مهم‌ترین رویدادهای خدمات به مشتری در سال 2016

در واقع، نظرسنجی از 1000 مشتری بریتانیایی در این زمینه نشان داده بیش از سهچهارم مصرفکنندگان، اگر از خردهفروشی مورد نظر خود خدمات کافی دریافت نکنند، به یک خردهفروشی دیگر روی خواهند آورد و نصف آنها اگر از طرف مقابل خود راضی نباشند، بازخوردهای منفی خود را بهصورت اینترنتی یا از طریق رسانههای اجتماعی، به اشتراک خواهند گذاشت. اما قبل از اینکه بتوانیم روشهای آینده خدماتدهی و تجربه مشتری را پیشبینی کنیم، بهتر است کمی گذشته و حال را مرور کنیم تا بدانیم حداقل ظرف یکی، دو سال آینده جهان در این زمینه به کجا میرسد. بنابراین، از آنجا که خدمات به مشتری به نبردگاه کلیدی کسبوکارها تبدیل شده، آشکارترین رویدادهایی را که در سال 2016 عامل توسعه خدمات به مشتری بوده، از زبان برخی کارشناسان مرور میکنیم.

1) مشتریان هوشمندتر از همیشه شدهاند

وقتی صحبت از خدمات به مشتری و تجربه مشتری به میان میآید، باید بدانیم آنها فرق بین خوب و بد را میدانند. شیوه بازاریابی و تبلیغات ما به آنها میآموزد که انتظار داشته باشند. مشتریان نه تنها شما را با دیگران در صنعتتان مقایسه میکنند، بلکه با کسبوکارهای خارج از صنعتتان هم میسنجند.

2) روشهای چندکانالی فراگیرتر شدهاند

تلفن، ایمیل، پیام کوتاه، چت تصویری، کانالهای اجتماعی، گوشیهای هوشمند و... باعث میشوند روشهای ارتباطی مشتریان با شرکتها بیش از پیش بیشتر شود. کدام یک از این کانالها برای شما مناسبترند؟ کانالهایی که مشتریان خودتان بهطور خاص از آنها استفاده میکنند.

3) بزرگتر شدن دادههای بزرگ

ما به دادههای فراوان به شکل دریافت بازخورد مستقیم از مشتریان و نیز تحلیلهایی که از رویدادهای نظارتی و الگوهای خرید دریافت میکنیم، دسترسی داریم. کلید کار این است که بدانیم کدام نوع داده به دردمان میخورد.

4) کوچکتر شدن دادههای خرد

شاید در اینجا لفظ کوچکتر شدن مناسب نباشد و بهتر باشد به دادههای خاص و جزئی اشاره کنیم. درحالیکه دادههای بزرگ رویدادها را مورد توجه قرار میدهند، دادههای خرد الگوهای خرید و اولویتهای هر مشتری را به صورت فردی در نظر میگیرند. یک تجربه مناسبسازی شده، کمک خواهد کرد با مشتریانی ارتباط برقرار کنید که به انجام کسبوکار با شما تشویق میشوند.

5) اثر مثبت به اشتراکگذاری

وقتی یک مشتری تجربه شگفتانگیزی دارد، آن را به اشتراک میگذارد. شرکتها همه از قدرت بازاریابی دهان به دهان خبر دارند. بنابراین سعی کنید آنقدر شگفتانگیز باشید که مشتریانتان همه جا در مورد تجربه خوبی که با محصولات شما داشتهاند صحبت کنند. خدمات به مشتری یا تجربه مشتری مفاهیم کلیدی بازاریابی جدید هستند.

6) تبلیغات هدفمند در زمان مناسب

از طریق پیگیری دادهها، اکنون میتوانید به راحتی دریابید که مشتریان چه زمانی، چه چیزی و چگونه خرید میکنند. بنابراین، اگر بدانید من بستنی دوست دارم و فقط تابستانها آخر هفته بستنی میخورم، یک روز سهشنبه وسط زمستان برای من کوپن تخفیف خرید بستنی نمیفرستید.

7) خدمات به مشتری از طریق رسانههای اجتماعی

طی سالهای گذشته، این رویداد به سرعت در حال رشد بوده است. افراد در سراسر دنیا هر چه بیشتر به توییتر، فیسبوک، یلپ و دیگر کانالهای آنلاین روی میآورند تا افکار (مثبت یا منفی) خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. این کانالها را بررسی کنید تا واکنشی بهموقع داشته باشید و حتی مشتریان ناراضی و شاکی را به بزرگترین طرفداران خودتان تبدیل کنید.

8) مشتریان دوست دارند از آنها قدردانی شود

این موضوع همواره مطرح بوده، اما شرکتهایی که وقت اضافی میگذارند تا از مشتریان خوبشان تشکر کنند، خیلی کم هستند. یک تماس تلفنی از مدیر یا نماینده فروش برای تشکر کردن کافی است. حتی یک ایمیل یا پیام کوتاه شخصی، شما را در این زمینه متمایز میکند. بهترین کار هم ارسال یک تشکر کتبی به صورت نامه است.

9) استفاده از اپلیکیشنهای پیامدهنده

سال 2016 پیشتاز دورههای اپلیکیشنهای پیامدهی بوده است. در ماه مارس، استفاده از چهار اپلیکیشن پیامدهنده واتساپ، فیسبوک مسنجر، ویچت و وایبر در سراسر دنیا به اوج خود رسید و 2/125 میلیارد کاربر فعال در سراسر جهان به صورت ماهانه از آنها استفاده کردند. همه آنها کاربران موبایل بودند.بعد از تصمیم فیسبوک در ماه آوریل برای راهاندازی فیسبوک مسنجر، اثرات این رویداد بیشتر درک شد. مارتین هیل ویلسون، موسس شرکت مشاوره برینفود میگوید: «من فکر میکنم حرکت از خدمات به مشتری در رسانههای عمومی مثل فیسبوک، به پیامرسانی خصوصی جالب باشد. این اقدامی زیرکانه از سوی فیسبوک بود تا بسیاری از برندهایی که از قرار گرفتن در چشم عموم مضطرب میشدند، اکنون از کانالی استفاده کنند که مثل کانالهای سنتی ارسال پیام، دسترسپذیر باشند.»

البته، این یک راه حل جادویی نیست، اما افزایش استفاده از پلتفرمهای ارسال پیام و کنار گذاشتن اپلیکیشنهای سنتی، یک رویداد رایانشی بسیار مهم است که اثری گستردهتر از کاربرد خدمات به مشتری دارد. در ضمن، توییتر از نظر راهاندازی کاربردهای جدید برای غنیسازی پلتفرم خدماتدهی به مشتری با فیسبوک برابری میکند و در واقع برای راحتتر کردن پیامدهی شخصی، آینه فیسبوک است، اما توییتر همچنان یک پلتفرم عمومی برای خدمات به مشتری است.

10) رواج چتباتها

وقتی فیسبوک مسنجر را راهاندازی کرد، راه را برای ایجاد باتها هموار کرد. این اقدام نقش قابل توجهی در همهگیر شدن چتباتها در سال 2016 داشت. ظرف سه ماه از این اقدام فیسبوک، تعداد چتباتها در پلتفرم به بیش از 30 هزار تا افزایش یافت و این روند افزایشی همچنان ادامه دارد. در همین زمینه، غولهای تکنولوژی دنیا مثل گوگل، مایکروسافت و اپل، برای اینکه عقب نمانند، استراتژیهای چتبات خودشان را مطرح کردند. در ماه نوامبر، توییتر وارد بازی شد و قابلیتهای چتبات خود را از طریق پیامهای خوشامدگویی اتوماتیکسازی شده و پاسخهای سریع با کاربرد «پیام مستقیم» ارائه داد. برندهایی که از این سرویس با نسخههای بات استفاده کردند عبارت است از؛ پیتزات هات، Airbnb و اسپاتیفای. مایک جانسون، مدیر توسعه محصول فروشگاههای زنجیرهای تسکو که برند دیگری است که از ابزار «پیام مستقیم» استفاده کرده، توضیح میدهد: «تیم ما در حال حاضر از پاسخهای پیام مستقیم برای دریافت اطلاعات اضافی مشتری استفاده میکند. این کاربردپذیری جدید به ما امکان میدهد سوابق یکپارچهای را در مورد مشتری جمعآوری کنیم و بنابراین به شیوهای کارآمدتر، مرتبطتر و مفیدتر به او خدماترسانی کنیم.»

اسکات هورن، مدیر بازاریابی شرکت 24/7 ، چند روش را که میتوان از چتباتها در بخشهای مختلف استفاده کرد، مورد تاکید قرار داده است:

• خردهفروشی: یک خردهفروشی زنجیرهای آمریکایی آماده میشود سیستمی را راهاندازی کند که به مشتریان امکان میدهد اطلاعیههای سفارش، اعلام وصول و بهروزرسانیهای ارسال کالا را همگی از طریق یک پلتفرم پیامرسانی واحد دریافت کنند.

• سفر: یک شرکت هواپیمایی بزرگ آماده میشود سیستمی را برای مدیریت کل چرخه عمر ثبت پروازها شامل تایید بلیتها، اطلاعرسانی در مورد باز شدن ورودی هواپیما و دریافت بهروزرسانیهای وضعیت پرواز، پیاده کند.

• سرگرمی: یک سرویس سرگرمی آنلاین بهزودی خدمات بهروزی ارائه خواهد داد که اطلاعیه و هشدارهایی برای بهروزرسانی اطلاعات کارتهای اعتباری قبل از انقضای آن، منتشر میکند.

11) روی آوردن به سلفسرویس

مارتین هیل ویلسون معتقد است ظهور آخرین موج سلف سرویس که از سوی هوش مصنوعی تقویت میشود، نشانه یک رویداد گستردهتر در حوزه خدمات است. او توضیح میدهد: «سفرهای مشتری به قدرتی سادهسازی شده که دیگر به مساعدت همزمان نیاز ندارد و بنابراین سطح تقاضا برای این کمکها کاهش خواهد یافت. بیشتر افراد به سلف سرویس روی میآورند.»

12) شخصیسازی تصاویر ویدئویی

درحالیکه بیشتر کسبوکارها از بهکار بردن سرویسهای کمکی (مثل خدمات تلفنی) دور میشوند، نباید گفت این سرویسها بهطور کامل در حال محو شدن هستند. کانالهای اجتماعی همچنان سرمایهگذاری خدماتی زیادی را جذب میکنند. کلر باسک، موسس شرکت مشاوره The Busy Queen Bee، اشاره میکند: «من فکر میکنم رسانههای اجتماعی در سال 2016 بیشترین اثرگذاری را داشتهاند و شیوه تعامل کسبوکارها با مشتریان قبل از رواج رسانههای اجتماعی کاملا متفاوت بوده است. سازمانهای بزرگتر کاملا از این مفهوم استقبال کردهاند و دائما خدمات خود را مورد نظارت و ارزیابی قرار میدهند و از طریق پلتفرم رسانههای اجتماعی با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند.»

در جای دیگر، سازمانهایی که فهمیدهاند چگونه راحتی و اثربخشی سرویسهای خود را افزایش دهند، پیشرفتهایی را در تکنولوژیهای تصویری پیدا کردهاند. دکتر نیکولا میلارد، رئیس آیندهشناسی و تشخیص بینش مشتری در شرکت BT، معتقد است: «تصاویر ویدئویی بهطور حتم یک رویداد دیگر در خدمات به مشتری هستند که در سال 2016 رواج یافتند. تصاویر ویدئویی چند سال در لیست رویدادهای اینچنینی بودند و اکنون نشان میدهند کاربرد آنها در سازمانهای مختلف موفقیتآمیز بوده است. مزیت واقعی تصاویر این است که به مشتری امکان میدهد دسترسی فوری به کارشناسان داشته باشد، بدون اینکه نیاز باشد با او قرار ملاقات بگذارد. خدمات مالی نیز از این ابزار برای ارائه توصیههای رهن مسکن استفاده میکند و در خدمات بهداشتی، کمکهای فنی و خردهفروشی نیز کاربرد دارد. جایی که تصاویر ویدئویی کاربرد نداشتهاند، موقعیتهایی بوده که نیازی به تماسی شخصی احساس نمیشود یا مشتری از وجود دوربین، احساس راحتی ندارد. به عنوان مثال، تصاویر ویدئویی شخصیسازی شده که از دادههای مشتری در یک الگوی تصویری استفاده میکنند، در سال 2016 بهطور فزایندهای رواج یافت و این روند در سال 2017 نیز ادامه خواهد یافت.

13) آسانسازی تجربه مشتری

به کار بردن چتباتها، فیلمها و اپلیکیشنهای پیامدهی، نشاندهنده بخشی از یک تلاش گستردهتر از سوی سازمانها است تا بتوانند دشواریهای مشتری را در تعاملاتش کاهش دهند. دکتر میلارد میگوید سال 2016 «سال آسان کردن تجربه مشتری» بوده است. در نهایت به این شناخت رسیدیم که آسانسازی تجربه مشتری (و کارمندان) میتواند وفاداری و بقای آنها را افزایش و هزینهها را کاهش دهد، درحالیکه همزمان باعث ارتقای تجربه مشتری شود.

14) پیش رفتن به سوی چالشهای فنی بزرگ

کسبوکارها با ابزارهایی مثل فیلم، چتبات و اپلیکیشنهای پیامرسانی که ترکیبی شلوغ از کانالهای خدماتی را ایجاد کردهاند، چالشهای فنی بزرگتری را تجربه میکنند. آنه ماری فورسیت، مدیرعامل سازمان CCA میگوید: «حرکت به سوی دنیای دیجیتالی، موبایلی و اجتماعی در سال 2016 تمرکز کلیدی بازارهای ما بوده است. سازمانها برای اینکه با خواستههای متغیر مشتری همگام شوند، فشار زیادی را متحمل میشوند و از تحولات دائمی احساس خستگی و فرسودگی میکنند. آنها باید با این تغییرات پیش بروند و در عین حال بر زیرساختها و تکنولوژی به جای مانده، غلبه کنند.» گزارش جهانی 2016 سازمان CCA پیشبینی کرده بیشتر مراکز ارتباطی با ورود به سال 2017 بهطور میانگین 9 کانال را مورد پشتیبانی قرار میدهند. اما، همزمان تنها 36درصد کسبوکارها گفتهاند که میتوانند سفر مشتری را در همه این کانالها پیگیری کنند. در واقع، این تحقیق نشان داده سفرهای مشتری به هم مرتبط (یا نبود آنها) اولین فاکتوری است که بر ظرفیت تجربه مشتری اثر میگذارد. این را بیش از 40 درصد پاسخدهندگان اعلام کردند.

بزرگترین موانع تکنولوژی که مانع از ایجاد یک تجربه یکپارچه در کانالهای مختلف میشوند عبارت است از:

• تلفیق چند سیستم تکنولوژیک (اعلام شده توسط 61 درصد پاسخدهندگان).

• سیستمهای موروثی که جلوی انعطافپذیری و پیشرفت را میگیرند، اما قابل جایگزین شدن نیستند (46 درصد).

• توسعه منابع (37 درصد).

• تضمین بودجه و بار هزینهای (37 درصد).

• نبود استراتژی یا راهکار مشترک (26 درصد).

• نبود تکنولوژی مورد نیاز (27 درصد).

• سرعت تغییر تکنولوژی و عدم سازگاری با ملزومات (27 درصد).

• حفظ دیدگاه استفاده از دادههای بزرگ در سراسر سازمان (15 درصد).

15) بازاریابی در تجزیه و تحلیل شناختی

در فیلم «فارغالتحصیل» در صحنه جشن فارغالتحصیلی داستین هافمن، فردی پیشنهاد سرمایهگذاری در پلاستیک را مطرح میکند. در آن زمان، پلاستیک موضوع داغ روز بود و از آن زمان شاهد رشد حوزههای مختلف کسبوکار آن بودهایم. موضوع داغ امروز، تجزیه و تحلیل شناختی است، به طوری که کامپیوترها کارهایی فراتر از شبیهسازی داده را انجام میدهند. کامپیوترها اکنون سریعتر و دقیقتر از انسان، کار تحلیل و تفسیر داده را انجام میدهند.

بنابراین، کسبوکارهای سال 2016 با حرکت به سوی توسعه خدمات مشتری به واسطه پشتیبانی از کانالهای جدید، به این نتیجه رسیدهاند که خدمات به مشتری به یکی از مهمترین مشکلات آنها تبدیل شده است. اما سال 2017 شروع میشود و نوآوری و تفکر تازه در انتظار این کسبوکارها است. اگر خدمات به مشتری واقعا یک نبردگاه کلیدی باشد، شانس با افرادی خواهد بود که در این زمینه جسارت به خرج دهند. چه کسی میداند در 12 ماه آینده، چه تعداد از این موانع قابل حل هستند (اگر امید داشته باشیم به چالشهای بیشتری منجر نشوند).