به‌منظور کسب اطلاعات بیشتر در خصوص چگونگی حفظ حیات بلندمدت شرکت‌های در حال رشد آن هم در اکوسیستمی به شدت متغیر، از تام هوگان، یکی از نویسندگان کتاب «راهنمای راه‌‏اندازی استارت‌آپ‏‌های موفق» دعوت کردیم در برنامه Marketing Cloudcast، ارائه‏‌دهنده پادکست‏‌هایی با موضوع بازاریابی که با حمایت شرکت Salesforce تهیه می‏‌شوند،  حضور پیدا کند. تام از بنیان‏گذارانCrowded Ocean است؛ یکی از موفق‏ترین استارت‌آپ‏‌های بازاریابی در سیلیکون ولی. او سابقه ۲۵ سال فعالیت در حوزه بازاریابی و مسوولیت‌‏هایی در شرکت اوراکل و سایر شرکت‌های فعال در منطقه را در کارنامه خود دارد. در ادامه خلاصه‌‏ای از گفت‎وگو با وی پیرامون دلایل موفقیت استارت‌آپش و چگونگی رقابت تیم‏‌های کوچک در بازارهای امروزی و البته راهکارهای دستیابی به فرهنگ مثبت و سازنده آمده است:

۱) ۹۰ درصد کسب وکارهای نوپا در دو دهه نخست فعالیت خود با شکست مواجه می‏‌شوند. پس، تیمی مرکب از اعضای قدیمی و جدید بسازید.

تام هوگان در طول فعالیت ۲۵ ساله خود در حوزه بازاریابی شاهد رشد چشمگیر بسیاری از شرکت‌ها بوده است، از کسب وکارهای نوپا گرفته تا سازمان‌‏های بزرگ. اما آنچه بیش از هر چیزی مهم است تعداد بسیار زیاد شرکت‌های ناموفق است. نرخ شکست در این حوزه در طول 20 سال گذشته بدون تغییر مانده است (۹۰ درصد). بنابراین در این میان چه چیزی باعث تفاوت می‏‌شود؟ مساله اصلی به ترکیب استعدادهای جوان با نیروی انسانی باتجربه مربوط می‏‌شود. به باور او، ایده‌‏آل‏ترین حالت برای بسیاری از تیم‌ها این است که «اولین تجربه آنها نباشد، زخم و کبودی‏‌های شکست را تجربه کرده‏ باشند و همیشه چیزی از تجربه شکست‏شان برای گفتن داشته باشند.»

۲) از رویکرد بازاریابی چپ – راست – چپ استفاده کنید

همه ما چیزهایی درباره این تئوری شنیده‌‏ایم. سمت چپ مغز انسان مسوول پردازش‌‏های منطقی و سمت راست آن مرکز پردازش‌‏های احساسی و عاطفی است. تام در کتاب خود درباره رویکرد چپ- راست- چپ در حوزه بازاریابی صحبت کرده است. هنگامی که درباره برندسازی یا هر ابتکار و تغییری در زمینه بازاریابی صحبت می‏‌کنید، اغلب به دنبال طرح پرسش در منطقه راست مغز خود هستید: «می‏‌خواهیم چه چیزی یا چه حسی را در مردم ایجاد کنیم؟» با اینکه چنین سوالی اهمیت فوق‏‌العاده‌‏ای دارد اما برای پاسخ به آن به پردازش‌‏هایی در سمت چپ مغز نیاز دارید: «می‏‌خواهیم چه چیزی به فروش برسانیم؟ این فروش چه تاثیری در بازار ما ایجاد خواهد کرد؟» در نهایت، به سمت راست مغز خود رجوع کنید و برای این پرسش‌‏ها پاسخ پیدا کنید: «مشتریان چه نوع احساسات و عواطف احتمالی بروز خواهند داد؟ یا چه نگرشی به برند ما خواهند داشت؟» در نهایت به سمت چپ مغزتان رجوع و بررسی کنید آیا تمامی چیزهایی که امید به تحقق آنها دارید در عمل قابل دستیابی هستند یا نه. همان‌طور که تام می‏‌گوید: «باید جوانب منطقی و واقع‌‏گرایانه هر آنچه را که تصمیم دارید برای مشتریان خود انجام دهید، در نظر بگیرید.» سپس به تاثیرات عاطفی آن توجه کنید و به یاد داشته باشید که کلید اصلی شناسایی و ارزیابی همین تاثیر است.

۳) به یاد داشته باشید که شما استیو جابز نیستید

به باور تام، فرهنگ سازمانی کلید دستیابی به موفقیت است و شکل ‏گیری فرهنگ به دست بنیان‏گذاران انجام می‏‌شود. بسیاری از موسسان کسب‏ وکارهای کوچک و بزرگ مطالب زیادی درباره استیو خوانده‏‌اند، از سبک رهبری قدرتمندانه او به خوبی آگاه هستند و فکر می‌‏کنند برای انجام کارها باید به تندی جابز رفتار کرد! اما این رویکرد رهبری درواقع تاثیر منفی در شکل ‏گیری فرهنگ سازمانی و تعاملات کارکنان دارد. روحیات استیو در اداره کسب ‏وکار نکات آموزنده بسیاری برای همه ما دارد، اما تقلید سبک رهبری او احتمالا دستورالعمل مناسبی برای موفقیت همه نیست. تام پیشنهاد می‎کند به جای این کار با این ایده‏ شروع به‌کار کنید: «استعدادهای درخشانی را استخدام می‌‏کنید که برای پیوستن به شرکت شما بسیار تلاش کرده‌‏اند و نیاز شدیدی به شنیده شدن دارند؛ پس صدای آنها باشید. آنها نیاز دارند به‌طور مرتب در تصمیمات مشارکت داشته باشند نه فقط زمانی که شما به آنها نیاز دارید.» اگر نیم نگاهی به صنعت بیندازید، می‏توانید نمونه‌‏هایی از اجرای این رویکرد را در میان سرمایه‏‌گذاران استارت‌آپ‏‌ها ببینید. این روزها ارزش‏‌های خلق شده از سوی تیم‏‌ها بیش از ارزش‌‏های حاصل از کاربست فناوری توجه سرمایه‌‏گذاران را به خود جلب می‏‌کنند. اگر تیم خوبی داشته باشید حتی اگر در مسیر اشتباهی هم قدم بردارید، آنان حامی شما خواهند بود. به یاد داشته باشید استخدام این اعضای کلیدی هرگز تا این اندازه در موفقیت کسب ‏وکارها مهم نبوده است.

۴) مزایای همکاری با آزادکاران

تام می‏گوید: «مهم نیست یک شرکت بزرگ باشید یا یک استارت‌آپ کوچک، به هر حال ابزارها و فناوری‏‌های مختلف امکان بهره ‏برداری از بهترین استعدادها را برای شما فراهم می‌‏کنند. بر اساس پروژه‌‏ای که در اختیار دارید، با آزادکاران تماس بگیرید و بیش از این منابع مالی سازمان را فدای هزینه‌های سربار نیروی انسانی نکنید.»

او ادامه می‌دهد: «به نظرم زمان مناسبی است تا به تمام افراد به چشم منابع مجازی نگاه کنیم، نه کارمندان تمام وقت.»

حقیقت این است که بازار در طول ۲ سال گذشته با تغییرات شگرفی روبه‌رو بوده و بیش از پیش به فناوری‏‌های همراه گرایش پیدا کرده است. بازاریابانی که اهمیت این موضوع را به خوبی درک کرده‌‏اند در مقایسه با رقبای خود سنجیده‌تر عمل می‌کنند. به باور تام در طول چند سال آتی کارفرمایان دیگر مجبور نخواهند بود نیروی انسانی و مدیران داخلی سازمان را به اندازه‌‏ای که این روزها مجبور به انجامش هستند، آموزش دهند. بازار آهسته به سمت جذب افرادی حرکت می‏‌کند که تمامی استعدادها و دانسته‏‌هایشان در ذره ذره وجودشان نقش بسته است.