وفاداری مشتری دیگر مانند گذشته نیست

در توضیح برنامه وفاداری مشتریان، باید بگوییم که روشی در بازاریابی است که با افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید منجر به تکرار خرید مشتری میشود. تام کوزیک، نایب رئیس وفاداری در شرکت ماریوت اینترنشنال که یک شرکت فعال در زمینه مهمانداری و توریسم است، در کنفرانس اخیر صنعت یادآوری کرد «امروزه هر شرکتی یک برنامه وفاداری دارد؛ و برنامههای امتیاز دهی به مشتریان دیگر مانند قبل کارآیی ندارند». در واقع، مطالعات بر تعدادی از صنایع نشان میدهد که امروزه برنامههای امتیازدهی برای متمایز کردن یک شرکت با شرکت دیگر چندان موفق نبودهاند و در تاثیرگذاری وفاداری و رفتار آینده خرید بسیار کمتر از آنچه پیشتر بودند ظاهر میشوند.

بهعنوان مثال، پژوهشی در سال 2013 پیرامون وفاداری مشتری به شرکتهای هواپیمایی، نشان داد که 72 درصد مسافران کاری، در دو یا بیشتر برنامههای وفاداری شرکت هواپیمایی شرکت کردند و یک سوم در چهار یا بیشتر این برنامهها مشارکت داشتند. در واقع این پژوهش نشان داد که حتی پس از دستیابی به بالاترین موقعیت در برنامه وفاداری شرکتهای هواپیمایی، دو سوم پاسخدهندگان پذیرای تعویض با یک شرکت هواپیمایی رقابتی بودند. زمانی وجود داشت که یک برند وفاداری مشتریان را برمیانگیخت؛ چرا که پیامی کلیدی در مورد کیفیت محصول به مصرفکنندگان ارسال میکرد. اگر شرکت «ال. ال. بین» پوشاک با کیفیت بالا تولید میکرد، منطقی بود که انتظار داشته باشیم سایر محصولات آن نیز با کیفیت بالا باشد. اما اکنون اطلاعاتی که از طریق سایتهای بازبینی، چترومها، پلتفرمهای رسانههای اجتماعی و دیگر کانالهای دیجیتال منتقل میشوند افزایش چشمگیری یافتهاند و تاثیرگذاری برندها نسبت به تجربیات واقعی مشتریان از محصولات یا خدمات و آنچه آنها انتخاب میکنند تا آن تجربیات را به اشتراک بگذارند، در حال کاهش است.

ایتامر سیمونسون استاد دانشکده کسبوکار استنفورد و امانوئل روزن مدیر سابق نرمافزار در مقالهای با نام (ارزش مطلق: در عصر اطلاعات نسبتا کامل، چه چیزی واقعا بر مشتریان تاثیر میگذارد) مینویسند: «زمانی که دستیابی به اطلاعات دقیق دشوارتر بود، تکیه بر تجربیات مثبت پیشین شما در مورد یک برند منطقی به نظر میرسید».  اما زمانی که مشتریان به تجربیات میلیونها نفر از دیگر مصرفکنندگان دسترسی دارند، وفادار ماندن به یک برند مفروض کمتر منطقی به نظر میرسد.  در حقیقت طبق پژوهش سیمونسون و روزن «وفاداری میتواند اغلب یک داده فرعی و درجه دوم باشد؛ چرا که کیفیت و عملکرد میتواند بین محصولاتی که توسط شرکت یکسان تولید میشوند متفاوت باشد». اینترنت و ابزارهای دیجیتال مانند موتورهای پیشرفته جستوجوگر، سایتهای بازبینی، اپلیکیشنهای مقایسه قیمت و پلتفرمهای رسانههای اجتماعی چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان را تغییر دادهاند؟ این امر بهطور خاص برای نسل هزاره صحیح است. از هر 4 فرد از نسل هزاره، سه نفر که در پژوهش Medallia در سال 2015 شرکت کردهاند اذعان داشتند که پیش از اتخاذ تصمیم برای خرید، تحقیقات آنلاین گستردهای انجام میدهند و 50 درصد گزارش دادند که بازبینیهای آنلاین تاثیرگذار ترین فاکتور در خرید اخیر آنها بوده است.

این پژوهش با گزارش نیلسن در سال 2012 سازگار است که در آن اکنون بازبینیهای آنلاین مشتری یکی از قابلاعتمادترین منابع اطلاعات برند هستند، و تنها نسبت به توصیههای دوستان و فامیل اهمیت کمتری دارند و به شدت هم در حال افزایش هستند. بهجای تکیه بر تبلیغات شرکتی، مشتریان میتوانند از تجربیات دیگر مصرفکنندگان بهره بگیرند تا با دقت و اطمینان بیشتری پیشبینی کنند که کدام محصولات و خدمات نیازهای آنها را برآورده خواهد کرد و کدام یک را برآورده نخواهد کرد. گرچه یک صنعت کلی بر آن بوده است تا در مورد چگونگی بهبود وفاداری مشتریان به کسبوکارها مشاوره دهد، اما وقتی مصرفکنندگان میتوانند به آسانی هر بار که خرید میکنند، گزینههای خود را ارزیابی کنند، دلیل کمی برای وفادار ماندن به یک برند مفروض دارند.  در پژوهش سال 2012 در مورد 1600 مشترک تلفن همراه در سراسر جهان، مشخص شد که تنها 34 درصد بیش از 5 سال وفادار به یک ارائهدهنده یکسان بودهاند. ممکن است شرکتها زمان و منابع بسیار زیادی را برای افزایش وفاداری مشتریان صرف کنند. اما واقعیت این است که طبق اظهارنظرهای سیمونسون و روزن زمانی که بیشتر مصرفکنندگان روابط خود را با شرکتها در مسیری میبینند که هر زمان میتوانند شرکت خود را عوض کنند، اندازهگیری وفاداری (و ارزیابی اثر آن بر عملکرد شرکتی) در درجه دوم اهمیت قرار میگیرد.

اهمیت پاسخگویی شرکتی

بازاریابهای شرکتی چه باید کنند؟ پاسخ این سوال، بهطور واضح برنامههای امتیاز دهی برای ایجاد وفاداری یا کمپینهای تبلیغاتی نیست. نگرشهای سنتی برای ایجاد وفاداری مشتری و بهبود تدریجی (مانند سیستم خالص ارتقا یا NPS) برای آمادهسازی شرکتها برای مواجهه با تحولات زلزلهآسا که به هر بازاری دیر یا زود ضربه خواهند زد، به اندازه کافی خوب عمل نکردهاند. درواقع بهجای برند یا تبلیغات شرکت، تجربه مشتری و توانایی اشتراک تجربیات اوست که نهایتا بر آنچه سایر مصرفکنندگان به آن معتقدند و آن را خریداری میکنند بیشترین تاثیر را میگذارد. بازاریابهای زیرک میدانند که در دنیای به شدت متصل به هم و با اطلاعات غنی امروز، باید به تجربیات واقعی مشتریان گوش فرادهند و از آنها بیاموزند و به سرعت محصولات و خدمات شرکت را با انتظارات رو به تغییر خودشان وفق دهند.

شرکتهایی که در این امر موفق میشوند با استفاده از پژوهشهای بازخورد، سایتهای آنلاین بازبینی، چترومها، رسانههای اجتماعی و دیگر ابزارهای دیجیتال، وارد یک گفتوگوی فعالانهتر با مشتریانشان میشوند تا دیدگاههای عمیقتر در مورد آنچه مشتریان میخواهند و به آن توجه خواهند کرد را توسعه دهند. با مجهز شدن به این دیدگاهها، شرکتهای مشتریمحور از تکنیکهایی مانند تفکر طراحی برای تجدید و توسعه ارائههای جدیدی استفاده میکنند که ارزشهای منحصربه فردی برای مشتریان و مزایای فوقالعادهای برای شرکتها در بازار ایجاد میکنند. این شرکتها نه تنها آنچه مشتریانشان میگویند و انجام میدهند را ردیابی میکنند، بلکه بهطور مداوم بسیار سریعتر و با دقت بیشتری نسبت به رقبا به دیدگاهها واکنش نشان میدهند. آنها با توزیع بازخورد مشتری و دیگر دادههای تجربی مرتبط بین کارمندان در شرکت و با تقویت آنها برای فعالیت سریع، استراتژیک و خلاقانه این کار را انجام میدهند. این امر شرکتها را قادر میسازد تا با بازارهای رو به تکامل خود را وفق دهند؛ آن هم نه فقط یک بار، بلکه بارها و بارها. و در نتیجه منبع پایداری از مزیت رقابتی را ایجاد میکنند.

توانمندیهای جدید تجربه مشتری

با توجه به پژوهش ما و کار با برنامههای تجربه مشتری در صنایع متعدد، سه توانمندی دوطرفه تقویتکننده کسبوکار را شناسایی کردیم که رهبران سازمانی را در مدیریت تجربه مشتری متمایز میکند. شرکتهایی با این توانمندیها در یادگیری از سوی مشتریان خود، پاسخ مقتضی به نیازهای آنها و تطبیق سریعتر با بازار رو به تغییر، بهتر تجهیز میشوند.

1. خودتان را مانند مشتریان ببینید.

سازمانها تمایل دارند تا خودشان را از دریچه تیمها و فرآیندهای خود ببینند، اما این نگاه توانایی یک سازمان را برای مشاهده خود از همان مسیری که مشتریانش میبینند، محدود میکند، اما برخی از شرکتهای موفق مکالمه مداومی با مشتریان خود دارند تا درک دقیقی از تجربیات آنها داشته باشند. بسیار جالبتوجه است که بیش از نیمی از پاسخدهندگان به پژوهش نسل هزاره Medallia متذکر شدند که وارد شدن در دیالوگ آنلاین با یک شرکت باعث میشود تا احساس یک مشتری باارزش را داشته باشند. 31 درصد اذعان کردند که به فرصتی برای ارائه بازخورد و تاثیر بر محصولات و خدمات آینده ارزش قائلند. زمانی که Medallia امتیاز رضایت را در بیش از 4400 هتل از هتلهای تحت مالکیت «بست وسترن» مقایسه کرد، هتلهایی که به 50 درصد یا بیشتر بازبینیهای وبسایتTripAdvisor مشتریانشان واکنش نشان داده بودند، رتبههایی در رسانههای اجتماعی منتشر کردهاند که بهطور متوسط 6 درصد بالاتر از رقبای محلی بوده است.

2. مشتریان را در هر تصمیمی وارد کنید.

دریافت بازخورد بیمعنی خواهد بود، اگر بر مبنای آن عمل نکنید. بسیاری از شرکتها شروع به اشتراک بازخورد تجربه مشتریان در کوتاهمدت و قرار دادن آن در عملیات روزانه میکنند تا بتوانند یادگیری هماهنگ را در همه فعالیتها در هر سطحی ایجاد کنند. این عملکرد از چشمانداز مشتریمحور در فرآیندهای کلیدی به مدیران و کارمندانی که مستقیما با مشتریان تعامل دارند اجازه میدهد تا تصمیمات هوشمندانهتری برای بهبود تجربه خود اتخاذ کنند. واضحترین فرصت این است که بهطور خودکار بازخورد را به اشتراک بگذاریم و اطمینان یابیم که این بازخورد ما را از چگونگی تعامل پرسنل با مشتریان آگاه میسازد. در مطالعهای که توسط یک تولیدکننده جهانی تجهیزات سنگین با یک شبکه توزیع فرانشیز شده انجام شد، Medallia دریافت فروشندگانی که بازخورد مشتری را با بیش از 20 کارمند به اشتراک میگذارند رضایتی بهدست میآورند که هر سال افزایش مییابد و بهطور متوسط تقریبا 50 درصد بیشتر از آن فروشندگانی است که بازخورد را با تنها تنی چند از کارمندان به اشتراک میگذارند. این میزان رضایت مستقیما منجر به فروشهای بالاتر به ازای هر فروشنده خواهد شد: 15 درصد بهطور سالانه.

3. بهطور مستمر نوآوری کنید.

شرکتها هنگامی که رشد میکنند، معمولا نسبت به مشتریان خود پاسخگویی و چابکی کمتری اتخاذ میکنند. اما این مساله اجتنابپذیر است.  زمانی که داده مشتریان بهطور گسترده توزیع میشود و صدای مشتریان شنیده میشود، آنها میتوانند مشکلات را حل و فصل کنند، ایدههای جدید را آزمون کنند و بهترین مفاهیم را بسیار سریع مورد سنجش قرار دهند.یک خردهفروش لباس به نام تامی باهاما نظرات مشتریان را از 160 فروشگاه تجزیه و تحلیل کرد و دریافت که تصور خریداران این است که نوشیدن یک لیوان آبمیوه در مغازه تجربه خرید آنها را بالا خواهد برد. این شرکت دو جایگاه آبمیوهفروشی را در فروشگاههای خود امتحان کرد.

مشتریان واکنش مثبتی داشتند و امروزه در 10 درصد فروشگاههای تامی باهاما، خریداران میتوانند با یک لیوان آبمیوه بازگردند. این سه توانمندی با یکدیگر، میتوانند شرکتها را قادر سازند تا محصولات و خدمات را با سرعت بیشتری تطبیق دهند، با چابکی بیشتری به بازارهای جدید حرکت کنند و مزایای رقابتی ایجاد کنند. گرچه مشتریان سرسختتر، زیرکتر و مصرتر شدهاند، وفاداری نیز به امری بیربطتر تبدیل شده است. اما باید بگوییم که تا حدودی ورق برگشته است؛ ایجاد وفاداری نیاز به شرکتهایی دارد که مشتریان را از روشهای جدید راضی و خشنود نگه دارند. کوزیک از شرکت ماریوت (شرکت گردشگری آمریکایی) میگوید «لازمه این امر نشان دادن وفاداری ما به مشتریان است، نه وفاداری آنها به ما.» و البته دستیابی به این وفاداری دشوار است.