زمانی که مدل اولیه کسب‌وکار شما کارگر نمی‌افتد (که اغلب هم این طور است) مدیر اجرایی و تیم به برنامه B چرخش می‌کنند.  این امر می‌تواند به عنوان شکلی از تحول شرکتی دیده شود. طی سال‌ها بزرگ‌ترین کسب‌وکارها مواضع بالای خود را با تنها تعقیب و پیگیری بازارهای تازه و ترک بازارهای کهنه حفظ کرده‌اند. شرکت اینتل از تولید کارت‌های حافظه به ریزپردازنده‌ها تغییر جهت داشته است. شرکت HP از تولید نوسان‌سازهای دقیق به کامپیوترها و دستگاه‌های جانبی تغییر کرده است. گرچه برای هر داستان موفقیتی، صدها کسب‌وکار دیگر وجود دارد که در این تغییر جهت شکست خورده‌اند و همچنان به یک برنامه کسب‌وکار در حال مرگ وفادارند. اما چرا؟

در کسب‌وکارهای بزرگ هزاران دلیل وجود دارد، مانند فرهنگ شرکتی، سستی سهامداران، فقدان سرمایه، بوروکراسی که بسیاری از شرکت‌های بزرگ به‌دلیل توجه زیاد به جزئیات و عدم درک آنچه در یک موقعیت اهمیت دارد و مقاومت کردن در برابر آنچه تصور آنها از یک بازار موفق بود می‌تواند باشد. شرکت‌هایی که بهانه کمتری دارند استارت‌آپ‌ها هستند. کسب‌وکارهایی با یک هدف منحصربه‌فرد برای بهره‌برداری از یک تکنولوژی واحد. آنها فرز و چابک و متمرکز بر بازار توصیف شده‌اند اما بسیاری از آنها ویژگی‌هایی عکس آن را نمایش می‌دهند و به یک محصول رو به زوال وفادار می‌مانند تا زمانی که خود شرکت نیز از بین برود. در فضای استارت‌آپ‌ها، یک مطالعه نشان داده است که حدود 10 درصد همه استارت‌آپ‌ها به‌دلیل شکست در چرخش نابود می‌شوند.

اما بسیاری از استارت‌‌آپ‌های مشهور تنها به‌دلیل یک چرخش وجود دارند (توئیتر از Odeo، پی‌پال از Confinity، اینستاگرام از Burbn و...). برعکس در مورد شرکت‌های بزرگ، فرض اینکه چرا یک استارت‌آپ تغییر جهت نمی‌دهد بسیار آسان‌تر است و کارهای بسیاری با یک حوزه تحقیق پیشرفته به نام نوآوری رفتاری دارد. نوآوری رفتاری حوزه‌ای است که هنوز در دوران طفولیت خود به‌سر می‌برد. در حال حاضر نوآوری رفتاری از داشتن چارچوب‌ نظری اصلی خود که دقیقا از اقتصادهای رفتاری1 کپی می‌کند رنج می‌برد. افراد به‌طور نمونه تورش‌های رفتاری را از اقتصاد می‌شناسند و به سادگی آن را در چارچوب نوآوری به‌کار می‌گیرند.اما قضیه پیچیده‌تر این است که این حوزه باید حداقل به میانبرهای روان‌شناختی منحصربه‌فردی که ما برای نوآور بودن اتخاذ می‌کنیم و چگونگی تاثیر آنها، هم به صورت مثبت و هم منفی، توجه کند. این حوزه باید از بسیاری حوزه‌ها مانند اقتصادهای رفتاری، روان‌شناسی، اقتصادهای نوآوری و بیشتر الهام بگیرد.

با داشتن درک بهتر از این فرآیندها بهتر می‌توانیم سیاست‌های نوآوری، فعالیت‌های گروهی، تصمیمات سرمایه‌گذاری و بسیاری دیگر را طراحی کنیم. نوآوری روح قرن بیست‌ویکم شده است و اگر یک حوزه باشد که محققان باید تلاش‌های خود را برای ایجاد تغییر مثبت ملموس در جامعه متمرکز کنند، آن حوزه قطعا نوآوری خواهد بود. این حقیقت که حوزه نوآوری رفتاری مانند جوجه اردک زشت قوی اقتصاد رفتاری طرد شده است نیاز به تغییر دارد؛ چرا که درک بهتر این نظم و ترتیب جدید اثرات عمیقی بر هر چیزی از تنظیمات سیاست کلان تا تصمیم‌گیری در استارت‌آپ خواهد داشت.

هزاران تکنیک و نگرش برای انجام نوآوری وجود دارد؛ مانند جمع‌آوری ایده، طراحی شرکتی با ذینفعان، گفت‌وگو با کاربران و مشتریان بالقوه، نقشه‌برداری ارزش پیشنهادی2، همکاری در خلال نظم و ترتیب‌ها. این نوع نگرش در دانشگاه‌ها به‌طور گسترده آموخته می‌شود. به عنوان مثال، در دانشگاه Swinburne دانشجویان طراحی، مهندسی و کسب‌وکار برای همکاری و استفاده از تکنیک‌های مختلف نوآوری که برای سال‌های بسیار برای تفهیم واقعی پروژه با شرکت‌ها به‌کار برده شده آموزش می‌بینند. گرچه تکنیک‌ها برای انجام نوآوری کافی نیست، اما می‌دانیم که یک طرز فکر باز برای نوآوری ضروری است و زمانی که شما شاد هستید می‌توانید اوج خلاقیت را ببینید؛ اما ما واقعا در مورد دستیابی به این حالت مطلوب رفتاری در تنظیمات یک کسب‌وکار و اینکه چگونه این امر به تصمیمات دشوار کسب‌وکار مرتبط است تا چه اندازه آگاهی داریم؟

اقتصادهای رفتاری برای نوآوری

با وجود همه آموزش‌های داده شده، شاهد هستیم که استارت‌آپ‌ها به‌رغم یک محصول شکست‌خورده، فقدان اعتبار بازار یا حداقل تراکنش، هنوز از چرخش کسب‌وکار خود اجتناب می‌کنند؛ پس ما می‌توانیم یک کاربرد نوآوری رفتاری را در عمل ببینیم. این شرکت‌ها در تلاش برای نوآوری هستند. آنها هدف توسعه موفقیت‌آمیز یک محصول نوآورانه در دستور جلسه خودشان دارند و متاسفانه شکست می‌خورند. چرا؟ دلیل آن سفسطه هزینه برگشت‌ناپذیر نوآوری است. گرچه این تنها دلیل ممکن این رفتار نیست؛ اما یکی از دلایلی است که ما را به این موضوع علاقه‌مند ساخته است. در اقتصادهای رفتاری، سفسطه هزینه برگشت‌ناپذیر اقتصاد زمانی رخ می‌دهد که یک احتمال کاملا خوش‌بینانه را به موفقیت یک پیامد «بعد از سرمایه‌گذاری در آن» نسبت می‌دهیم.

به نظر می‌رسد این احتمال تغییر می‌کند. به عنوان مثال اگر یک فرد بخواهد یک بلیت تئاتر بخرد اما بفهمد که اجرای نمایش به بازیگر دیگری تغییر یافته است، با این حال احتمال بیشتری وجود دارد که این فرد به تئاتر برود و وقتش را تلف کند تا اینکه کلا بی‌خیال تئاتر شود. در مورد مثال ذکر شده فکر کنید. به‌جای انجام کار دیگری که از آن لذت ببرند، افراد با رفتن به نمایشی که هرگز نمی‌خواستند ببینند و فقط به‌خاطر اینکه پول آن را پرداخت کرده‌اند، متحمل یک هزینه اضافی می‌شوند. در استارت‌آپ‌ها نیز ما سفسطه هزینه برگشت‌ناپذیر نوآوری را می‌بینیم. این امر زمانی رخ می‌دهد که یک کسب‌وکار جدید یک ایده را حول یک پرتگاه مالی دنبال می‌کند؛ چرا که آنها زمان و تلاش (و اغلب پول) ما را برای انجام آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند. زمانی که یک استارت‌آپ در چرخش شکست می‌خورد، معتقدم که یکی از دلایل بزرگ آن، سفسطه هزینه برگشت‌ناپذیر نوآوری است. اگر ما بتوانیم بر این امر غلبه کنیم، شاید بتوانیم 10 درصد استارت‌آپ‌های خودمان را حفظ کنیم. یک پیروزی آسان!

در مورد این موضوع چه می‌توانیم بکنیم و چگونه کسی می‌فهمد که به مرز بی‌بازگشت رسیده است؟ پاسخ این سوال چیزی است که در کتاب «ابزارهای نوآوری» (Shellshear E) مورد تحقیق قرار گرفته است و به یافتن نقطه‌ای که ثبات قدم دیگر منطقی نیست می‌رسد. این نقطه‌ای است که یافتن آن دشوار نیست. این امر زمانی رخ می‌دهد که یک استارت‌آپ از مشاور خود یا شخص ثالث مستقل دیگری پرس و جو می‌کند و اگر آنها شانسی بین سرمایه‌گذاری زمان‌ و پول‌شان در یک استارت‌آپ یا استفاده از آن پول برای انجام کار دیگری داشتند، مشاور آن مورد را توصیه می‌کند. در این نقطه ما شروع به جایگزینی می‌کنیم. سفسطه هزینه برگشت‌ناپذیر تنها یکی از انحرافات بسیاری است که افراد می‌توانند نشان دهند و به عنوان یک نقطه شروع برای نگاه به نوآوری رفتاری یک نمونه مناسب است.  کاربردهای انحرافات اقتصادهای رفتاری به نوآوری رفتاری مانند آنچه در بالا ذکر شد، تنها در حد احتمالات در این زمینه باقی مانده است. تحلیل بالا، مانند بسیاری از کارهای قبلی، برگردان مستقیمی از اقتصادهای رفتاری به نوآوری است اما واضح است که اگر محققان با یکدیگر هم‌فکری کنند احتمالات شگفت‌انگیزی درست در مقابل ما وجود دارد. اگر انگیزه انجام برخی تحقیقات مفید کافی نیست، پس میلیاردها دلار برای تغییر اقتصاد جهان به چیزی که باید پایدار باشد، لازم است.