حال فرض کنید یک مجله دارویی-پزشکی در دست دارید. به احتمال زیاد آگهی تبلیغاتی که از همان شامپوی قبلی در این مجله خواهید دید شامل اطلاعاتی از قبیل روش مصرف، مزایا و نتایج بالینی از آن باشد.
در نهایت اگر در مجله‌ای با گروه مخاطب بیشتر مردان مانند مجله خودرو یا مصاحبه با ستارگان ورزشی آگهی تبلیغاتی از این شامپو ببینید احتمالا شکل متفاوت‌تری خواهد داشت.
علت این تفاوت‌ها در چیست؟ چرا یک محصول با سه روش کاملا متفاوت تبلیغ شده است؟ شاید پاسخ به این سوال استفاده شرکت تولیدکننده شامپو از مفهوم
«بخش بندی بازار» است.
تعریف ساده «بخش بندی بازار» عبارت از تقسیم کردن بازار بالقوه به گروه‌هایی از افراد با نیازهای مشابه و پس از آن تمرکز برای تامین رفع این نیازها است.
دلیل استفاده از بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار روشی کارآمد برای افزایش اثربخشی برنامه بازاریابی است. حتی اگر شما برای فروش محصول یا خدمات خود در کلیه بخش‌ها برنامه‌ریزی داشته باشید، با این وجود با استفاده از بخش‌بندی بازار به‌طور دقیق‌تری می‌توانید از نیازهای مشتریان مطلع شوید. در بخش‌بندی بازار باید به این ویژگی‌ها در مشتری به خوبی توجه شود:
قابلیت دسترسی: هریک از بخش‌های تعیین شده باید قابل دسترس بوده و امکان ایجاد ارتباط موثر با آنها وجود داشته باشد.
قابلیت اندازه گیری: هرکدام از بخش‌ها باید امکان برآورد اندازه داشته باشد تا بتوان تخمین زد به چه میزان نیاز به صرف انرژی بازاریابی دارد.
ثبات: میزان پایداری و ثبات در هربخش نیز در برنامه بازاریابی موثر است. باید اطمینان پیدا کرد که هربخش از ثبات لازم برخوردار است.
دارای مزیت: هریک از بخش‌ها باید دارای مزیت لازم برای صرف وقت و انرژی برای انجام بازاریابی باشد.
معرفی ابزار
معمولا بخش‌بندی بازار با توجه به مناظر زیر انجام می‌شود:
1. جغرافیایی: براساس کشور، شهر، منطقه یا ناحیه است.
2. جمعیت شناختی: براساس سن، جنسیت، شغل و... است.
3. روان شناختی: براساس متغیرهایی چون ارزش‌های اجتماعی، شیوه زندگی و ویژگی‌های شخصیتی افراد است.
4. رفتاری: براساس پارامترهایی چون میزان شدت استفاده از محصول، میزان وفاداری به نام تجاری خاص، آمادگی برای خرید است.
در مثالی که در ابتدای این نوشتار برای محصول شامپو ارائه شد، شاید بتوان نتایج حاصل از استفاده از بخش‌بندی بازار را که برای یکی از شرکت‌های معروف تولید شامپو در کشور هندوستان انجام شده است، به صورت زیر مرور کرد:
• بخش‌بندی جغرافیایی: 50 درصد جمعیت کشور شامپو استفاده نمی‌کنند. 40 درصد جمعیت شهری کشور مصرف‌کننده شامپو هستند. 10 درصد جمعیت روستایی کشور شامپو استفاده می‌کنند.
• بخش‌بندی جمعیت شناختی: 50 درصد مصرف‌کنندگان شامپو در محدوده سنی 20 تا 40 سال هستند. 60 درصد مصرف‌کنندگان شامپو زن هستند.
• بخش‌بندی رفتاری: رفتار مصرف‌کنندگان شامپو بستگی زیادی به نوع شامپو دارد. مصرف‌کنندگان اصلی محصولات به سه گروه محصولات دارویی (ضدریزش، براق کننده)، ضدشوره و گیاهی تقسیم می‌شوند.
باید به این نکته توجه کرد که ابزار بخش‌بندی بازار، منجر به ایجاد و تولید اطلاعاتی می‌شود که تاثیر مستقیمی بر استراتژی کسب‌وکار، تولید و بازاریابی سازمان خواهد گذاشت و ممکن است سازمان براساس اطلاعات دریافتی تصمیم حذف، اضافه یا تغییرات اساسی در محصول یا خدمات خود
اتخاذ کنند.
* عضو هیات‌رئیسه کمیته تخصصی توسعه - انجمن مدیریت منابع انسانی ایران
روزنامه دنیای اقتصاد