فعالیت‌های دیجیتال بازاریابی درحال تبدیل شدن به مهم‌ترین بخش فرآیند بازاریابی است. با وجود کسب‌وکارهایی که توان همپایی با تحولات رفتار مصرف‌کننده و چشم‌اندازهای نوین بازاریابی را ندارند، بخش اصلی فشارها سعی دارند فعالیت‌های بازاریابی را در موقعیتی قرار دهند تا نام‌های تجاری را قادر سازند به واسطه افراد متخصص، فرآیندهای کارآمد و فناوری پشتیبان نه‌تنها با مشتریان خود در ارتباط باشند، بلکه این تعاملات را شکل دهند.
روشن است که با تحقق این رویکرد و براساس بررسی‌هایی که به واسطه معیارهای مرتبط به بازگشت سرمایه و مشارکت مشتری صورت گرفته است، بهبود ۱۵ الی ۲۵ درصدی در اثربخشی بازاریابی قابل مشاهده خواهد بود. هنوز دستیابی به این سطح از توسعه برای بسیاری از کسب‌وکارها دشوار است. درحالی‌که بازاریابان به دنبال بهره‌برداری از مجموعه‌ای از «تحولات تکنولوژیک» برای ایجاد تغییر شکل در فعالیت‌ها و مدل‌های کسب‌وکار خود هستند، بسیاری از این تلاش‌ها با موانع موجود بر سر راه تحقق آرمان‌های بازاریابی به نتیجه مطلوب نمی‌انجامند. برای مثال، مطالعه‌ای اخیرا به این نتیجه دست پیدا کرده است که ۸۴ درصد بازاریابان یک استراتژی محتوایی رسمی و یا یک فرآیند توزیع رسمی به‌منظور تغذیه گروه‌های رو به رشد کانال‌های بازاریابی خود ندارند و به‌طور قطع فاقد مدیریت زنجیره تامین محتوا مناسب نیز هستند. به‌رغم این موضوع بودجه اختصاص یافته به‌منظور تامین محتوای روز به روز در حال افزایش است.
چنین موقعیتی سبب شده است یک شرکت جهانی تولیدکننده محصولات مصرفی با مشاهده افزایش سالانه میزان محتوای مورد نیاز به اندازه بیش از ۲۵ درصد، اقدام به تغییر رویکرد خود به مشتری محوری کند. در این میان هیچ استراتژی منسجم، هدایتگر یا سیستمی که منجر به انسجام بیشتر یا کاربرد مجدد دارایی‌ها شود یا اثربخشی در زنجیره تامین پیچیده شرکت که شامل ده‌ها سازمان، شرکت تولیدکننده و شرکای رسانه‌ای یا وبلاگ‌ها و وبسایت‌های تولیدکننده محتوا و شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند را ارزیابی کند، وجود ندارد.
ایجاد یک واحد مرکزی به‌منظور توسعه و مدیریت یک مدل عملیاتی محتوایی پایدار در بخش‌های مختلف منجر به شفافیت بیشتر و روش‌های هدایتی نوین و فرآیندهای بهبود‌یافته می‌شود. این امر در نهایت منجر به صرفه‌جویی در زمان مورد نیاز برای تولید محتوا، کاهش هزینه‌ها و فراهم کردن اصول جدید برای مدیریت تاثیرات محتوا می‌شود. در نتیجه، بازگشت سرمایه در حوزه بازاریابی به میزان 20 درصد رشد خواهد داشت.
۵ گام برای ورود به عرصه دیجیتال
فرآیندهای بازاریابی دیجیتال شامل بهره‌برداری از قابلیت ها، فرآیندها، ساختارها و فناوری‌هایی است که منجر به بهره‌برداری و مقیاس گذاری مقرون به صرفه در تعامل، هدف‌گذاری، شخصی‌سازی و بهینه‌سازی کانال‌های توزیع می‌شود. همان‌طور که در مثال شرکت تولیدکننده کالاهای مصرفی قابل مشاهده است، فعالیت‌های بازاریابی نقشی محوری در پیشبرد توسعه بخش مدیریت عملیاتی سازمان دارد. چنین ظرفیتی به‌طور مستقیم منجر به سرعت، چابکی و توسعه تکرار شونده، تجربه اندوزی و آزمایش و حتی پاسخگویی کسب‌وکارها می‌شود که ازجمله نیازهای مهم سازمان‌های موفق در رویارویی و شکل دهی به بازار است.
بازاریابان از کارهایی که باید صورت پذیرند به خوبی آگاهی دارند و بسیاری از آنان وارد عمل شده‌اند، اما این فعالیت‌ها هم اغلب به پیاده‌سازی پلت‌فرم‌های جدید تکنولوژیک یا افزایش سهم فناوری‌های دیجیتال در آمیخته بازاریابی خلاصه می‌شود. درحالی‌که این گام‌ها مهم تلقی می‌شوند، اما تاثیری در از میان برداشتن چالش ندارند. به‌طور اساسی فعالیت‌های بازاریابی مدرن به دنبال توسعه متفکرانه فرآیندهای جدیدی است. در ادامه به ۵ مشخصه اصلی فعالیت‌های بازاریابی اثربخش اشاره می‌شود.
۱. درک واقعی مشتریان
همانند هر رابطه معنادار دیگر، درک و شناخت مشتری همچون یک تعهد است. ردیابی، تحلیل و تفسیر رفتار مصرف‌کننده و نگرش وی باید به فرآیند مداوم و حتی دقیقه به دقیقه تبدیل شود. چنین رویکردی نه‌تنها گامی مهم در هدف‌گذاری و شکل دادن به محتوا و تجارب تلقی می‌شود، بلکه در بهینه سازی نحوه ارائه یک قابلیت مهم از اهمیت برخوردار است. این امر مستلزم مجموعه‌ای گسترده از داده‌ها و ابزارهایی است که به‌منظور تحلیل بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان و رفتار آنان با هدف به دست آوردن فرصت‌ها و البته پیش‌بینی اقدامات آتی به‌کار گرفته می‌شود. شرکت‌ها باید فرآیندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را در ارزش افزاترین بخش‌های بازار خود به کمک فناوری‌هایی نظیر ClickFox مورد بررسی قرار دهند. چنین ابزارهایی مشتریان شبکه‌های مختلف را نه تنها به‌منظور تعیین رفتار بین شبکه‌ای آنان بلکه به‌دلیل شناسایی نقاطی از فرآیند تصمیم‌گیری که توان شرکت‌ها در تاثیرگذار ی بر آنها بیشتر است، به‌کار می‌‌گیرد.
تغذیه فعالیت‌های بازاریابی با چنین رویکردهایی مستلزم فرآیندها و تیم‌هایی است که بر جمع آوری و تفسیر معقول داده‌ها تمرکز دارند. مقیاس‌گذاری چنین قابلیتی به این معنا است که سازمان‌ها نیاز به خودکارسازی فرآیندهایی دارند که نیاز چندانی به دخالت انسان ندارند، برای مثال، شخصی‌سازی صفحات وب و ارسال نامه الکترونیک یا ایجاد سیستم‌هایی برای مدیران به‌منظور پیگیری رفتار مصرف کننده.
بسیاری از سازمان‌ها هنوز در ابتدای راه ایجاد برنامه بینش جامع در خصوص مشتری هستند. درحالی‌که ایجاد جلساتی به نام «اتاق‌های جنگ» برای بررسی و واکنش به رسانه‌های اجتماعی نمونه خوبی از نحوه حرکت کسب‌وکارها در مسیر یاد شده است، اما آنچه که ضروری به نظر می‌رسد شکل‌گیری سازمان‌هایی است که قادر به ادغام و بهره‌برداری از بینش‌های به‌دست آمده از مشتریان هستند. برای مثال، یک هتل زنجیره‌ای بین‌المللی با ترکیب بینش‌های برگرفته از مطالعه مشتریان خود با تحلیل‌های بازاریابی تلاش کرده است مشتریان را بهتر بشناسد، به‌ویژه مشتریانی که به طرح‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند و در شعب مختلف هتل اقامت دارند و حداقل یکبار پول خود را صرف اقامت دراین مجموعه می‌کنند.
۲. ارائه یک تجربه برتر
وقتی یک مشتری تجربه‌ای بد از تعامل با کسب‌وکار شما داشته باشد چه اتفاقی می‌افتد؟مسلما از ادامه تعامل صرف‌نظر خواهد کرد. تجربه بد برای مشتری ممکن است در هر مقطعی اتفاق بیفتد، بنابراین پیگیری صحیح فرآیند خرید مصرف کننده مستلزم این است که همه چیز مناسب باشد. پاسخ به انتظارات مصرف کننده مستلزم تشخیص و نقشه برداری از تمامی مراحلی است که تجربه مشتری را شکل می‌دهند و نه تنها فناوری‌ها و فرآیندهای مورد نظر را مشخص می‌کنند بلکه تمامی عملیات مختلف در سراسر سازمان که به‌منظور ارائه تجربه مثبت برای مشتری مورد نیاز است را هماهنگ می‌کنند.
بازاریابی، فروش، پشتیبانی، خدمات و عملیات نقشی کلیدی در بسیاری از بخش‌های فرآیند خرید مشتری بر عهده دارد. اما عملیات دیگری نیز وجود دارند که از اهمیت فراوانی برخوردارند، نظیر مدیریت سفارشات. این چنین فعالیت‌هایی به‌طور معمول بخش اعظمی از توجه بازاریابان را به خود اختصاص می‌دهند. اما مسلما تجاربی که به واسطه این سیستم‌ها شکل می‌گیرند در شکل دهی درک مشتری از توان یک نام تجاری در پاسخ به انتظارات وی نکته‌ای کلیدی است.
به‌طور مثال فناوری و فعالیت‌هایی را در نظر بگیرید که به‌منظور استفاده در برنامه کاربردی L’Oreal’s Makeup Genius مورد نیاز است. این برنامه کاربردی با استفاده از وب‌کم مشتریان را قادر می‌سازد به صورت مجازی از محصولات مختلف این شرکت استفاده کنند. این روش برای مشتری آسان و لذت بخش است و مسلما به واسطه تکنولوژی‌های پیچیده‌ای تحقق یافته است که شامل کدگذاری داده‌های فراوانی درخصوص استفاده از محصولات مختلف شرکت روی طیف گسترده‌ای از رنگ‌های پوستی است که از طرف مشتریان تست می‌شود. این برنامه کاربردی در مراحل بعدی اقدام به پیگیری میزان رضایت مصرف‌کننده پس از فرآیند خرید می‌کنند. تمامی این اطلاعات متعاقبا در بهبود تجربه خرید مشتریان آتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
این جریان دوطرفه اطلاعات جنبه‌ای مهم از فعالیت‌های مرتبط به بازاریابی مدرن است. با فراهم‌شدن تجربه‌ای برای مشتری، سیستمی مورد نیاز است تا واکنش مصرف‌کننده و بازخورد وی را به دست سازمان برساند. این زنجیره بازخورد تنها به بهینه‌سازی تجربه مشتری توجه ندارد. بلکه تصمیم‌گیرندگان را در تخصیص هزینه کمپین‌های تبلیغاتی که بر اساس رویکردها و فرصت‌ها برنامه‌ریزی می‌شوند، یاری می‌رساند.
۳. گزینش فناوری بازاریابی مناسب
ارائه ارزش و تجربه رضایت بخش برای مشتری مستلزم فناوری بازاریابی است که می‌تواند فرآیندها را خودکار سازد، تعاملات را شخصی‌سازی کند و فعالیت‌های مختلف را هماهنگ کند. فناوری‌های بازاریابی به‌طور اخص نقشی کلیدی در هدایت اکوسیستم بیش از 2 هزار پشتیبانی‌کننده فناوری تکنولوژی دارند تا راه‌حل‌های ارائه شده بیشترین تاثیر را بر تجربه مشتری داشته باشند. این فناوری‌ها همچون پلی میان تجربه مشتری و فعالیت‌های بازاریابی عمل می‌کنند.
یکی از مهم‌ترین عناصر در مدیریت فعالیت‌های بازاریابی ساخت سیستمی است که انعطاف مناسبی برای همکاری با پلت‌فرم‌های بزرگ مثل Adobe یا Oracleداشته باشد که در حال حاضر در حال افزایش سیطره خود هستند. این امر مستلزم توسعه متفکرانه استراتژی‌های مبتنی بر برنامه‌های کاربردی است تا از این نکته اطمینان حاصل شود که سیستم از انعطاف لازم برای برقراری پیوند و همکاری با تکنولوژی‌های موجود و جدید را دارد.
۴.پیاده‌سازی فرآیندها و هدایت
فناوری فراهم آورنده تجربه مشتری است، اما مستلزم حضور افراد، فرآیندها و هدایت است تا از انجام آنچه که از فناوری انتظار می‌رود اطمینان حاصل شود. شکست در ایجاد دستورالعمل‌هایی برای تعیین نحوه به‌کارگیری بخش‌های مختلف سازمان از تکنولوژی و چگونگی تسهیم داده در سراسر سازمان ممکن است منجر به تلاش‌هایی در سازمان شود که به سردرگمی و مانعی برای مقیاس‌گذاری تبدیل شود.
به‌منظور حل چنین چالشی یک شرکت تولیدکننده کالاهای مصرفی در رویکرد کلی خود برای ارائه محصول جدید بازبینی کرد. فرآیند کوتاه‌سازی استانداردسازی نشده بود و به سطوح مختلفی از محصول، عدم شفافیت، عدم تعریف اهداف و ناپایداری در حوزه‌های مختلف می‌انجامید. همان‌طور که انتظار می‌رفت تحت چنین شرایطی زمان بیشتری به هدر می‌رفت.
۵. استفاده از بهترین مقیاس‌ها برای پیشبرد موفقیت
فناوری در حال حاضر در حال تبدیل شدن به جام طلایی برای بازاریابی است: توانایی نظارت، پیگیری و مدیریت اثربخشی سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی. ارزیابی اثربخشی باید بر اساس مقیاس‌هایی فراتر از مجموعه‌ای از معیارهای محدود موجود صورت بگیرد. برای نمونه درحالی‌که کسب‌وکارهای مختلف گرایش بیشتری به مشتری محوری پیدا می‌کنند، معیارها هم باید بر فعالیت‌های مشتریان تمرکز کنند نه فقط محصول یا فرآیندهای منطقه‌ای. علاوه‌بر این معیارها باید رفتارها و فرآیندهای جدید را تقویت کنند نظیر سرعت بخشیدن به فرآیند تولید محصول و سرعت بخشیدن به فرآیند بهره‌برداری از تجارب در طراحی و تولید محصولات آتی.
به‌منظور افزایش اثربخشی، معیارها باید بینش‌هایی را به صورت عملی برای کسب‌وکار فراهم کنند. این بینش‌ها باید به طریقی ارائه شوند که برای تصمیم‌گیرندگان قابل درک بوده و از رویکردی آینده نگر برخوردار باشند تا شناسایی فرصت‌های آتی امکان‌پذیر شود.
عملیات بازاریابی به‌طور سنتی تحت احاطه تاکتیک‌های جذاب بازاریابی بوده است. بنابراین با قدرت گرفتن مشتریان در زمینه تصمیم‌گیری‌های خرید، اهمیت اطلاعات در فرآیند بررسی دی ان‌ای (DNA) مشتریان، درک نیاز آنان و استفاده از این بینش‌ها در توسعه تجربه منحصربه‌فرد برای آنان تاکنون تا این اندازه برجسته نبوده است.
روزنامه دنیای اقتصاد