این آمار از نظرسنجی موسسه Accenture از مدیران ارشد بازاریابی صنایع مختلف برگرفته شده است. براساس رویکرد محاسبه هزینه به ازای هر مصرف‌کننده در دسترس، این رقم نشان‌دهنده اتلاف حدود صد میلیارد دلار در هر سال است. بررسی‌ها علاوه‌بر این حاکی از موفقیت پیشگامان بازاریابی در دسترسی به مشتریان، کنترل خروجیهای بازاریابی، بهبود کیفیت و در نتیجه رشد درآمد است. اغلب بازاریابان واحد بازاریابی سازمان را به‌عنوان یک واحد تولیدی نمی‌پذیرند. از این رو، در چنین سازمانهایی خط تولیدی برای ایدههای خلاقانه هم وجود ندارد؛ اما بخش عملیاتی بازاریابی در واقع شباهت زیادی به یک کارخانه دارد که داراییهای بازاریابی، محتوای مفید و قابل توجه بسیاری تولید میکند. محتوایی که توان جلب توجه مصرف‌کننده را ندارد یا به‌طور کلی از شناسایی گروه‌های مصرف‌کنندگان ناتوان است، در واقع بخش بزرگی از داراییهای سازمان را به هدر می‌دهد. به نظر شما واحد بازاریابی چگونه میتواند محتوای با کیفیتی را برای دستیابی به گروه‌های مناسب مشتریان تهیه کند؟
بازاریابی بلادرنگ شیوههای تولید ناب را به‌منظور افزایش انعطاف پذیری، مقیاس‌پذیری، پاسخگویی و کیفیت وارد کارخانه بازاریابی میکند. بررسیهای Accenture نشان می‌دهد شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی بلادرنگ موفق عمل کردهاند، در دورههای زمانی یک و سه ساله در مقایسه با همتایان خود نرخ رشد سه برابری را تجربه میکنند. به‌منظور درک هرچه بیشتر این منافع، واحدهای بازاریابی به مدلهای عملیاتی بازاریابی متمایز نیاز دارند که اتخاذ رویکردی یکپارچه نسبت به تحولات دیجیتال از محورهای اصلی آن به شمار میرود.
محیط پیچیده بازاریابی
بازاریابی اکنون در عصر دیجیتال و در قیاس با چند سال گذشته به موضوعی بسیار متفاوت تبدیل شده است. این تفاوتها در مواردی منجر به هدررفت منابع و عدم بهرهوری و در نتیجه تهدید ماهیت واحدهای بازاریابی شده است. این شرایط به‌ویژه در صنایعی که به‌طور مستمر مورد تهدید مولفههای رقابتی نوظهور قرار دارند، محتمل است.کمپینهای تبلیغاتی هم دیگر توان افزایش فروش را از دست دادهاند. این کمپینها بارها و بارها مشتریان نادرست را هدف قرار دادهاند و پیام‌های تبلیغاتی ناخوشایند منتشر کردهاند که عاملی برای آسیب زدن به شهرت نام تجاری بوده است. این کمپینها اغلب با تغییرات تمایلات مصرف‌کننده همگام نیستند. پیامها میتوانند به سرعت به پیامهایی غیرمرتبط تبدیل شوند. این شرایط به محض ظهور محصولی نو و به‌دلیل خارج شدن سریع محصولات و خدمات از حیطه توجه مشتری اتفاق میافتد.مدیران ارشد بازاریابی پیامدهای این واقعیتها را به خوبی درک میکنند. به باور آنان از میان تمامی گروه‌هایی که در معرض پیام‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای مختلف قرار میگیرند، کمتر از ۱۸ درصد از مشتریان واقعی آن محصولات و خدمات هستند. بنابراین، جای تعجب نیست که کمتر از نیمی از مدیران ارشد بازاریابی از درآمدهای حاصل از فعالیتهای بازاریابی رضایت کامل دارند.
فشار برای شخصیسازی
بازاریابان اکنون به خوبی میدانند که ایجاد آگاهی گسترده و استفاده از روشهای پیامرسانی استاندارد، اهمیت خود را از دست دادهاند و جای خود را به سفری اختصاصی برای هر مشتری و تجارب بازاریابی شخصیسازی شده دادهاند. این تغییرات منعکسکننده اطلاع بازاریابان از نقش مصرف‌کنندگان در شکلدهی به فرآیندهای بازاریابی است. مصرف‌کنندگان عصر حاضر اطلاعات بیشتری از محصولات و خدمات دارند. آنان دیگر مجبور به پذیرش ایدههای بازاریابان نیستند. دسترسی به اطلاعات بازار از طریق منابع مستقل و کنترل تعاملات بازاریابی به امری بسیار ساده برای آنان تبدیل شده است. رفتارهای این گروه از مصرف‌کنندگان، بازاریابی شخصیسازی شده را موضوعی غیرقابل بحث کرده است.
اما در کنار اهمیت تجارب شخصیسازیشده برای جلب توجه مشتری، تحویل کالا هم از جمله حوزههایی است که منجر به اتلاف هزینه‌های بسیاری شده است. انجام بازاریابی مستقیم شخصیسازی شده در کنار اطلاعات کافی از بینشهای مشتری نمونهای از این مشکل است. موضوع گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای بسیاری از سازمان‌ها به شدت چالش برانگیز است. در واقع، ۳۵ درصد از بازاریابان خردهفروشی گزارش میدهند با وجود در اختیار داشتن اطلاعات کافی نمی‌دانند چگونه از آنها استفاده کنند.با این حال، سازمان‌ها با شخصیسازی هر چه بیشتر ارتباطات بازاریابی به دنبال افزایش فروش هستند، اما خیلی زود متوجه میشوند بدون وجود مدل و قابلیتهای عملیاتی مناسب، بهره‌برداری از مفهوم بازاریابی شخصیسازیشده امکانپذیر نخواهد بود. بدون افزایش اثربخشی عملیاتی، سازمان به چارچوبی از مقیاسهای تجربی در دسترس محدود خواهد بود.
شمشیر دو لبه دنیای دیجیتال
شکی نیست که فناوری‌های دیجیتال درها را به روی بسیاری از قابلیتهای هیجان انگیز گشودهاند و امکان ایجاد ارتباطات مستقیم و شخصی با مشتریان را فراهم کرده است. با این حال، فرصتهای بیشتر همواره با احتمال اتخاذ تصمیمات اشتباه و اتلاف منابع همراه هستند. برای مثال، برخی از واحدهای بازاریابی میلیونها دلار از بودجههای بازاریابی را صرف طراحی و بهره‌برداری از روباتهای اینترنتی انسان‌نما به‌عنوان مصرف‌کنندگان واقعی میکنند. آمارها حاکی از اتلاف 11/6 میلیارد دلار در سال ۲۰۱۴ است.با افزایش پیشینه بازاریابی دیجیتال این مقوله به حوزهای تخصصی تبدیل می‌شود. استعدادها، ابزارها و جریانهای شغلی در سراسر بخشهای مختلف دیجیتال و روشهای بازاریابی دیجیتال گسترده شده است. این بخشبندی در برخی سازمان‌ها هنوز رواج دارد و منجر به افزایش هزینهها و کاهش عملکرد کیفی می‌شود. بازاریابان بلادرنگ به‌طور ذاتی رویکردی دیجیتالی دارند. با این حال، بررسی‌ها نشان می‌دهد این گروه از بازاریابان سه برابر بیش از سایر شرکت‌ها از ادغام فعالیتهای سنتی و جدید بازاریابی خبر میدهند.
زمان اقدامی متمایز فرا رسیده است
بازاریابی بلادرنگ میتواند بازاریابان را در کاهش اتلاف منابع، تقویت بازاریابی شخصی و افزایش اثربخشی عملیاتی با هدف افزایش فروش یاری کند. بازاریابان بلادرنگ هم درحال بهبود نتایج اقدامات خود هستند. جای تعجب نیست که این گروه از بازاریابان در مقایسه با همتایان خود از رشد بیشتری خبر میدهند.کاهش موجودی به واسطه پاسخ به خواسته مشتری در زمان مورد نظر و مطابق با ویژگیها و کیفیت مورد نظر وی، از جمله اقداماتی است که در رویکرد تولید ناب ریشه دارند. بازاریابی بلادرنگ را رویکردی خارج به داخل در نظر بگیرید که همواره درگیر شناسایی نیازهای مشتری، محرکهای بازار و توسعه مستمر و اصلاح مسیر اولیه است.درحالی‌که تعداد معدودی از شرکت‌ها بازاریابی بلادرنگ را به درستی اجرا میکنند، بررسیهای Accenture کسب وکارهایی را شناسایی کرده است که در زمینه کسب دانش مشتری، بهره‌برداری از کانال‌های توزیع و انتشار پیام‌های تبلیغاتی چالاک - سه مولفه اصلی بازاریابی بلادرنگ - از همتایان خود پیشی گرفتهاند. تجربه تعامل با مشتریان نشان می‌دهد شرکت‌هایی که در پیاده‌سازی این سه مولفه از رقبای خود پیش افتادهاند از مهارت‌های زیر نیز برخوردارند:
• رضایت از عملکرد: ۵۷ درصد بازاریابهای بلادرنگ (در قیاس با ۳۶ درصد از رقبا) از توانمندیهای خود در انتشار پیام‌های مطلوب در زمان مناسب رضایت دارند.
• پیشرفت مستمر: زمان این بازاریابان صرف حذف ناکارآمدیهای مختلف از رویکرد بازاریابی مورد استفاده‌شان می‌شود.
• تمرکز آتی: این کسب‌وکارها مطمئن هستند که میتوانند اثربخشی و کارآمدی تلاشهای بازاریابی خود را در آینده بهبود بخشند.
به نظر شما بازاریابی بلادرنگ چه ویژگیهایی دارد؟ این شرکت‌ها با اجرای فرآیندهای بازاریابی بلادرنگ به نتایج هیجان‌انگیز زیر دست پیدا میکنند.
کارهای بیشتر با منابع کمتر: واحد بازاریابی یک شرکت ارتباطات بزرگ به خوبی میدانست که باید زیرکانهتر و با وابستگی کمتر به کانال‌های سنتی به جذب مشتریهای حساس به قیمت و آگاه از تحولات دیجیتال بپردازد. بازاریابان باید به طریقی سریع‌تر، صنعتیتر و غیرمتمرکز به مشتریان مناسب دست پیدا میکردند. با تغییر مدل عملیاتی بازاریابی، واحد بازاریابی از واحدی محصول‌محور به واحدی مشتری‌محور تغییر ماهیت داد. این واحد در نهایت شاهد کاهش 20 درصدی هزینه‌های عملیاتی، بهبود روشهای استفاده از منابع، کاهش زمان کمپینهای تبلیغاتی و افزایش یکپارچگی تیمهای بازاریابی قدیمی و دیجیتال بود.
ایجاد قابلیتهای جدید: تیم بازاریابی دیجیتال یک شرکت پیشرو در صنعت بیوتکنولوژی از عدم انطباق مدل عملیاتی بازاریابی مورد استفاده آنها با محیط پویای محصولات زیست دارویی اطلاع داشت. بیماران در تصمیمگیریهای بهداشتی خود نقشی فعال داشته و پزشکان نیز به آموزشهای پزشکی به محض ایجاد تقاضا نیاز داشتند. هدف تغییر مدل بازاریابی بهگونهای بود که سازمان بتواند رویکردی بیمارمحور اتخاذ کند و به صورت سازمانی یکپارچه‌تر و چندکاناله با موضوع داروهای جدید برخورد کند. این شرکت در ادامه نقشه راه خود از فناوری‌های دیجیتال برای ایجاد تمرکز در کمپینهای تبلیغاتی دیجیتال استفاده میکند.
اولویت‌بخشی به مشتری: یک موسسه مالی متوجه شد که باید از کمپینهای بازاریابی به کمک ایمیلهای مستقیم انبوه به سمت سایر رسانههای بازاریابی تغییر موضع دهد. زمان آن بود که پا به عرصه فناوری‌های دیجیتال گذاشته شود. این شرکت در قدم نخست از سیستمی استفاده کرد که از این تغییر پشتیبانی میکرد، اما به‌زودی متوجه شد که موفقیت به معنای نگاه کردن به تصویری بزرگ‌تر برای تعریف یک مدل عملیاتی جدید است. این شرکت با طراحی یک واحد بازاریابی متمرکز و در عین حال ساده رویکرد صرفه به مقیاس را در سازمان اجرا کرد و مشتریان خود را با پیشنهادهایی کاملا شخصیسازی شده هدف قرار داد.
تحول در فعالیتهای بازاریابی
به باور Accenture اعمال تغییر در مدلهای عملیاتی در پیاده‌سازی بازاریابی بلادرنگ ضروری است. تمرکز واحد بازاریابی بر سه مولفه زیر زمینههای این تحول را فراهم میکند:
۱) تغییر مدل عملیاتی: استفاده از مدل عملیاتی مناسب، پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی را امکانپذیر میکند. برای پشتیبانی از قابلیتهای بازاریابی بلادرنگ، سازمان باید از یک مدل عملیاتی دیجیتال که همچون پلی به سوی بهترین مشتریان عمل میکند، استفاده کند. توان برنامه‌ریزی بهتر، پیاده‌سازی و بهینه‌سازی از مهم‌ترین ویژگی‌های مورد نیاز هر مدل عملیاتی در بهره‌برداری از قابلیتهای بازاریابی بلادرنگ است. مدل باید به صورت عملیاتی صنعتی شود تا از عملکرد مناسب طرح‌های بازاریابی در استفاده از دادههای مربوط به تقاضاهای در حال تغییر مشتریان و روند رایج در بازار اطمینان حاصل شود.
۲) پشتیبانی از برنامه‌ریزی مستمر: پشتیبانی از قابلیتهای بازاریابی بلادرنگ افزون بر این، مستلزم برنامه‌ریزی مستمر برای استفاده از رویکردهای بهینه‌سازی آمیخته رسانه و اسناد دیجیتال است. چارچوبهای ارزیابی باید به گونهای طراحی شوند که تصمیمات بودجهبندی در کانال‌های مختلف با چرخههای برنامه‌ریزی بازاریابی مختلف سازگاری داشته باشند.این ویژگی سازمان را قادر خواهد ساخت تا زمان و مکان سرمایهگذاریهای تبلیغاتی در رسانههای مختلف از قبیل تلویزیون، رادیو، ایمیل، تلفن همراه و شبکههای اجتماعی را شناسایی کنند.
3) ارزیابی مجدد نتایج: به‌منظور کاهش هزینهها و ناکارآمدی، واحدهای بازاریابی پیشگام به واسطه ارزیابی ارزش کمپینهای تبلیغاتی و نظارت بر منافع آنها، از نگرشی کامل نسبت به عملکرد خود برخوردار هستند. به این منظور از معیارهای کلیدی برای کپیبرداری و تمرکز بر موضوع شناسایی و بهبود استفاده میکنند. آنها از معیارهای خاص و قابل سنجش برای نظارت بر تمامی داراییهای کمپینهای خود استفاده میکنند (از قبیل شرایط حضور در بازار، هزینه‌های کیفی، تعداد ساعات کار شده و...).
وقتی برای تلف کردن وجود ندارد
کمپینهای تبلیغاتی سراسر جهان در سال 2015، ۶۰۰ میلیارد دلار را صرف تبلیغات کردهاند. همه آنها میتوانند در سرمایهگذاریهای خود ریسک کنند یا میتوانند به کمک بازاریابی بلادرنگ به بازنگری در اثربخشی و کارآمدی مدلهای بازاریابی خود برای خلق ارزشهای جدید روی آورند. این امر در گرو توسعه و ارائه به موقع هر آن چیزی است که نیاز مشتری است.در محیطی که مشتریان آن ادراک قابل توجهی از تحولات اطراف خود دارند و هر دلار اختصاص داده شده به فعالیتهای بازاریابی ارزشمند است، ضرورت تصمیم‌گیری برای بازنگری در ساختار واحد بازاریابی امری غیرقابل چشمپوشی است. در این میان، حتی تصور تحولاتی که به واسطه رواج روشهای بازاریابی نوظهور پدید خواهند آمد، هیجان‌انگیز است.
دنیای اقتصاد