشد و توسعه خود ادامه دهد و در ادامه راه با مشکلات زیست‌محیطی، اجتماعی و فرهنگی مواجه نشود. کشورهایی بوده‌اند که برای توسعه سریع خود، به سایر سیستم‌های محیطی لطمه زده‌اند و این بی‌توجهی باعث شده که نتوانند رشد خود را در آینده هم ادامه دهند.

این موضوع در مقیاس کوچک‌تر و برای کسب‌وکارها هم صحت دارد. کسب‌وکارها اگر «سبز» و پایدار شوند، می‌توانند موفقیت‌های اقتصادی خود را در آینده هم ادامه دهند. آنها می‌توانند در این صورت از رقبای خود متمایز شوند، در آینده زندگی کنند، فرصت‌ها و تهدیدها را بهتر از رقبا شناسایی کنند (و به‌ویژه از بسیاری از خطرات قانونی رها شوند)، نظرات مثبت جامعه را با خود همراه کنند، تبدیل به رهبر بازار شوند و گاهی حتی درآمدهای بیشتری به دست آورند. اگر بخواهیم منطقی باشیم، به همان اندازه که پایداری می‌تواند برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف، منفعت به همراه داشته باشد، مخاطراتی هم به دنبال دارد. با این حال، این مخاطرات را راحت‌تر از ریسک‌های پایدار نبودن می‌توان مدیریت کرد.

• سبزشویی. این اصطلاح به انسان‌ها و کسب‌وکارهایی گفته می‌شود که به ظاهر دوستدار محیط زیست هستند یا دست کم به آنهایی گفته می‌شود که بیش از آنچه عمل کنند، حرف می‌زنند. زمانی که کسب‌وکارها در تبلیغات خود شروع به تعریف کردن از رویکرد «سبز» خود در مقابل محیط زیست و جامعه خود بکنند و در مقابل اقدامات کافی برای برای اثبات این ادعا نداشته باشند، ممکن است به «سبزشویی» متهم شوند. هر قدر یک سازمان بزرگ‌تر و برجسته‌تر باشد، هدف‌های بزرگ‌تری برای خود انتخاب می‌کند. این موضوع باعث می‌شود که خطر متهم شدن هم افزایش یابد. اما راهکار دوری از این اتهام هم چندان دشوار نیست.

زمانی که شروع به تبلیغ و ترویج اهداف سبز خود کردید، باید بدون اتلاف زمان و با فروتنی اقدام به عمل کردن به برنامه‌های خود کنید. یکی از موثرترین روش‌ها برای دوری از این اتهام، مشارکت دادن ذی‌نفعان مختلف در فرآیند دگردیسی به سمت پایداری است.

• خودخوری کردن (از بین بردن کسب‌وکار خود). زمانی که در حال تحقیق و توسعه هستید و قصد دارید که کسب‌وکاری سبز شوید، با این خطر مواجه می شوید که محصولات یا خدمات محوری خود را کنار بگذارید (در صورتی که این محصولات و خدمات منطبق با اصول پایداری نباشند). به عنوان مثال، در حال حاضر برخی شرکت‌های حمل‌ونقل جهانی، مشاورانی را استخدام کرده‌اند تا به آنها بگویند چگونه می‌توان محموله‌های کمتری را جابه‌جا کرد. هر چند چنین اقدامی یک خودخوری به شمار می‌آید، انجام دادن آن توسط خود شرکت بسیار بهتر از آن است که اجازه دهیم این کار را دیگران برای ما انجام دهند. بهتر است که بخشی از آینده باشیم تا آنکه کاملا از آن چشم‌پوشی کنیم.

• ایجاد انتظارات غیرواقع‌بینانه. پایداری باعث می‌شود که احساس هدفمند بودن، اشتیاق داشتن و اضطراری دانستن شرایط در افراد و فرهنگ شرکت‌ها ایجاد شود. با این شرایط، اهمیتی ندارد که چه میزان به سمت پایداری و سبز بودن حرکت کرده‌اید؛ باز هم می‌توانید فردی را پیدا کنید (یک کارمند، مشتری، سازمان مردم‌نهاد یا سهامدار) که معتقد است باید بهتر عمل می‌کردید.

به همین دلیل است که برخی از کسب‌وکارهای پیشرو در مسیر پایداری هم برخی از بهترین کارکنان خود را از دست داده‌اند؛ کارکنانی که احساس می‌کردند شرکت آنها به اندازه کافی در مسیر پیش رویشان سریع حرکت نکرده‌اند. باید انتظارات را مدیریت کرد و ریسک غیرواقع‌بینی را کاهش داد؛ حتی برای ایده‌آل‌گراترین افراد. اما چنین کاری را چگونه می‌توان انجام داد؟ به نظر می‌رسد یکی از بهترین و عملی‌ترین راه‌ها برای مدیریت انتظارات ذی‌نفعان، دخیل کردن آنها در فرآیند برنامه‌ریزی‌ها و حرکت به سمت اهداف است.

با این حال، واکنش همه مدیران در مقابل واکنش‌های ایده‌آل‌گرایانه ذی‌نفعان، شبیه نیست. ممکن است شما هم این انتظارات غیرواقع‌بینانه را مانند بسیاری از مدیران دیگر به عنوان مانعی برای کسب‌وکار بدانید و لازم بدانید که آن را مدیریت کنید. با این حال، شاید هم این عقیده را داشته باشید که نارضایتی از وضعیت موجود، نشان‌دهنده سلامت سازمان شما است که به «کم» قانع نمی‌شوند و حتی در صورتی که برخی از کارکنان شما، مجموعه را ترک کنند، می‌توانید افراد بیشتری را جذب کرده و سایر کارکنانتان را حفظ کنید. در هر صورت، نگاه شما به موضوع نارضایتی ذی‌نفعان بستگی به شدت و گستره آن دارد. در صورتی که میزان نارضایتی از یک حد مشخص فراتر برود و کارکنان زیادی را هم از دست بدهید، آنگاه باید رویکردی اصلاحی در پیش گرفته و انتظارات را با جدیت مدیریت کنید.

البته گاه هم انتظارات ذی‌نفعان واقعا غیرواقع‌بینانه نیست و در حقیقت، سطح انتظارات شما بسیار پایین‌تر از حد مطلوب است. اگر افراد از عملکرد نه‌چندان سبز شما انتقاد می‌کنند، پیش از هر اقدام و تصمیم‌گیری، ابتدا اطمینان یابید که در این دام نیفتاده‌اید و انتظارات ذی‌نفعان شما واقعا غیرواقع‌بینانه است. برای این منظور هم، دخیل کردن ذی‌نفعان در فرآیندهای تصمیم‌گیری و اجرای برنامه‌ها یکی از بهترین راهکارها است. در این صورت، می‌توانید با رسیدن به یک نظر واحد، این درک را پیدا کنید که واقعا عملکرد شما کمتر از حد انتظار بوده یا نه. در بسیاری از مواقع، نظرات جمعی، چندان ایده‌آل‌گرایانه نخواهد بود. داشتن اهداف مشخص و قابل انداز‌ه‌گیری (بلندمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت) هم به شما و ذی‌نفعانتان کمک می‌کند که ارزیابی دقیق و صحیح‌تری از عملکرد کسب‌وکار خود داشته باشید.