نمونه‌های واقعی از هنر قیمت‌گذاری

اما اگر قیمتها خیلی پایین باشند، آنگاه اوضاع کمی پیچیدهتر خواهد شد، چرا که بالا بردن قیمت برای بسیاری از صاحبان بیزینس بسیار مشکل است، حتی اگر بدانند که با قیمت فعلی در هر فروش، ضرر میکنند. مسلما، ترس آنها ناشی از این است که بالا بردن قیمتها موجب فرار مشتریان خواهد شد. گرچه ممکن است این اتفاق هم بیفتد، اما بسیاری از بیزینسها قیمتهایشان را افزایش دادهاند و بعد از آن توانستهاند به کارشان ادامه دهند.
آنها همه یک حرف را میزنند: در قیمتگذاری استراتژیک فقط رقم مطرح نیست. به گفته مارک کروننبرگ، مشتریان لزوما به دنبال بهترین قیمت نیستند. مارک کروننبرگ موسس شرکت مث 1-2-3، یک موسسه تدریس خصوصی و طرح سوال (واقع در نیویورک) است.
آقای کروننبرگ گفت «من متوجه شدم این موضوع که بالا بردن زیاد قیمتها باعث میشود کسبوکارتان را از دست دهید، فقط یک برداشت اشتباه است.» «مشتریان زیادی وجود دارند که برمبنای کیفیت خرید میکنند، نه بر مبنای پایینترین قیمت.»
با گذشت سالها، برخی ازمشتریان بالقوه با نرخهای آقای کروننبرگ کنار نیامدهاند – بالاترین نرخ او در حال حاضر تدریس به ازای ساعتی 200 دلار است – اما به گفته وی، ضررهایی که به خاطر افزایش نرخ به شرکت تحمیل شده با مشتریان ثروتمندتر جبران شده است، کسانی که مایلند معلم خصوصی را برای مدت بیشتری نگه دارند.
«به نظر من، بهترین کار این است که از رقابت برای داشتن پایینترین قیمت دست بکشید.» «برنده شدن در این رقابت بسیار آسان است، اما در نهایت سود چندانی عاید شما نخواهد شد.» راهنمای پیش روی شما، نمونههای کسبوکارهای کوچکی است که تصمیم به افزایش قیمت گرفتند و درسهایی که از آن آموختند.

تصور نکنید قیمت همه چیز است

حدود سه سال پیش یک خطای کامپیوتری باعث شد که قیمتها در وب سایت هدست دات کام به جای قیمت خرده فروشی با قیمت هزینه تمام شده، نمایش داده شوند. مایک فیت، مدیرعامل این شرکت، انتظار داشت با کاهش قیمتهای فروش که در آخرهفته اتفاق افتاد، فروش بسیار صعود کند، اما افزایش فروش بسیار جزئی بود. آقای فیت گفت «این درس بزرگی برای ما بود.»
او متوجه شد که فروش برای شرکتش، که در سان فرانسیسکو واقع شده، خیلی کم به قیمت وابسته است و خیلی بیشتر از آن به چیزی که هماکنون بیزینس او را از سایرین متفاوت میکند، بستگی دارد و آن چیزی جز خدمات پس از فروش نیست. «تمام تماسهای تلفنی ای که به شرکت ما میشود، پس از چهار بار زنگ خوردن توسط یک فرد واقعی پاسخ داده میشود و تمامی نمایندگان خدمات پس از فروش ما بسیار تعلیم دیدهاند و اطلاعات زیادی درباره هدستها دارند.»
از زمان آن اتفاق آقای فیت یک بار قیمتها را بیسر و صدا 8 درصد افزایش دادند، هرچند که از قبل به مشتریان عادی اطلاع داده شده بود. نتیجه؟ درآمد هم 8 درصد افزایش پیدا کرد.
«آیا برخی از مشتریان از افزایش قیمتها ناراضی بودند؟ بله، مطمئنا. اما این نارضایتی در مورد هر قیمت فروشی صدق میکند – همیشه کسی پیدا میشود که از شما ارزانتر بفروشد. حقیقت درباره قیمتگذاری این است که قیمتگذاری یک هنر است با چاشنی علم؛ بیشتر از اینکه یک علم باشد با چاشنی هنر.»
ملانی داونی، صاحب شرکت ویلاوا، که محصولات بهداشتی پوست تولید و عرضه میکند، نیز تصور میکرد که مشتریانش با قیمت انگیزه خرید پیدا میکنند. با گذشت زمان متوجه شد که برای اینکه بیزینسش بتواند ادامه پیدا کند، او قیمتها را بسیار پایین گذاشته و نگه داشته است. در عین حال، او برای بالا بردن قیمتها تردید داشت، برای اینکه وی میخواست کسانی که به محصولاتش احتیاج دارند قدرت خرید آن را داشته باشند و بسیاری از مشتریان وی مبتلا به سرطان یا مشکلات پوستی حاد بودند؛ حتی برخی از مشتریانش کودکانی بودند که اگزمای پوستی داشتند. با توجه به اینکه میخواست، اعتماد مشتریان را حفظ کند، تصمیم گرفت تا زمانی که فصل پرفروش محصولاتش تمام شود، اقدامی برای بالا بردن قیمتها نکند.
افزایش قیمت محصولات ویلاوا از 4 تا 20 درصد خواهد بود. خانم داونی شخصا مشتریان را مطلع کرده است و از طرف آنها بازخورد مثبت و دلگرمکنندهای گرفته است و طی چند هفته آینده او شروع به اطلاعرسانی به مشتریان آنلاین خواهد کرد. او گفت «از آنجایی که از آنها در همان لحظه پاسخی دریافت نمیکنم، این من را نگران میکند.» با این وجود، وقتی به سال گذشته نگاه میکنم، با خودم فکر میکنم ای کاش ماهها پیش این کار را انجام داده بودم.

قیمتهای رقبا اهمیت چندانی ندارند

بسیاری از صاحبان بیزینسهای کوچک فقط با نگاه کردن به قیمت رقبا برای کالا یا خدمات خودشان قیمت تعیین میکنند. نائومی پو، موسس شرکت «آرد بدون گلوتن خمیر برتر»، در نزدیکی آلتونا، به این نتیجه رسیده است که مهم این است که سعی کنی بفهمی که مشتریانت کالایت را چگونه ارزشگذاری میکنند.
به گفته خانم پو، در صنایع غذایی، مشتریان معمولا به دنبال ارزانترینها هستند؛ اما به دلیل اینکه آرد و مخلوط پودرهای نانپزی او گلوتن ندارند، تولیدشان نیز هزینه بیشتری برمیدارد. او در ابتدا سعی کرد با محصولات گلوتندار از لحاظ قیمت رقابت کند، اما با هر فروشی متحمل زیان میشد.
برای بالا بردن قیمتها، باید مشتریان را متقاعد میکرد که محصولاتش، ارزش افزوده دارند. «در تستهایی که از مردم عادی با چشمان بسته گرفته میشد تا محصولاتمان را بچشند و مقایسه کنند، آنها میگفتند که کیکهای ما بهتر هستند.» وی گفت: «ما همچنین علاوه بر ضمانت بیقید و شرط، آموزش و مشاوره نیز میدهیم.» به گفته وی، در اولین سال بیزینسش در سال 2008، او قیمتها را 20 درصد افزایش داد، که باعث افزایش حاشیه سود ناخالص وی – سود حاصل از فروش هر یک دانه محصول – به میزان 11 درصد شد و درآمد حاصل از فروش به میزان 25 درصد افزایش یافت.
خانم پو گفت: «این به ما کمک کرد تا هزینههای ناشی از گسترش بیزینس در سال 2008 را پوشش دهیم.» پس از آن بیزینس او سالانه 250 درصد رشد کرد. در ژانویه، او 10 درصد دیگر هم به قیمتها اضافه کرد، این بار برای پوشش هزینههای واسطهها و توزیعکنندهها و هزینههای ناشی از افزایش قیمتهای مواد اولیه و سوخت. بدون از دست دادن مشتری، وی شاهد دو برابر شدن درآمد بود و حاشیه سود ناخالص از 20 درصد به 36 درصد افزایش پیدا کرد.
اما با این همه، به دلیل اینکه او هزینههای زیادی صرف گسترش کسبوکار و تبلیغات میکرد، سودی عایدش نشد.
خانم پو، اخیرا مجددا قیمتها را افزایش داده، این بار 13 درصد، برای پوشش هزینههای خرده فروشی، تا شرکت بتواند گزینه تخفیف عمده فروشی را عملی کند و همچنین به دلیل اینکه او سرعت بالا رفتن قیمت مواد اولیه و سوخت را دست کم گرفته بود. رشد کاهش پیدا کرده، اما فروش هنوز از اولین فصل 2010 تا اولین فصل 2011، 159 درصد بالاتر رفته است. خانم پو، انتظار دارد که شرکتش در پایان سال سودده شود.
صاحبان شرکت فوتزیرولز، یک شرکت در ساحل میامی، که کفشهای تختی میفروشد که بهراحتی تا میشوند و در کیف دستی جا میگیرند، هنگامی که فروشگاههای زنجیرهای بزرگ شروع به فروش عمده کفشهای مشابه کفشهای آنها کردند، درس بزرگی گرفتند. «آنها باید خودشان را از محصولات 10 دلاری مشابه که در تارگت فروخته میشد جدا میکردند، بنابراین تصمیم گرفتند به سمت قیمتگذاری چند مرحلهای حرکت کنند.
سال گذشته، آنها نحوه فروش خود را تغییر دادند، به صورتی که محصولات را به دو سری محصول و قیمت تقسیم کردند: مجموعه ای که برای استفاده روزانه و هر جفت به قیمت 20 دلار فروخته میشد و یک مجموعه شیکتر که هر جفت آن به قیمت 30 دلار فروخته میشد. «ما درواقع سودمان در کفشهای با قیمت بالاتر بود.»
بهدلیل اینکه آنها قیمت یک خط تولید را 5 دلار پایین میآوردند و خط تولید دیگر را 5 دلار بالا میبردند، میانگین به مقدار ثابت باقی ماند، اما اثر آن بسیار سریع بود. «ما خط تولید لاکس را در سال 2010 افتتاح کردیم و افزایش 100 درصدی درآمد را تجربه کردیم،» «درواقع موجودی انبارمان تمام شد.»

هزینههای خود را پوشش دهید

کیتی دنزیگر، موسس شرکت «نومی بیبی» در منهتن، که کار آن تولید روکش قابل شستوشو برای صندلی بچه در اتومبیل است. هنگام قیمتگذاری او فقط هزینههای مواد اولیه و تولید را در نظر گرفت. این اولین تجربه بیزینس خانم دنزیگر بود و اطلاع زیادی نداشت.
هیچکسی را نداشتم که از او سوال کنم، بنابراین فقط به بزرگترین هزینههایم فکر میکردم. او گفت «این اشتباهی است که خیلیها مرتکب آن میشوند.» من هزینههای حملونقل، انبارداری، طراحی و چاپ برای بازاریابی، بسته بندی و بیمه را در نظر نگرفته بودم. این هزینهها بسیار قابل توجهتر از آنچه که تصور میکردم بودند.»
خانم دنزیگر در اولین سال بیزینسش، قیمت هر روکش را از 34 دلار به 36 دلار افزایش داد، یک افزایش نسبتا کوچک بود، اما حاشیه سود او را بهبود میبخشید. این افزایش قیمت، باعت کاهش فروش نشد. از 2009 تا 2010 کسبوکار او 150 درصد افزایش فروش داشت.