در مرحله اول برندسازی، مکان جایگاه فعلی برند شهر شما مشخص شد. در مرحله دوم برتری‌‌های برند و جایگاه آینده شما و در مرحله سوم ارتباطات برند و معماری آن مشخص شد. مرحله چهارم برندسازی مکان مربوط به نوع بیان برند است. این مرحله، خود شامل مراحل مختلفی است که اولین آن آماده‌سازی دستورالعمل خلاقانه است. دستورالعمل ابزاری است که باید موجب الهام خلاقیت و هم‌سویی استراتژیک شود. این دستورالعمل، بستر برند، مخاطبان هدف، مختصری از طرح‌های رقبا و شرکای درون شهری و همچنین طرح‌های گذشته مانند لوگوی پیشین، شعار و اثرهای فرهنگی و صنعتی گذشته را شامل می‌شود. در عین حال استفاده از دستورالعمل برای مشخص کردن رنگ‌ها، لحن، احساس و مراجعی که نباید هویت برند از آنها بهره ببرد، اهمیت فراوانی دارد.
پس از دستورالعمل، نوبت به طراحی هویت کلامی می‌رسد. هویت کلامی شامل مواردی چون نام، شعار، مشخصه‌های نسخه‌های چاپی، داستان‌های برند و همه عناصری که موجب تمایز، جذب و آگاهی بخشی می‌شود، است. باید دانست کلمه‌ها همواره از جمله قوی‌ترین و تواناترین ابزارها هستند که در اختیار شما قرار دارند و شما به راحتی می‌توانید از آن بهره ببرید.
ویژگی‌های شعار برند
شعار برند بخش مهم دیگر است. شعار برند یک کلمه یا عبارت کوتاه است که روح تعهدات برند و ماهیت برند را در خود دارد. شعار می‌تواند یک عبارت کنایه‌آمیز، یک عبارت توصیفی کوتاه، فراخوانی برای انجام یک اقدام یا شرحی باشد که به‌طور کوتاه و در حدود پنج کلمه بیان می‌شود. شما ممکن است شعار اصلی خود را به گونه‌ای انتخاب کنید که در کنار نام مکان و لوگو قرار گیرد و آنها را مورد حمایت قرار دهد؛ هر چند لزومی به انجام این کار نیست و این عملی اختیاری است. آنها دست جوامع و تجربه‌های برتری را که به آنها منتقل می‌کنند، باز گذاشته‌اند تا خود بیان کنند که کیستند هستند و چه چیزهایی موجب تمایز آنها شده است. در برخی موارد شعار برند به همان شعار تبلیغاتی اشاره دارد. در حالی‌که این دو، با یکدیگر متفاوت هستند. شعار تبلیغاتی معمولا برای یک کمپین تبلیغاتی استفاده می‌شود و استفاده محدودتری دارد. یک شعار دارای کاربردهای نامحدود است و در کارکردهای مختلفی استفاده می‌شود. شعار توصیفی یا سازمانی واژه‌ای است که گاه توسط رسانه‌ها و مسوولان شهرها به‌کار می‌رود. این شعار بیشتر برای یادآوری برخی عقاید و ایده‌آل‌ها به سهامداران استفاده می‌شود. هنگامی که نام شعار سازمانی را در مورد یک مکان می‌شنویم به نظر می‌رسد که شهر این شعار را به‌عنوان یک عبارت مکرر برای موفقیت پذیرفته است که باید به اندازه کافی تکرار شود.
پس از مدتی، برخی از مکان‌ها در‌می‌یابند شعار آنها سفیر مناسبی برای آنها نیست و تاریخ گذشته، خسته‌کننده و خالی از معنا شده است. آنها سعی در تعویض این شعار دارند و گاهی به غلط آن را برندسازی می‌دانند؛ چراکه شعار جمله کوتاهی است که اشاره‌ای به کل برنامه برندسازی دارد و نمی‌توان تنها این شعار را بدون پشتوانه لازم به‌روز کرد؛ زیرا خیلی سریع ایزوله می‌شود و معنای خود را از دست می‌دهد. هر موقع که یک شعار را می‌بینیم از خود می‌پرسیم: این از کجا آمده است؟ آیا این تنها یک ایده جذاب فردی است یا دارای اتصال‌های عمیق‌تری به قصد استراتژیک است؟ متاسفانه در اکثر مواقع، مورد اول صحیح است. شعار باید تعهد داشته یا اقتباس شده از محلی باشد که منافع معناداری دارد و از نظر مشتری با‌ارزش قلمداد می‌شود.
شعارهای بسیاری از مقاصد گردشگری مثال‌های ساده‌ای از یک کلیشه یا جمله‌ای برآمده از بازاریابی است که هیچ کمکی به پیشرفت هویت شهر نمی‌کند. دام دیگر در شعار، ایجاد شعارهای مبهم و رمزآلود است که خود این شعار نیازمند توسعه بازاریابی برای توضیح معنای آن است. تعداد اندکی از شهرهای کوچک، بودجه بازاریابی کافی برای ایجاد ارتباط و انتقال معنای شعارهایشان به کمک تبلیغ دارند. شعار مناسب برای شهرهای کوچک یک شعار توصیفی صادقانه است؛ چراکه اگر این شعار به‌طور مناسب طراحی شود، از حرکت باز نمی‌ایستند و احتیاج به ارتباطات بازاریابی بیشتری برای توضیح مفهوم آنها وجود ندارد.
داستان برند را بسازید
بیان دیگر برند در داستان‌های آن تجلی می‌یابد. از زمانی که انسان‌ها در اطراف آتش می‌نشستند و شکارهای خود را بازگو می‌کردند از داستان‌ها به‌عنوان سرگرمی، یادگیری نکته‌های آموزنده و وسیله‌ای برای برقراری ارتباط استفاده می‌شد. امروزه مدیران برند می‌توانند با بهره‌برداری از قدرت داستان‌سرایی از این وسیله برای تزریق معنا و احساس بیشتر به برند استفاده کنند. داستان‌ها، حکایت‌ها و افسانه‌هایی که در ارتباط با یک مکان وجود دارد باعث درگیر کردن ذهن همگان و معنابخشی بیشتر به مکان می‌شود. آخرین مورد از بیان برند لوگو است. لوگوها مشمول واژگان سفارشی، علائم، تصاویر، نمادها و یا ترکیبی از این موارد است. گاهی از آنها به‌عنوان علامت یا امضای مخصوص برند یاد می‌شود که شامل مارک‌های لوگو (علائم گرافیکی)، نوشته‌های لوگو (ترکیب علائم گرافیکی لوگو و نام که با ترتیب خاصی چیده شده‌اند) و علائم کلمه‌ای (توافق روی یک سبک چاپی و نمایاندن نام بدون حضور عناصر گرافیکی) هستند. بعد از آنکه همه اجزا به مرور زمان استفاده شدند، لوگو مانند ماشه یا سرنخی است که موجب به یاد آوردن تداعیات مثبتی است که مکان با آنها شناخته شده است. در موارد زیادی دیده شده است که بیش از اندازه بر قدرت لوگو تاکید می‌ورزند. هیچ‌کس با دیدن تنها یک لوگو به آن پاسخ مثبتی نخواهد داد و نسبت به دیدن شهر تصمیم‌گیری نمی‌کند؛ مگر آنکه پیش از آن با محرک‌های قانع‌کننده دیگری روبه‌رو شده باشد.
مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی
دنیای اقتصاد