صرف‌نظر از اینکه یک شرکت خصوصی، یک بنگاه خیریه یا یک سازمان دولتی هستید، احتمال آن وجود دارد که رویکرد شما به مدیریت ارتباط با مشتریان در یک سطح گسترده سیستمی در استفاده از یک نرم‏افزار CRM خلاصه شود؛ هرچند اتکای صرف به این نرم‏افزارها تاثیر اندکی در ایجاد ارتباطات حقیقی با مشتریان دارد. به‌عنوان یک مشاور، ده‌‏ها نمونه از پیاده‏‌سازی سیستم‏‌های ارتباط با مشتریان را در طیف گسترده‏ای از سازمان‏‌ها شاهد بوده‌‏ام و دریافته‏‌ام که اکثر این سازمان‏‌ها در این امر بیشتر شکست می‏‌خورند تا اینکه به پیروزی دست پیدا کنند.

در شکل‏گیری این پدیده، فناوری یا مدیران ارشد فناوری (CTO) که عموما مدیریت سیستم‌‏های ارتباط با مشتریان را به‌عهده دارند، مقصر نیستند، بلکه عامل اصلی اتخاذ راهبردهای نادرست از سوی رهبری سازمان است. مشکل اینجاست که اهداف مورد انتظار از حوزه ارتباط با مشتریان به میزان زیادی با آنچه در واقعیت جریان دارد، متفاوت است. در بسیاری از سازمان‏‌ها، بخش ارتباط با مشتریان عمدتا برای تحریک فروش مورد پیمایش (Calibration) قرار می‏گیرد که به معنای آن است که تبدیلات فروش معیار اصلی ارزیابی عملکرد ارتباط با مشتریان است. علاوه‌بر این، در پیاده‏سازی سیستم‏‌های ارتباط با مشتریان عموما به جای استفاده از رویکردهای خلاقانه، تمایل به استفاده از الگوهای سنتی و غیرموثر وجود دارد. برای اثبات این موضوع کافی است با یکی از مشاوران حوزه ارتباط با مشتریان تماس بگیرید و به احتمال زیاد اولین پرسشی که از شما خواهند پرسید این است: «فرآیند فعلی شما برای مدیریت مشتریان چیست؟» این رویکرد شاید زمانی موضوعیت داشته باشد که بحث استفاده از یک نرم‏‌افزار حسابداری یا مدیریت زنجیره تامین مطرح است، که بیشترین سود از نظم و شفافیت بخشیدن به سیستم‏‌های موجود حاصل خواهد شد.

ارتباطات صرفا تعدادی عدد نیست و از این‌رو ارتباط با مشتریان نیز یک ابزار سنجش کارآیی نیست، بلکه ابزار ایجاد ارتباط است و یکی از معدود فرصت‏‌هایی است که در اختیارتان قرار گرفته تا منابع و تلاش واقعی را صرف توسعه شبکه ارتباطاتتان کنید. وقتی سازمان‏‌ها با حوزه ارتباط با مشتریان مثل یک نرم‏‌افزار یا چیزی که باید بهینه شود رفتار می‏‌کنند، عملا این فرصت را نابود می‌‏سازند. ارتباط با مشتریان باید یک دغدغه مدیریتی و نه صرفا دغدغه بخش فناوری اطلاعات باشد. ازآنجا که ارتباط با مشتریان مستلزم استفاده از نرم‏‌افزار است، اکثر شرکت‌ها این مسوولیت را به گردن مدیر ارشد فناوری (CTO) می‏‌اندازند. اما مدیریت ارتباطات، علاوه‌بر فناوری به خط‏‌مشی‏‌های مدیریتی، ساختارهای تشویقی و نیروی انسانی نیز نیاز دارد. در فضای تجارت مدرن که برندها پیشتازی می‏‌کنند، هیچ راهبردی به اندازه نحوه مدیریت ارتباطات در درون و بیرون سازمان بر کسب‌وکار شما تاثیر نمی‏‌گذارد و این یک نقش مدیریتی است که باید جدی گرفته شود. اما یک مدیرعامل یا مدیر بازاریابی هوشمند چگونه باید خلأ‏های موجود در این زمینه را پر کند. بر اساس تجربه من، رهبری حوزه ارتباط با مشتریان در سه مولفه اساسی خلاصه می‏شود:

1) تعیین یک چشم‏انداز برای شبکه ارتباطی سازمان

سازمان‏‌های بزرگ یک حس هدفمندی قوی دارند و این بارها در جاهای مختلف مورد بحث قرار گرفته و اثبات شده است که از این بحث خارج است. اما به دلایلی وقتی بحث ارتباطات به میان می‌‏آید، هدف‌گذاری‏‌ها نقش بر آب می‏‌شوند. همان‌طور که اهداف بسیاری وجود دارند که می‏‌توانند یک شرکت را به یک شرکت عظیم تبدیل کنند، مدل‏‌های ارتباطی کارآمد مختلفی نیز وجود دارند که می‏‌توانند در زمینه ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گیرند. در هر دو حالت، این وظیفه مدیرعامل است که یک چشم‌‏انداز را شکل دهد تا جهت اصلی حرکت سازمان را تعیین کند و این چشم‌‏انداز باید از سوی وی در پیکره سازمان جانمایی شود.

به ارتباطاتی فکر کنید که شرکت‌هایی نظیر آمازون، پاتاگونیا و Airbnb با مشتریان‏شان دارند. آمازون افراد را با اطلاعات و فروشندگانی که به آنها نیاز دارند آشنا می‏‌سازد، درحالی‌که پاتاگونیا جامعه‏ای از جویندگان با ذهنیت‏‌های مشابه و پیشگامان زیست‏ محیطی را ایجاد می‌‏کند. Airbnb خطوط و موانع بین تامین‏ کننده و مصرف‏ کننده را حتی اگر شده با هزینه خودش از بین می‏‌برد تا ارتباطات شخصی عمیق‌‏تری را ایجاد کند. هر کدام از این مدل‏‌ها به‌طور شفاف بیان شده‏ و به‌طور جهانی فهمیده شده‌‏اند. بدون این نوع از شفافیت، ارتباط با مشتریان نمی‌‏تواند به ردیابی تبدیلات فروش بپردازد. در همین راستا مثال شرکت Airbnb آموزنده است. مدل کسب‌وکار آن – که یک بازار آنلاین برای اجاره خانه است- قبلا توسط شرکت‌هایی نظیر HomeAway و VRBO ایجاد شده است. اما Airbnb با تشویق کردن میزبانان و میهمانان به ایجاد ارتباطات اصیل از هر دو این شرکت‌ها پیشی گرفت.

در سایت این شرکت از اعضا خواسته می‏‌شود که عکس و اطلاعات پیش ‏زمینه‏‌ای را فراهم کنند، میزبانان باید در ایجاد کتابچه‏‌های راهنمای شهری آنلاین مشارکت داشته باشند و شرکت به میزبانان فعال با امکان بیشتر دیده شدن و حتی اهدای هدایای کوچک پاداش می‏دهد. به‌طور فردی، هر عملی از سوی کاربران هر چند کوچک است، اما چیزی را به جامعه‏ای می‏افزاید که در آن بر ایجاد ارتباطاتی فراتر از تعاملات اجتماعی سختگیرانه تاکید می‏شود.

سیستم ارتباط با مشتریان به‌طور خاص برای محقق کردن این پدیده حیاتی است، البته به شرط اینکه اهداف روشنی نیز از پیش برای آن تعیین شده باشد. به همین خاطر رهبران سازمان باید این را بپرسند که «کدام ارتباطات برای موفقیت کسب‌وکار من ضروری هستند؟» و سپس بپرسند «چگونه از این ارتباطات حمایت کنم تا در سطح جامعه ترویج پیدا کنند؟»

2) اولویت‏بندی ارتباطات درست

یک مدیرعامل خوب می‏‌داند که تمامی ارتباطاتش به یک اندازه اهمیت ندارند و همه ارتباطات مهم نیز راجع به پول نیستند. اغلب، ارزشمندترین افراد در شبکه ارتباطی‏تان- همان‏‌هایی که بیشتر با آنها سرو کار دارید- زمان بیشتری را صرف یادگیری راجع به برند شما می‏‌کنند، به‌طور فعالانه اشتیاق‏شان را با دیگران به اشتراک می‏‌گذارند یا با مشتریان بالقوه شما ارتباط برقرار می‏‌کنند. نکته کلیدی آن است که دریابید کدام‌یک از این رفتارها با موفقیت سازمان شما در ارتباط هستند و ارتباطات خود با این‌گونه افراد را اولویت‏ بندی کنید، سپس بگذارید آن افراد نیز بدانند که برای شما مهم هستند.

سیستم درجه‌‏بندی خریدار و فروشنده که‌ ای بی (eBay) از آن استفاده می‌‏کند یک نمونه عالی از این رویکرد است. این سیستم نه تنها به فعالیت مثبت مداوم در طول زمان جایزه می‏‌دهد (معیاری مهم‌‏تر از پول خرج شده) بلکه خریداران را به سمت فروشندگانی هدایت می‏‌کند که تمایل دارند یک تجربه مشتری خوب را رقم بزنند. در آن سوی عملکرد سایت eBay این همان ارزش واقعی است که این شرکت ایجاد می‏‌کند، یعنی یک شبکه هدفمند که ارزشمندترین اعضای eBay را به جلو می‏‌راند، آنها را قدرتمند می‏‌سازد و به اعضای جدید الهام می‏‌بخشد مانند اعضای برتر عمل کنند.

3) تخصیص معیارهایی که به سنجش فعالیت ارتباطات بپردازد

اگر بخواهیم عادلانه قضاوت کنیم، اکثر نرم‏افزارهای CRM می‏‌توانند چیزهای بیش از فعالیت‏‌های فروش را ردیابی کنند، هرچند در عمل از این قابلیت‏ آن‌ها کمتر استفاده می‏‌شود. این امر از یک فقدان هدف نشأت می‏‌گیرد و وظیفه رهبر سازمان آن است که این نارسایی را اصلاح کند. مشتریان هر چند وقت یکبار به سایت شما وارد می‏‌شوند؟ آیا آنها محتوا تولید می‏‌کنند و به‌طور خودجوش راجع به برند شما در شبکه‌‏های اجتماعی به بحث می‏‌پردازند؟ آیا آنها مشتریان جدید را به شما معرفی می‌‏کنند یا در فضاهای گفت‌وگوی مشتریان وارد می‏‌شوند؟ با تلفیق و همبسته کردن این معیارها، نه تنها ممکن شده است که بسنجیدچه کسانی در شبکه ارتباطی شما حضور دارند، بلکه می‏‌توانید بسنجید هر یک تا چه اندازه فعال هستند و آیا این شبکه خودش در حال رشد و گسترش است یا خیر.

ایجاد ارتباطات موثر با مشتریان اهمیت دارد، زیرا امری ماندگار است. بیش از آمار فروش یا گزارش‏‌های فصلی، این آمار ارتباطات‏تان هستند که می‏توانند به شما بگویند آیا سازمان شما به رشد در سال‏‌های آتی ادامه خواهد داد یا خیر. ارتباط با مشتریان (CRM) ابزاری است که با آن می‏‌توانید از این موضوع باخبر شوید و آنچه را درست کار نمی‏‌کند اصلاح کنید. مانند هر ابزار دیگری که می‏‌تواند علاوه‌بر کاربردهای خوب، کاربردهای مضر نیز داشته باشد، ارزش این ابزار از طراحی راهبردی و پیاده‏ سازی صحیح نشأت می‏‌گیرد.  اغلب می‏‌گویند، موفقیت در سازمان زمانی آغاز می‏‌شود که افراد درست پرسش‌‏های درست را بپرسند. در موضوعی که راجع به آن بحث کردیم، موفقیت با یک تیم رهبری هماهنگ آغاز می‏‌شود که سمت و سوی کلی سازمان را در جهت فرهنگ ارتباطات تنظیم کرده‌‏اند.