هرم نام تجاری

ابزار افزایش وفاداری مشتریمدیریت

کد: 25549 تاریخ انتشار: 18 مهر 1393 ساعت 10:00

حتما شما نیز این تجربه را داشته‌اید: وقتی برای خرید به فروشگاه محله خود می‌روید، ممکن است با برخی از نام‌های تجاری (Brands) هیچ‌گونه احساس و ارتباطی برقرار نکنید و از طرف دیگر نیز این احتمال وجود دارد که نسبت به برخی نام‌های تجاری بسیار اشتیاق و علاقه نشان دهید.برای مثال ممکن است که برای نوشیدن چای، تنها از نام تجاری خاص استفاده یا همیشه از یک نام تجاری گوشی تلفن همراه استفاده کنید و در نهایت شاید تمامی این نام‌های تجاری به‌صورت ناخودآگاه تعریفی از ویژگی‌های شخصیتی شما دارد.اگر شما فردی باشید که با بازاریابی آشنا باشد، به خوبی می‌دانید که نام تجاری با احساسات و عواطف مشتریان ارتباط مستقیم دارد.

وقتی فردی وابستگی احساسی قوی نسبت به یک نام تجاری داشته باشد، عاملی مهم برای وفاداری و انگیزه برای خریدهای بعدی در وی وجود خواهد داشت.شما می‌توانید از میزان وفاداری مشتریان به نام تجاری خود از استعاره «سفر» استفاده کنید. مشتریان در سفر وفاداری به نام تجاری شما چگونه برانگیخته و تشویق می‌شوند؟ آیا مشتریان نام تجاری شما را به رسمیت می‌شناسند یا اینکه بلافاصله با ورود یک رقیب جدید با محصولات مشابه در بازار، محصولات شما را رها می‌کنند؟ آیا نام تجاری‌تان برای مشتریان هویتی فردی و وفاداری ایجاد می‌کند؟«هرم نام تجاری»، ابزار مفیدی است که می‌تواند به درک اینکه مشتری شما در کدام نقطه سفر وفاداری به نام تجاری شما قرار دارد و اینکه در هر سطح چه جهت‌گیری داشته باشید، کمک کند.

معرفی ابزار

مدل‌های مختلفی از هرم نام تجاری وجود دارد، اما تمامی این مدل‌ها بر مبنای مدل اصلی M.Brown به‌دست آمده است. ابزاری که ارائه می‌شود براساس مطالعات و پژوهش‌های انجام شده روی بیش از هزار سازمان موفق است. واضح است که هدف شما رساندن مشتریان به بالاترین سطح هرم – که در آن مشتریان بیشترین میزان پول خود را صرف خرید نام تجاری شما خواهند کرد- است.

ابزار «هرم نام تجاری» دارای سطوح زیر است:

سطح اول- اعلام حضور: در این سطح مشتریان به میزان اندکی از نام تجاری شما آگاهی دارند. ممکن است مشتریان محصولات و خدمات شما را امتحان کنند اما هیچ‌گونه دلبستگی عاطفی نسبت به آن ندارند.

سطح دوم-ارتباط: در سطح ارتباط، مشتریان در مورد انطباق نام تجاری شما با نیازها و خواسته‌های خود فکر می‌کنند. مشتری در این سطح با دقت فکر می‌کند نسبت به هزینه‌ای که برای محصول شما می‌پردازد چقدر ارزش و منفعت دریافت می‌کند. مشتری احتمالا در این سطح سوالاتی شبیه به موارد زیر از خود خواهد پرسید:

• آیا این نام تجاری متناسب با نیازهای من است؟ آیا قیمت آن نسبت به قدرت خریدی که دارم، برای من مناسب است؟

سطح سوم- عملکرد: در این سطح مشتری شروع به مقایسه نام تجاری شما با دیگر رقبا می‌کند. در این سطح نام تجاری شما در لیست نام‌های تجاری انتخابی قرار دارد و ممکن است در برخی خریدها انتخاب احتمالی مشتری نام تجاری شما باشد.

سطح چهارم- مزیت: در این سطح مشتری برای نام تجاری شما نسبت به دیگر رقبا، یک مزیت رقابتی شناسایی می‌کند و به‌تدریج نسبت به آن وابستگی احساسی و عاطفی پیدا می‌کند.

سطح پنجم- چسبندگی: در این سطح مشتری پیوندی عمیق با نام تجاری شما ایجاد کرده است و در مولفه‌های قیمت، عملکرد و مزیت به جمع‌بندی رسیده است و از آن رضایت کامل دارد. علاوه براین، میزان وابستگی عاطفی مشتری با نام تجاری شما در این سطح، به بالاترین میزان خود می‌رسد و حتی مشتریان شما دیگران را برای استفاده از نام تجاری شما ترغیب می‌کنند. یکی از بهترین کاربردهای ابزار «هرم نام تجاری»؛ توسعه و بازنگری در استراتژی بازاریابی سازمان است، وقتی سازمان آگاه باشد که مشتریان در چه سطحی از این هرم قرار دارند، می‌تواند نسبت به تدوین مناسب استراتژی‌های بازاریابی اقدام کند.

در اینجا استراتژی‌های پیشنهادی بازاریابی متناسب با هر سطح ارائه می‌شود: اعلام حضور و ارتباط (سطح 1 و 2)- وقتی نام تجاری شما در این سطوح قرار داشته باشد، می‌توانید با استفاده از آمیخته بازاریابی (این ابزار قبلا در همین ستون معرفی شده است)، اساس استراتژی بازاریابی سازمان خود را پایه‌گذاری کنید.اقدام مهم دیگر در این سطح بخش‌بندی مشتریان است. با این کار خواهید توانست گروه‌های مشخص مشتری خود را شناسایی و براساس نیازها و خواسته‌های آنها برنامه‌ریزی مناسبی برای بازاریابی آنها انجام دهید. عملکرد (سطح3)- در این سطح نیاز است به مشتری نشان دهید که نام تجاری شما نسبت به سایر رقبا برتری دارد. سعی کنید در اطلاع‌رسانی‌هایی که به مشتریان انجام می‌شود اطلاعات مقایسه‌ای محصول یا خدمت شما نسبت به سایر رقبا گنجانده شود تا مشتری بتواند به‌طور مناسبی مقایسه و تصمیم‌گیری کند. برای انجام این کار می‌توانید از ابزار تجزیه و تحلیل USP (که قبلا در همین ستون معرفی شده است) استفاده کنید. مزیت و چسبندگی (سطح 4 و 5)- برای رسیدن به این سطوح باید بتوانید با ایجاد مزایای رقابتی بهتر نسبت به رقبا (مانند کاهش قیمت، یا افزایش کیفیت)، مشتریان را تا رسیدن به چسبندگی کامل به نام تجاری خود تهییج کنید.