محو شدن اخلاق در تجارت اجتماعی

امروز در داستانهای دنیای مجازی از دختری نام میبرند که شغل خود را ترک کرده و تمام وقت در آپارتمانش در سئول مقابل چشم کاربران اینترنتی غذا میخورد. گفته میشود او با این کار ماهانه ٦٥٠٠ یورو درآمد دارد. این داستان زیاد عجیب نیست، اگر سرنوشت پسری ایرانی را دنبال کرده باشید که با ورود «پلیس فتا» به ماجرای انتشار عکسهایش در کنار دختران، به سلبریتی تبدیل شد. او هر روز مقابل چشم ٧٦٧هزار نفر دنبالکنندهاش علاوه بر غذا خوردن حرکات دیگری هم انجام میدهد. این نمونهها در اینستاگرام بسیارند. هر کدام از آنها در شاخهای از تجارت الکترنیک فعالاند که با نام تجارت اجتماعی معروف شده است. دنبالکنندگان این کاربران در شبکههای مجازی در تجارت اجتماعی سرمایههای معتبری محسوب میشوند. مهم نیست این سلبریتیها در فضای اینترنت چه محتوایی تولید میکنند و شما چقدر آنها را مبتذل یا فرهیخته میدانید. همین که آنها را دنبال میکنید یا روی صفحهشان کلیک میکنید، همین که به آنها حسی دارید؛ نفرت، عشق یا کنجکاوی، برایشان اعتبار تولید میکنید. این اعتبار قابل تبدیل به پول نقد است.

تجارت الکترونیک - تجارت اجتماعی

به هر نوع تجارتی که از طریق فناوری اینترنت انجام شود تجارت الکترونیک میگویند. برای شروع یک تجارت الکترونیک کافی است صفحهای در فضای مجازی ایجاد کنید. با وجود آنکه این تجارت خود پدیده نسبتا تازهای است اما راهاندازی وبسایت روشی بسیار قدیمی برای کسب و کارهای خرد است. راهاندازی و نگهداری از وبسایت یک فروشگاه اینترنتی هزینهبر است و این احتمال وجود دارد که اساسا دیده نشود. به همین دلیل صاحبان کسب و کارهای خرد تمایل دارند محصولاتشان را در جایی معرفی کنند که هم دیده شوند و هم هزینهای برای این دیده شدن نپردازند. شبکههای اجتماعی چند سالی است این مشکل را حل کردهاند. شبکههای اجتماعی و نفوذ رو به گسترش آنها در میان کاربران اینترنت باعث شده است که این شبکهها به ابزارهایی مناسب برای تبلیغات و تجارت الکترونیکی تبدیل شوند. این نوع از تجارت الکترونیک، به نام «تجارت اجتماعی» معروف شده است. شبکههای اجتماعی اکنون به عنوان مخزنی از هویتها و روابط، از سایتها قویتر عمل میکنند و امکان جلب اعتماد از طریق شبکه دوستان و کشف عادات مشتریان و امکان تعامل بیشتر فروشنده با مشتری باعث شده تا کارکرد تجاری آنها ابعادی بیشتر از تصور قبلی از تجارت پیدا کند. طبق تحقیق موسسه «بیای اینتلیجنس» اکنون میزان فروش تجارت الکترونیکی از طریق شبکههای اجتماعی سه برابر بیشتر از فروش کل تجارت الکترونیکی جهانی است.

وقتی اینستا قدرت گرفت

با ریزش مخاطبان فیسبوک، درحال حاضر اینستاگرام پرمخاطبترین شبکه اجتماعی تجاری در ایران است. اینستاگرام با بیش از ٧٠٠ میلیون نفر کاربر که به صورت فعال، ۲/۴ بیلیون پست را در طول ماه لایک میکنند و در تاریخ معین بیش از ۴۰ بیلیون پست و به طور متوسط روزانه ۹۵ میلیون ویدئو و تصویر به اشتراک میگذارند، مهمترین شبکه مجازی برای تجارت اجتماعی است. در سال ۲۰۱۶، برآورد درآمد اینستاگرام از درآمد تبلیغات موبایل، ۵۳/۱ بیلیون دلار بوده است. طبق پیشبینی شرکت eMarketer این درآمد در پایان سال ۲۰۱۷ به ۸۱/۲ بیلیون دلار میرسد.

هرچند درحال حاضر آمار دقیقی درمورد تعداد کاربران ایرانی اینستاگرام وجود ندارد اما تعداد دانلودهای اینستاگرام در کافه بازار عدد ١٦ میلیون را نشان میدهد و با درنظرگرفتن دانلودهای اینستاگرام از طریق گوگلپلی و اپاِستور و دیگر مارکتها میتوان تخمین زد که اینستاگرام درایران حدود ٢٠ میلیون کاربر دارد. درواقع ایرانیان ٨٥/٢ درصد از کل کاربران اینستاگرام را تشکیل میدهند که با در نظر گرفتن ٥-٤ میلیون ایرانی خارج از کشور میتوان آن را ٣ درصد درنظرگرفت.

شیوه متفاوت ارزشآفرینی

تجارت اجتماعی تنها به ارایه خدمات و کالاهای متعارف محدود نمیشود. در این شبکهها خدماتی عرضه میشوند که تا قبل از این به وجودشان نیازی حس نمیشد. برخلاف این تصور قدیمی که نیازمندی آدم را به اختراع ابزار مجبور میکند، در این بازار نوظهور، اختراع ابزار نیازمندی را تولید کرده است.

برای فهم این بازار مهم است بدانیم پول جابهجا شده از طریق شبکههای مجازی، تمام اعتبار و ارزش تولید شده در این شبکهها را نشان نمیدهد. سازوکار تولید ارزش در این شبکهها با ارزشآفرینی در بازار واقعی متفاوت است. کاربری را تصور کنید که قصد خرید و فروش هیچ کالایی را ندارد و تنها علت حضورش در شبکههای اجتماعی انتشار عکسهای فرزند خردسالش است. وقتی عکسهای فرزند او در معرض دید عموم قرار میگیرند، کاربران شبکههای اجتماعی با هر کلیک ارزش صفحه را بالا میبرند. به ظاهر این کاربر قصد کسب درآمد ندارد اما چه بخواهد و چه نه، در بازاری قرار گرفته که مثل هر بازار دیگری با خرید و فروش میچرخد. او بدون اینکه اطلاع داشته باشد عکس کودکی خردسال را میفروشد و کاربران شبکههای اجتماعی با لایک و حتی صرفا دیدن این صفحه، در جایگاه مشتری این صفحه قرار میگیرند.گیریم در ازای آن پولی پرداخت نکنند اما ارزشی که با لایک و کلیک در این معامله تولید شده، در بازارهای موازی قابل تبدیل به پول نقد است.

این بازار چنان پیچیده و دایره خریداران و فروشندگان این خدمات در فضای مجازی چنان گسترده است که مرز میان آنان عملا قابل شناسایی نیست.

به مثال انتشار عکس کودک بازگردیم و حلقه دیگری از تجارت وابسته به میل والدین برای انتشار عکسهای جذاب را ردیابی کنیم. این عکسها تعداد محدود و قابل پیشبینی از لایک و دنبالکننده را برای والدین بچه به همراه دارند، اما آنها اگر به دنبال توسعه این سرگرمی و به دست آوردن ارزش (لایک و کلیک) بیشتر باشند، باید به سراغ بازارهای موازی بروند. متخصصان تولید ارزش در اینستاگرام این والدین را برای افزایش اعتبار صفحهشان کمک میکنند. میشود بچه را در موقعیتهای لایکخور قرار داد. مثلا برای او جشنتولد لاکچری گرفت. در حاشیه بازار اینستاگرام، شرکتهایی به وجود آمدهاند که خدمات برگزاری تولدهای لاکچری را میدهند. برای روشن شدن ماهیت کار آنان لازم است بدانیم این شرکتها علاوه بر ساخت دکور و تهیه غذا و کیک، دختران جوانی با لباس و آرایش شخصیتهای معروف کارتونی را برای جذابیت بیشتر عکسهای صفحه اینستاگرام کرایه میدهند. مخاطب حضور آنها در عکسها طبیعتا کودکان نمیتوانند باشند. شرکتها این دختران را در نقش ابزارآلات تولد کودکانه لاکچری به والدین اجاره میدهند تا اعتبار صفحه اینستاگرامشان را افزایش دهند. این دختران تنها ابزارهای انسانی کسب اعتبار در تجارت اجتماعی نیستند. صرف استفاده از عکس کودک بدون اینکه او توان تشخیص نفع و ضررش را داشته باشد حتی از سوی والدین عملی غیر اخلاقی است، اجاره دادن آدمها در نقش دکورهای جشنی کودکانه که خود کودک نیز در آن نقشی ندارد، تصویری واقعی و هولناک از این بازار میسازد. فروشندگان و خریداران این کالا اطلاعی از معامله غیراخلاقی که انجام دادهاند، ندارند. به ظاهر کسی عکس فرزندش را منتشر کرده و عدهای هم دیدهاند اما در عمل بچه و چند دختر جوان ابزار کسب سود از تجارت اجتماعی شدهاند.

بازار مجنونین

در نمونهای دیگر از مخدوش شدن مرزهای اخلاق در تجارت اجتماعی، شاهد ظهور سلبریتیهایی در اینستاگرام هستیم که اگر اساسا به مفهوم بیمار باور داشته باشیم، بیمار محسوب میشوند.

دراین شبکهها از این بیماران همان استفادهای میشود که اوباش واقعی در جهان واقعی با افراد متفاوت از دیگران و اقلیتها میکنند. این سرگرمی در دنیای مجازی چنان پرطرفدار است که صدها هزار نفر در اینستاگرام هر روز فحاشیها و حرکات نامتعارف سلبریتیهای بیمار را دنبال میکنند. دنبالکنندگان میدانند که این سلبریتیها مثل بچهها، توان ذهنی لازم برای درک رفتارشان را ندارند و به همین خاطر به نظرشان خندهدار و سرگرمکننده میآید. اتفاقی که در عمل میافتد شرمآور است: آدمهایی که باید برای بهبودی، خدمات تخصصی درمانی دریافت کنند، به سوژه خنده و تفریح در شبکههای اجتماعی تبدیل میشوند. آنها فحاشی میکنند، حرکات رزمی نمایش میدهند، میرقصند و اخبار روز را تفسیر میکنند. مشخص است که قصد شوخی ندارند اما به دلیل کندذهنی، کارشان
خندهدار میشود.

نکته مهم برای شناخت موقعیت سلبریتیهای مجنون در بازار تجارت اجتماعی، دخالت نداشتن آنان در انتشار عکسها و ویدئوهایشان است. واضح است آنها از کارکرد این عکسها در اینستاگرام بیخبرند و آدمهای دیگر برای کسب اعتبار در تجارت اجتماعی از تصاویر آنان سوءاستفاده میکنند. بازدیدکنندگان از صفحات آنان، برای ادمینهای این صفحات اعتبار تولید میکنند.

دور زدن بازار

جدی شدن رقابتهای اینستاگرامی بازارهای دیگری را هم در تجارت اجتماعی تولید میکند. در این فضا لازم نیست ادمینها دنبالکنندگان را به هر طریقی جذب کنند. اگر هدف صرفا ایجاد ارزش به شیوه شبکههای اجتماعی باشد، لازم نیست حتما تصاویر جذاب منتشر کنند. بازارهایی برای خرید و فروش دنبالکننده در اینستاگرام وجود دارند که مسیر معمول و نسبتا پیچیده کسب اعتبار در تجارت اجتماعی را دور میزنند.

طبق گزارشات منتشر شده، هر کاربر دنبالکننده، بین یک تا ٢٠ تومان معامله میشود و هرچه مشتری تعداد دنبالکنندگان بیشتری بخواهد، رقم بالاتر میرود. به عنوان مثال برای خرید ٣٠هزار فالوئر نیاز به ١٤٠هزار تومان دارید و به عبارتی برای هر فالوئر تنها ٤ تومان میپردازید. درحالی که ١٠٠هزار فالوئر یکمیلیون و ٦٠٠هزار تومان هزینه دارد و باید برای هر فالوئر حدود ١٦ تومان پرداخت شود. در این بازار جهانی، لایک و دنبالکننده ایرانی قیمت بیشتری دارد و تقریبا دوبرابر فالوئر و لایک خارجی ارزشگذاری میشود. فعالان تبلیغاتی میگویند این موضوع به خاطر ارزش تجاری بالاتر فالوئرهای ایرانی است چون آنها مخاطبان اصلی کالا و خدمات ایرانی هستند. برای افزایش فالوئرها بازه زمانی مشخصی نیز وجود دارد، به طور معمول برای خرید فالوئرهای کم که بین ٢ تا ٣٠هزار نفر هستند یک تا پنج ساعت زمان نیاز است و برای خرید فالوئرهای بیشتر گاهی ناچارید تا ٣ روز هم صبر کنید. اما در نهایت کالای خریداری شده به دستتان میرسد.

اخلاقیتر از بازار سنتی

واضح است تجارت الکترونیک تنها در انحصار این قبیل امور غیراخلاقی نیست. این تجارت میتواند کاملا متفاوت و بسیار اخلاقیتر از تجارتهای سنتی باشد. تجارت اجتماعی به ویژه در کسب و کارهای خرد میتواند واسطهها را از بازار حذف کند و برای خریدار و فروشنده سودمند باشد.

در زمانهای که تمامی تراکنشها و معاملات در حال الکترونیکی شدن هستند، برای رقابت در فضای مجازی که مشتری میتواند در هر لحظه از قیمتها باخبر شود، فروشگاهها مجبورند با پایین آوردن قیمت، مشتری جذب کنند. بنابراین به طور خودکار شرکتها در پایین آوردن قیمت با هم رقابت میکنند و هر شرکتی که کالا و خدماتش را ارزانتر بفروشد، با سود کمتر اما تعداد فروش بیشتر میتواند موفقتر عمل کند که در این صورت، این موقعیت برای مصرفکننده هم محسوب میشود. او میتواند با استفاده از مزایای این بازار کالای مورد نظرش را باقیمت پایینتر از فروشگاههای سنتی و به صورت آنلاین خریداری کند.

تجارت اجتماعی برای فروشنده شرایطی را فراهم میکند که بدون نیاز به فروشگاهها یا سرمایهگذاری در زیرساخت و دیگر موارد رایج، به تجارت بپردازد. فروشنده برای ورود به دنیای الکترونیک تنها کافی است یک صفحه در شبکههای اجتماعی داشته باشد. بدون ویترین و اجاره مغازه و نیاز به واسطههای گوناگون برای دیده شدن.