وضعیت برندینگ پوشاک در حدی اسفبار است که بیش از ۹۰درصد پوشاک تولید داخل نیز با برندهای خارجی عرضه می‌شود. بسیاری از تولیدکنندگان داخلی (باکیفیت) نیز ترجیح می‌دهند تا با استفاده از نام‌های معتبر جهانی با پوشاک وارداتی برنددار (تقلبی) رقابت کنند.
نویسنده:
احسان سلطانی
زنـجیره عرضه تولیدات نساجی و پوشاک ایران از کشاورزی و چاه‌های نفت شروع شده و به خرده فروشی پایان می‌پذیرد. این زنجیره در بعد اشتغال صنعتی خود توانایی امکان ایجاد بیش از یک میلیون شغل (فقط برای رفع نیاز بازار مصرف داخلی) را دارد. بازار نساجی/پوشاک/کفش ایران با حجم نزدیک به 20میلیارد دلار (۲/۱درصد از کل جهان) مهم‌ترین بازار منطقه خاورمیانه محسوب می‌شود. وجود طیف جمعیتی مصرف‌کنندگان پوشاک (۴۹-۱۵ساله) با بیش از ۴۵میلیون نفر (۷۰درصد از کل جمعیت) همچنین مصرف منسوجات منزل (از قبیل کفپوش‌ها) از دلایل قوت این بازار به شمار می‌رود.
مصرف سرانه پوشاک ایران بیش از کشورهایی مانند چین و حدود یک‌چهارم مصرف کشورهای اروپایی و امریکاست که در طبقه مصرف متوسط به بالای جمعیت جهانی قرار می‌گیرد با این وجود، سهم خرده فروشان تخصصی و نفوذ برندهای مهم (اصلی) در بازار پوشاک ایران در مقایسه با کشورهای دیگر بسیار ناچیز است.
برندینگ پوشاک ایرانی
بازارهای مصرفی استان‌های پرجمعیت شمال‌غرب و غربی کشور تحت نفوذ منسوجات و پوشاک ترکیه قرار دارد. تاثیر صنایع نساجی و پوشاک قدرتمند ترکیه روی بازار مصرفی ایران در حدی شدید است که روی سبک مصرف و مـد مصرف‌کنندگان ایرانی نیز تاثیر بسزایی بر جای گذاشته است. بخش مهمی از بازار پارچه کشور در اختیار برندهای پارچه ترکیه‌ای و اماراتی (صادرات مجدد) و دیگر کشورهای آسیایی است. برند تجاری بیش از ۹۹درصد کالای پوشاک خارجی عرضه شده در کشور، برندهای معروف جهانی تقلبی است که با توجه به خارجی بودن و عدم آگاهی اغلب مصرف‌کنندگان به عنوان کالای برنددار از مقبولیت بسیار بالاتری برخوردار است. طبق مطالعات انجام شده نزدیک به دوسوم قشر جوان کشور حتی با کیفیت پایین‌تر یا قیمت بالاتر، پوشاک برنددار خارجی (البته تقلبی) را ترجیح می‌دهند.
وضعیت برندینگ پوشاک در حدی اسفبار است که بیش از ۹۰درصد پوشاک تولید داخل نیز با برندهای خارجی عرضه می‌شود. بسیاری از تولیدکنندگان داخلی (باکیفیت) نیز ترجیح می‌دهند تا با استفاده از نام‌های معتبر جهانی با پوشاک وارداتی برنددار (تقلبی) رقابت کنند. در این میان اگرچه آنها در کوتاه‌مدت از مزیت مقبولیت برندهای غربی استفاده می‌کنند اما به مبلغان و مروجان بی‌نام و نشان برندهای جهانی (و خرده‌فرهنگ‌های همراه) آنان تبدیل می‌شوند. (پوشاک بدون برند یعنی پوشاک بی‌هویت)
برندینگ کالای مـد (نساجی/پوشاک/کفش) فرآیندی هزینه‌بر و مستلزم صرف زمان و تلاش زیاد بوده و نیازمند کمک و همکاری دولت و دستگاه‌های ذی‌ربط است. کشورهای چین، هند و ترکیه با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری بلندمدت روی برندهای ملی سعی در ایجاد ارزش‌افزوده، حمایت از تولیدات و بازارهای داخلی و ایجاد فرصت‌های تجاری جهانی دارند. برندها جزیی از سرمایه کشورها به شمار رفته وحتی روی وجهه آنها در جهان تاثیرگذار هستند. با سرمایه گذاری در برندینگ داخلی این فرصت فراهم خواهد شد تا به جای ترویج فرهنگ وارداتی، فرهنگ و هنر غنی ایرانی به تدریج جایگاه خود را باز یافته و بخش مهمی از مسایل فرهنگی کشور نیز مرتفع شود.
در سطح جهان به امر برندینگ ملی و حمایت از برندهای داخلی توجه خاصی مبذول می‌شود که در این میان می‌توان به برنامه برندینگ ملی صادراتی ترکیه (Turquality) اشاره کرد. برای نیل به هدف صادراتی ۵۰۰میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ دولت ترکیه به سرمایه‌گذاری در جهت حمایت از تحقیق و توسعه، نوآوری طراحی و برندینگ از طریق برنامه (سوبسیدی) تورکوالیتی اقدام کرد. در برنامه تورکوالیتی که با هدف ارتقای میزان و وجهه کالاهای صادراتی ترکیه صورت می‌گیرد، برای ترویج و رشد برندهای ملی سوبسید و کمک‌های مالی تعلق می‌گیرد. گزارش‌ها حاکی از رشد سالانه ۲/۷درصدی صادرات برندهای تحت پوشش این برنامه در سال‌های اخیر به همراه افزایش ارزش بهای صادراتی واحد آنهاست. صنایع نساجی و پوشاک ترکیه بالاترین میزان استفاده از این برنامه را داشته‌اند. بین یک‌چهارم تا یک‌سوم برندهای تحت پوشش برنامه تورکوالیتی مربوط به صنایع نساجی و پوشاک ترکیه می‌شود.
معضلات برندینگ منسوجات و پوشاک
یکی از برترین و با ارزش برندهای ملی و ذاتی ایران فرش بوده و به عنوان یکی از مظاهر هنری و فرهنگی ایران در سطح جهان از اشتهار بالایی برخوردار است اما متاسفانه صادرات آن در سال‌های اخیر به‌شدت تنزل کرده است. در این میان چین و ترکیه با صادرات سالانه به ترتیب 7/2و 4/2میلیارد دلار، رتبه‌های اول و دوم جهانی را به خود اختصاص داده و جایگاه ایران (با در نظر گرفتن صادرات کفپوش‌های ماشینی) به مقام هشتم سقوط کرده است. برند فرش ایرانی یک ثروت ملی محسوب می‌شود که امید می رود با تلاش دست‌اندرکاران و تولیدکنندگان و حمایت‌های لازم و موثر دولت، موقعیت جهانی خود را باز یابد.
در زمینه برندینگ منسوجات و پوشاک ملی ضمن اینکه هیچ نوع حمایتی از آن به عمل نمی‌آید، ساز وکار حاکم بر سازمان‌های ذی‌ربط ثبت برند نیز رضایت‌بخش نیست. در شرایطی که یک تولیدکننده داخلی به سهولت و با صرف هزینه نه چندان قابل توجهی قادر به ثبت برند (نام و علایم تجاری) در کشورهای خارجی با اسم و لوگوی دلخواه بوده، انجام این امر در داخل کشور با مشکلات و معضلات زیادی روبه‌رو است.
بازار برندهای خارجی منسوجات و پوشاک در ایران تحت هیچ نوع ضابطه و قانون‌مندی قرار ندارد. ثبت برندهای خارجی منسوجات و پوشاک و کنترل عرضه آنها یکی از حقوق اصلی مصرف‌کنندگان به شمار می رود که متاسفانه هیچ توجهی به آن مبذول نمی‌شود. درحالی که سازمان‌های ذی‌ربط نمایندگی‌های فروش برندهای داخلی را تحت کنترل دارند، عرضه غیرقانونی برندهای منسوجات و پوشاک خارجی که ضمن تقلبی بودن اغلب قاچاق هستند با هیچ نوع مقابله و منع قانونی روبه‌رو نیست.
زنجیره تامین نساجی و پوشاک کشور ضمن آنکه یکی از بلندترین زنجیره‌های تامین صنعتی به شمار می‌رود از مشکلات ساختاری ذیل نیز رنج می‌برد:
- سهم بالا و غیرمتعارف بخش توزیع از درآمد زنجیره بدون ارایه خدمات لازم و ایجاد ارزش‌افزوده
- ساختار غیرمدرن و سنتی با ناکارآمدی و ناکارآیی بالا
- عدم مشارکت صنعت در زنجیره عرضه
- کندی جریان مواد/ مالی/ اطلاعات در زنجیره
معضلات یاد شده ضمن آنکه مانعی مهم در سر راه کارکرد رقابتی و توسعه صنایع نساجی و پوشاک به شمار می‌رود بر ضد توسعه و ترویج برندهای ملی منسوجات و پوشاک نیز عمل می‌کند.
مواد غذایی/ بهداشتی/ آرایشی همچنین بسیاری از کالاهایی که در سطح کشور عرضه می‌شوند، موظف به استفاده از لیبل (برای کنترل بازار و جلوگیری از هرگونه تقلب و حفظ حقوق و آگاهی مصرف‌کنندگان) هستند اما متاسفانه منسوجات و پوشاک عرضه شده در سطح کشور تحت هیچ نوع مقررات و ضابطه‌‌یی قرار ندارند که حداقل از نظر بهداشتی لازم است تا الیاف مصرفی در لباس مشخص باشد. مقررات لیبلینگ (که باید صورت ثابت روی منسوجات و در لباس دوخته شود) شامل اطلاعات اجباری (نام برند، کشور تولیدکننده، الیاف مصرفی، دستورالعمل شست‌وشو) بوده و در اغلب کشورهای جهان روی کلیه منسوجات و پوشاک وارداتی و تولیدی اجباری است. با بررسی بازار تهران، وضعیت تاسف‌بار لیبلینگ منسوجات و پوشاک در کشور روشن می‌شود.
فروشگاه‌های لیبل‌ها و کارت آویزهای مورد استفاده در پوشاک عمدتا روی عرضه اقلام تقلبی فعال هستند. لیبل‌های با کیفیت بالا (و نزدیک به اصل) معمولا از کشور ترکیه قاچاق شده و لیبل‌های با کیفیت متوسط و پایین در داخل کشور تولید می‌شوند.
دستاوردهای زیادی از لیبلینگ منسوجات و پوشاک حاصل می‌شود که می‌توان به کنترل توزیع منسوجات و پوشاک در کشور، حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و آگاهی‌رسانی به آنان، الزام و تعهد تولیدکننده در برابر کیفیت کالا، کنترل و جلوگیری از فروش منسوجات و پوشاک قاچاق، جلوگیری از فروش کالای غیراصلی و تقلبی، توسعه و ترویج برندینگ منسوجات و پوشاک داخلی، تشویق تولیدکنندگان داخلی به سرمایه‌گذاری در تولید و کیفیت تولیدات اشاره کرد. بی‌تردید اجرای قانون لیبلینگ منسوجات و پوشاک در ایران، نخستین گام مهم در توسعه و ترویج برندهای ایرانی خواهد بود.
روزنامه تعادل