تلاش تمامی سیستم‌های اقتصادی تولید محصولات و خدماتی است که بتواند نیازها و علایق مردم را مرتفع کند. بنابراین شاکله اصلی تمامی نظریه‌های اقتصادی بر شناخت فرآیند تصمیم‌سازی مردم استوار است. به‌دیگر بیان بنگاه‌های اقتصادی در تلاشند تا با ارائه محصولاتی سازگار با مطلوبیت مصرف‌کنندگان، تصمیم آنان را به سمت انتخاب محصول یا رفتاری خاص در بازار هدایت کنند. بنابراین جای تعجب نیست امروزه «اقتصاد رفتاری» به درجه‌ای از اهمیت برسد که برای دومین بار در قرن بیستم موفق به اخذ جایزه نوبل اقتصاد شود.
اقتصاد رفتاری مطالعه چگونگی تاثیرگذاری فاکتورهای روانی انسان‌ها بر فرآیند تصمیم‌سازی آنها است. شناخت روان انسان یعنی شناخت نیازهای اصلی آن و شناخت صحیح نیاز مشتریان و این به معنای تولید محصولاتی با ارزش بالا در تقاضای موجود جامعه است. پرواضح است با این مقدمه می‌توان گفت اقتصاد رفتاری شاخه‌ای از علم است که رفته‌رفته به‌سمت رهبری سیستم‌های اقتصادی در حال حرکت است. اصل اساسی علم اقتصاد در بررسی رفتار انسان‌ها بر این محور استوار است که مردم در انتخاب خود برای انجام فعالیت‌های مختلف عقلانی عمل می‌کنند. این همان کانالی است که قدرت پیش‌بینی پدیده‌ها در اجرای سیاست‌ها یا وضعیت آتی بازارها را به این علم می‌دهد. اما آیا انسان‌ها همواره در تصمیم‌سازی خود منطقی رفتار می‌کنند؟
امروزه باید اذعان کرد اقتصاد علمی انعطاف‌ناپذیر، مبتنی بر آمار و مدل‌های پیچیده ریاضی نیست. کافی است در این میان نخست به شناسایی انگیزه‌های روانی موجود در جامعه پرداخته شود. از آن‌جا که حرکت ابتدایی اقتصاد از تصمیم افراد برای انتخاب در امور مختلف آغاز می‌شود، شناخت عوامل موثر در تصمیم‌سازی افراد یکی از مسائل مهمی است که می‌تواند موجب تغییراتی اساسی و حساس در سرنوشت ملت‌ها شود. برای مثال از دید منطقی دادن یارانه نقدی در کشوری غیرصنعتی موجب تورم و بیکاری در بلندمدت در جامعه می‌شود و حاصلی جز کاهش توان قدرت خرید مردم ندارد، اما روانشناسان اعتقاد دارند عموم مردم همواره راغبند یک عایدی بلندمدت را فدای کسب سود در کوتاه‌مدت کنند. یا وقتی زیرساخت‌های تولیدی در کشور موجود نیست و در سایه نظارت نامناسب دستگاه‌های اجرایی، انگیزه‌های رانتی برای واردات انواع کالای قاچاق و سوداگری در بازار دارایی‌ها نظیر مسکن، طلا و دلار وجود دارد؛ نمی‌توان انتظار داشت اعطای تسهیلات ارزان‌قیمت به‌یکباره موجب گرایش مردم به انجام رفتارهای منطقی در جهت بهبود وضعیت تولیدی کشور شود. پیش از هر چیز نخست باید به شناسایی عوامل روانی موجود در انگیزه‌های متقاضیان با توجه به شرایط حاضر پرداخت تا هدف‌گیری سیاست‌های اقتصادی با دقت بالایی انجام شود.
اقتصاد رفتاری در حقیقت پلی برای عبور از شکاف بین تئوری‌های اقتصادی به سمت دنیایی حقیقی و برقراری ارتباط بین این دو بخش است. اقتصاد رفتاری محدودیت‌های ذهنی افراد و نحوه ارزش‌گذاری آنها بر محصولات تولیدی را کالبدشکافی کرده و موجب ایجاد بستر لازم برای توسعه انواع بازارها می‌شود. یک انتخاب اصولی و عقلانی وقتی انجام می‌شود که دامنه‌ای وسیع از اطلاعات در اختیار انسان قرار گیرد. برای مثال شما اگر بخواهید کالایی در شهر خود خریداری کنید در بهترین حالت سه، چهار بازار بزرگ و همگن سراغ دارید که هر کدام ممکن است حاوی اطلاعات محدودی درباره کالای مورد نظر باشد و به‌تبع موجب انحراف در انتخاب صحیح شما شوند. جالب است بدانید همین مطالعه رفتاری مردم، ایده اصلی پیدایش استارت‌آپ‌های بزرگی در کشور بوده است.
به‌طور کلی هر فردی در جامعه حجم کمی از اطلاعات موجود در مورد هزینه کالا و خدمات را با خود حمل می‌کند و الگوهای رفتاری اطرافیان می‌تواند به راحتی بر نحوه تصمیم‌سازی شما موثر باشد. برای مثال تا چند وقت پیش اطلاعات شما در مورد هزینه مسافرت‌های درون‌شهری محدود به آژانس‌های تاکسی تلفنی محل زندگی‌تان می‌شد و اطلاعات رانندگان در مورد تقاضای موجود برای حمل مسافر از مبدا آنها، محدود به تماس‌های تلفنی یا جست‌وجوی مبتنی بر سعی و خطا در خیابان‌ها می‌شد، بنابراین الگوی رفتاری موجود در این زمینه عامل هرز منابع مالی و زمانی هر دوطرف بود. اما امروزه با ورود اپلیکیشن‌های حمل‌ونقل، نحوه تصمیم‌سازی هر دو طرف بر یک سیستم بهینه با کاهش هزینه و زمان بنا نهاده شده است.
پژوهشگران توسعه بازارها دریافتند ایجاد وقفه در نحوه پرداخت مشتریان موجب ترغیب مشتریان در خرید کالایی خاص یا افزایش مصرف آنها خواهد شد. برای مثال دو دفتر بیمه در کنار یکدیگر را درنظر بگیرید که هر دو بیمه‌نامه ثالث اتومبیل را به قیمت کاملا یکسان به مشتریان می‌فروشند اما یکی از این دو، با تیتر بزرگ نوشته «امکان پرداخت اقساطی ح .بیمه.» تحت این شرایط حتی بسیاری ازکسانی که به‌راحتی توانایی پرداخت نقدی را دارند به‌دلایل روانشناسی مثل ارزش‌گذاری پایین کالای مورد نظر در زمان حال یا تمایل بر حفظ قدرت خرید خود در زمان فعلی و جلوگیری از کاهش یکباره بخشی از آن، مغازه دوم را ترجیح می‌دهند.
کارشناسان دریافته‌اند گاهی اختلاف قیمت زیاد کالاها تاثیر عجیبی بر ذهن انسان دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهد اکثر مردم با اینکه می‌دانند قیمت پایین کالایی حاکی از تقلبی بودن آن است اما سیستم مقایسه مغز انسان این فاکتور را کم‌اهمیت تلقی کرده و موجب ترغیب مصرف‌کننده به خرید آن می‌شود. همواره در کشور شاهد بازار پررونق نمونه‌های تقلبی کالاهای معروف هستیم. گاه تمایل مشتریان نه به‌واسطه عدم توانایی در خرید کالای اصل بلکه به‌واسطه اختلاف قیمت فاحش بین این دو است. برای مثال وقتی فروشنده بیان می‌کند اختلاف قیمت یک کفش اصل با نمونه تقلبی آن چند صدهزار تومان است به‌صورت ناخودآگاه اراده‌ای برای خرید کالای ارزان‌قیمت در مشتری به‌وجود می‌آید.
جالب است بدانید نحوه قضاوت مردم در مورد عرضه‌کنندگان کالا و خدمات و ایجاد حس احترام تا جایی موثر است که حتی در برخی مواقع مشتری حاضر است کالایی را گران‌تر بخرد تنها به این دلیل که فروشنده در نهایت ادب و احترام با او رفتار کرده است. تحقیقات نشان داده است که رعایت اصول مشتری‌مداری و القای حس اصیل احترام به مشتری او را نسبت به خرید کالا از فروشنده وفادار کرده و موجب بروز حس بی‌تفاوتی در مقابل درجه‌ای از اختلاف قیمت نیز می‌شود. برای مثال یادآوری روز تولد مشتری و اهدای هدیه به او یا ارائه توصیه‌ای در مورد کالا و ذکر معایب آن تاثیر روانی زیادی بر آنها گذاشته که خرید از آن فروشنده را تا مدت زیادی تضمین می‌کند. آنچه از این مثال‌ها برمی‌آید به این مفهوم است که شکل‌دهی سیستم‌های اقتصادی پیش از آنکه مبتنی بر اصولی ایده‌آل و پیش‌فرض‌های عقلانی باشد، باید ابتدا جنبه‌های روانشناختی موجود در آن به‌دقت بررسی شود. توجه به این موضوع موجب تولید محصولات و خدمات سازگار با نیاز مشتری و ایجاد تقاضایی هدفمند و پایدار خواهد شد.
لینک مطلب:
https://www.eranico.com/fa/content/76261
