بازاریابی در یک تعریف کلی عبارتست از: تلاش برای شناخت نیازهای یک بازار هدف (مجموعه مشتریان بالقوه و بالفعل) معین که با شناخت برتری‌های سازمان (بنفیتها)، ارزش بیشتری را در عرضه خود برای مشتری ترسیم می‌کند.
فروش چیست؟ در تعریف کلی فروش برابری عرضه و تقاضاست. به عبارت دیگر شما کالایی را دراختیار دارید که مشتری به آن نیاز دارد و هر زمان نیاز او به این کالا نمود بیابد برای خرید آن به شما مراجعه می‌کند که این شکل سنتی و دیرینه فروش را می‌سازد. اینگونه از فروش مستلزم سرمایه‌گذاری بالا و تامین هزینه‌های انبارداری بالاست و مطلب مهم که هزینه‌ها را در اینگونه فروش گلچین شدن کالاهای بهتر توسط مشتری و به قول معروف بنجلی کالاست که سود نهایی کالا را به‌شدت کاهش می‌دهد و مستلزم حراج‌های پایان فصل یا یکجافروشی به نرخ پایین‌تر از نرخ خرید خواهد بود. نکته دیگر این است که تا کی برای نمود نیاز مشتری باید صبر کرد؟ این همان تعریفی است که بازاریابی را به‌عنوان یکی از اصول مهم فروش مطرح کرد و پایه‌ساز فروش مدرن شد. در فروش مدرن صاحب کالا یا خدمات با استفاده از روش‌های بازاریابی با شناخت نیاز اقدام به برابر کردن عرضه و تقاضا می‌کند. شاید مشتری در گونه مدرن فروش از وجود کالای شما اطلاعی نداشته باشد یا نداند که از چه راهی باید آن را تامین کند و اینجاست که تعریف بازاریابی اهمیت می‌یابد.
بازاریابی در یک تعریف کلی عبارتست از: تلاش برای شناخت نیازهای یک بازار هدف (مجموعه مشتریان بالقوه و بالفعل) معین که با شناخت برتری‌های سازمان (بنفیتها)، ارزش بیشتری را در عرضه خود برای مشتری ترسیم می‌کند و همان‌طورکه می‌بینید اصلی‌ترین رکن این تعریف شناخت نیازهاست که مستلزم آشنایی و ارتباط و اعتماد‌سازی است که بتواند با برقراری یک ارتباط همگرا و دوسویه به تامین نیاز مشتری بپردازد. بدیهی‌است که این کار باید با تعامل مشتری انجام شود و تقابل با او به رابطه برنده- برنده نخواهد انجامید.
اما تعریف حرفه‌یی‌ها از فروش چیست؟ فروش عرضه بهبود است که در تامین نیازها و تقاضای یک خریدار حس بهبودی و احساس برد متقابل ایجاد می‌کند.
برای آشنا شدن با فروش مدرن نیازمند این هستیم که روابط خود را با خریدار روانشناسی کرده و بهترین راهکار را برای تحول و بهبود نیازهای مشتری به کار ببندیم.
اصول روانشناختی ارتباط با مشتری
این اصول شاید به‌نظر بسیار بدیهی و پیش پاافتاده به‌نظر برسند ولی رعایت آنها نخستین اصل در اعتماد‌سازی با مشتری است، مهم‌ترین مساله‌یی که ما فروشنده‌ها گاهی آن را فراموش می‌کنیم این است که مشتری دوست دارد رفتاری را از فروشنده ببیند که خود فروشنده نیز این رفتار را انتظار دارد. به قول معروف آنچه برخود می‌پسندی بر دیگران نیز بپسند ولی ما گاهی به سادگی این مطلب را فراموش می‌کنیم و تلاش زیادی در جهت اقناع خریدار انجام می‌دهیم و درست زمانی‌که مزرعه آماده برداشت است، نمی‌توانیم دسترنج خود را برداشت کنیم و مهلک‌ترین زمان فروش فرا می‌رسد که همان لحظه شنیدن پاسخ منفی است، متاسفانه بسیاری از ما فروشنده‌ها پاسخ منفی خریدار را شخصی تلقی می‌کنیم و این همان رمز شکستی است که مشتری هیچ‌گاه دوباره به ما مراجعه نمی‌کند و روز به روز دامنه بازار هدف و خریداران ما کوچک‌تر شده و به اصطلاح آب می‌رود. برای ارتباط روانی با مشتری نیازمند این هستیم که اصول روانشناختی ساده و بدیهی‌یی را که گاه فراموش می‌کنیم از نو بررسی کنیم:
در چشم مشتری نگاه کنید:
چشم نخستین و مهم‌ترین و اصلی‌ترین درگاه ارتباطی با دنیاست. شما با نگاه کردن می‌توانید علاوه بر اعتماد‌سازی متقابل حالات و رفتارهای مشتری را پیش‌بینی کنید. از لحاظ دانش زبان بدن چشم می‌تواند گویای رفتار و احساس هر شخصی باشد که در اینجا به چند مورد آن می‌پردازیم:
الف- چشم دروغگو: از لحاظ علمی ثابت شده که مردمک چشم راست در حین دروغ گفتن تنگ می‌شود و خبر بد، اینکه این تغییر به‌دلیل ریزی مردمک چشم قابل دیدن نیست ولی خبر خوب اینکه انسان این تغییر را درک می‌کند! برای همه ما پیش آمده که استنباط کرده‌ایم که کسی دروغ می‌گوید و این را به چشم دروغگو ربط داده‌ایم (از چشمانش پیدا بود که سعی داشت دروغ بگوید) پس در این مورد می‌توان به حس خود اعتماد کرد! البته نباید این درک غریزی را با بدبینی اشتباه بگیریم و دایم دچار سوءتفاهم مفرط شویم ولی با کنارهم گذاشتن مستندات می‌توان چشم دروغگو را نیز درنظر گرفت که این به ما کمک می‌کند تا عیار صداقت خریدار را برای موضوع مورد بحث بسنجیم.
ب- اعتماد‌سازی از راه نگاه: نگاه مستمر و مودبانه در چشم مشتری به‌گونه‌یی که او احساس خیرگی نکند به شما کمک می‌کند که اعتماد او را جلب کنید و نشانه اعتماد به نفس بالای شما و توانایی ایجاد ارتباط موثر از سوی شماست. نگاه‌های کم‌عمق، کوتاه و منقطع، دزدکی، یا نگاه کردن به جای دیگری در حین گفت‌وگو نشانه کمبود اعتماد به نفس و کم‌علاقگی شما به موضوع مورد بحث است که می‌تواند به از بین رفتن اعتماد مشتری بینجامد. در ارتباط چشمی نگاه معمولی و نه عمیق باید داشته باشیم و اگر زمانی حس کردیم که خریدار از نگاه ما در عذاب است باید این نگاه‌ها را کوتاه‌تر و منقطع داشته باشیم تا باعث ایجاد حسی غیر از اعتماد در مشتری نشود.
ج- چشم هیجان‌زده: همه ما اصطلاح چشم برق زده را شنیده و بارها آن را دیده‌ایم. این برق از کجاست؟ این برق ناشی از ایجاد هیجانی است که مشتری به خواسته و نیاز خود نزدیک شده و نشانه این است که او تا حدود زیادی به خرید نزدیک شده که در نهایت باعث بازتر شدن ناگهانی مردمک چشم او شده و شما دریافته‌اید چشم او برق زده. اصطلاح برق زدن چشم می‌تواند موافقت خریدار را با موضوع مورد بحث نشان دهد و این مطلبی جدید نیست. ثروتمند معروف راک فلر در معاملات بزرگ که نیاز به مذاکرات گسترده چانه‌زنی داشت حتی در نور کم نیز از عینک آفتابی استفاده می‌کرد تا برق چشمانش مانع از چانه‌زنی افراطی او در معامله نشود. دقت کنید هیجان زمانی به‌وجود می‌آید که احساس بهبود نیاز به بالاترین حد خود می‌رسد و این زمانی است که می‌توان روی مطلبی که باعث ایجاد این هیجان شده مانور گسترده‌تری داد و اعتماد بیشتری را جلب کرد.
در کل مهم‌ترین درگاه ارتباط با مشتری چشم اوست و نگاه مناسب به اندازه و حرفه‌یی شما در نهایت به شما کمک خواهد کرد نیازها و احساسات لحظه‌یی مشتری را شناخته و اعتماد او را به خود جلب کنید. خرید‌ها معمولا 97درصد احساسی هستند و مشتری اعتماد و حسی را که از شما می‌گیرد، خرید می‌کند! پس اساسی‌ترین دلیل یک خرید ایجاد اعتماد در مشتری است که احساس خوبی در او ایجاد می‌کند وچشم اساسی‌ترین رکن این اعتماد‌سازی است!
انتقال انرژی از راه شاد بودن: شاد بودن مسری است! مثل هر حس دیگری شادبودن نیز از طریق انتقال انرژی منتقل می‌شود ولی مهم‌ترین نکته این است که مردم دوست دارند شاد باشند و انتقال شادی به مراتب مقاومت کمتری را در افراد ایجاد می‌کند تا حالات دیگر. همه دوست دارند با فروشنده‌هایی با انرژی بالا ملاقات کنند و نیاز به خرید خود را از چنین فروشنده‌یی تامین کنند. هیچ‌کس حتی حسابگر‌ترین خریداران دوست ندارند با فروشنده‌یی عبوث با انرژی منفی ملاقات کنند حتی اگر او برترین کیفیت و پایین‌ترین نرخ را ارایه دهد بازهم ملاقات با چنین فروشنده‌یی خیلی دلپذیر و دلچسب نیست. همه ما دوست داریم جز خرید کالا حس خوبی را نیز از فروشنده آن کالا دریافت کنیم. به‌نظر خود من ارزان‌ترین نرخ از جانب یک فروشنده عبوث و بی‌انرژی بسیار گران است. زمانی‌که فضای یک مذاکره در دادوستد اطلاعات شاد باشد، فضای آن مذاکره همگرا و سرعت انتقال داده‌ها به مراتب بالاتر است و پینگ‌پنگ شما شاد و مفرح است با سرعت بالا به‌گونه‌یی که حتی تماشاچیان این فرآیند را ترغیب به انجام یک بازی با شما خواهد کرد. پس همیشه در فروش شاد باشید و این مساله را در وجود خود نهادینه کنید: فروش بهترین کاری است که آن را دوست دارم و مرا شاد می‌کند. اگر خودتان از فروش لذت نبرید به یقین مشتری هم لذتی نخواهد برد.
گرفتن ژست افراد موفق: این را حتما شنیده‌اید که هر آنچه در اندیشه آنی، خود آنی!
افراد همیشه تمایل به ایجاد رابطه با برنده‌ها دارند، برنده‌ها سرشار از اعتماد به نفس، انرژی مثبت و رهبری مذاکرات هستند. برای ایجاد این حس در خود ابتدا باید الگو‌برداری کرد. خیلی ساده است که یک فرد برنده را در ذهن خود مجسم کنید. چه چیز در وجود او شما را جذب کرد: نوع پوشش؟ ادبیات گفتاری؟ حس اعتماد به نفس؟ رهبری مذاکرات؟ کدامیک؟
در نظر بگیرید که وارد فروشگاهی با نرخ ثابت و بدون تخفیف شده‌اید در گوشه‌یی از فروشگاه، فروشنده‌یی ایستاده با یک تی‌شرت و شلوار جین و صورت اصلاح نکرده و در یک کلام نامرتب و غیرحرفه‌ای، در سوی دیگر فروشنده‌یی با لباس کاملا رسمی و مرتب ایستاده، کدامیک را برای مشاوره گرفتن برمی‌گزینید؟ من خودم بارها شاهد بوده‌ام که مشتری سر خود را با بازدید از فروشگاه گرم کرده تا فروشنده رسمی‌تر و موفق‌تر در ظاهر، سرش خلوت شود یا جواب مشتری دیگری را بدهد؛ به‌عبارتی خریدار ترجیح داده وقت خود را قربانی کند و با فرد موفق‌تر مشاوره کند! مگر او ارزان‌تر می‌فروشد یا کالای دیگری را خواهد فروخت؟ پاسخ مشخص است انسان‌ها به‌صورت فطری جذب آدم‌های موفق می‌شوند و میل بیشتری برای معاشرت با این افراد دارند.
برای گرفتن ژست افراد موفق باید تغییر کرد و به ظاهر افراد موفق درآمد.
تغییرات را از ابتدایی‌ترین سطوح آغاز کنید از روی آنها الگو‌برداری کنید. تغییرات اول با خواستن تبدیل به رفتار و پس از آن تبدیل به عادت خواهند شد. همه ما دوست داریم با برنده‌ها مذاکره کنیم و از آنها خرید کنیم. پس همین الان آغاز کنید و ژست افراد موفق را تبدیل به عادت موفقیت در خود نمایید.
لبخند زدن: لبخند زدن پل ارتباطی است که نمی‌تواند بی‌پاسخ باقی بماند. امتحان کنید لبخند زدن به افراد مختلف را، می‌بینید چند حالت بیشتر نمی‌تواند ایجاد کند: الف: لبخند پاسخ گرفتن که ایجاد اعتماد از طرف شما را پایه‌گذاری می‌کند ب: روی برگرداندن: که ایجاد اعتماد را سخت می‌کند ج- اخم کردن: که نشان می‌دهد شخص مورد نظر گارد بسته‌یی دارد! اینها می‌تواند به شما کمک کند تا راهکار مناسب برای ایجاد ارتباط را در مشتری ایجاد کنید. جالب است که در مذاکرات فروش لبخند زدن بیشتر از هر ارتباط اجتماعی لبخند پاسخ گرفتن را در پی دارد که می‌تواند فضای همگرا و تعاملی مناسبی را ایجاد کند. پس همیشه لبخند بزنید اما مودبانه و به اندازه و با رعایت حریم‌های فرهنگی و اعتقادی ایرانیان. لبخند اصلی‌ترین پل ارتباطی در هر فرهنگی است و پاسخ‌های آن می‌تواند شما را به اعتماد‌سازی موثر با مشتری رهنمون کند.
قابلیت انتقال حالات و زبان بدن از طریق تلفن: پرسشی که پیش می‌آید، این است: من فروشنده تلفنی هستم پس می‌توانم عبوث باشم، لبخند نزنم و با هر ظاهری که دلم خواست مذاکرات تلفنی خود را پیگیری کنم چه نیازی هست که این اصول را رعایت کنم؟ نکته اول اینکه تمامی حالات و زبان بدن شما از طریق امواج تلفن قابل انتقال است و نمی‌توانید بدون رعایت کردن اصول روانشناختی به موفقیت دست پیدا کنید. فروش یک میهمانی بزرگ است همیشه برای رفتن به این میهمانی بهترین لباس خود را بپوشید تا بتوانید جلب‌توجه و اعتماد کنید. شاد بودن شما از طریق تلفن منتقل می‌شود و با توجه به مسری بودن این مساله فضای همگرایی را در مذاکره شما ایجاد می‌کند، گارد بسته خریدار را باز می‌کند و شما را در تعامل با او قرار می‌دهد. لبخند از طریق تلفن منتقل می‌شود بارها خودتان گواه این مطلب بوده‌اید و لبخند طرف مقابل را از پشت امواج لمس کرده‌اید.
و نکته دوم اینکه رعایت اصول روانشناختی شما را در سطح بالایی از لحاظ اعتماد به نفس نگه می‌دارد و نکته مهم اینکه فروشنده‌یی می‌تواند اعتماد خریدار را جلب کند که به خودش اعتماد دارد. کاملا مشخص است که اعتماد نیز مثل دیگر انرژی‌ها قابل انتقال و مسری است و اگر می‌خواهید اعتماد‌سازی موثری داشته باشید نخست خودتان را باور کنید و اگر خودتان را باور ندارید به شما توصیه می‌کنم که شغل خود را عوض کنید حتما موفق‌تر خواهید بود.
مهدی دادفر
روزنامه تعادل