آنها نهادهای مالی را به این سو میرانند که با راهکارهای دیجیتالی مناسب پاسخگوی نیازهایشان باشند. به گفته آندریاس تولکه، یکی از مدیران واحد بانکداری خصوصی دیجیتال در Credit Suisse، این مشتری است که در نهایت انتخاب میکند چگونه با بانک ارتباط برقرار کند. این پدیده که به «بانکداری اجتماعی» (social banking) مشهور است، معانی و دلالتهای زیادی دارد. برخی به آن بانکداری پایدار (sustainable banking) میگویند. همچنین، به عملیات بانکیای که از مجرای شبکههای اجتماعی انجام می‌شود، یا به وامهای اجتماعیای مثل وام همتا-به-همتا (Peer to Peer یا P2P) نیز گفته می‌شود.
در گذشته، وقتی مشتریان بانکهای خصوصی میخواستند با بانک خود ارتباط بگیرند، مدیران روابط عمومی تنها مرجع تماس آنها بودند. تولکه میگوید: «اما اوضاع فرق کرده است. مشتریان می‌خواهند به نحوی دیگر با ما تعامل داشته باشند. در دوره رسانههای اجتماعی، اصطلاح بانکداری اجتماعی تداعیکننده مشتریانی است که از طریق پایگاههای آنلاین امن با دیگر مشتریان، مدیران روابط عمومی یا کارشناسان بانک در تماساند.» او میافزاید: «مشتریان بانکهای خصوصی ما می‌خواهند قادر باشند تحولات جاری بازار یا ایدههای جدید سرمایهگذاری را با کارشناسان بانک به بحث بگذارند. آنها بیش از پیش انتظار دارند به اطلاعاتی درباره رویدادهایی که بر سرمایهگذاریها و داراییهایشان اثر میگذارند، از طریق متخصصان و کارشناسان، دسترسی مستقیم داشته باشند.»
«بانکداری پایدار»، آن طور که سرمایهگذاریهای ارزشمحور حساس به تاثیر اجتماعی و یا زیستمحیطی سرمایهگذاریها نشان میدهد، چیز جدیدی نیست و از حوالی دهه 1950 وجود داشته است. امروزه هنگام انتخاب و مدیریت سرمایهگذاریها، بر سرمایهگذاری پایدار تأکید می‌شود؛ یک رویکرد تثبیت شده نسبت به سرمایهگذاری که عوامل زیست محیطی، اجتماعی و حکمرانی را در نظر میگیرد. سال گذشته، داراییهای سرمایهگذاری پایدار در جهان به حدود یک سوم داراییهای تحت مدیریت حرفهای رسید. این بازار رشد، هم به‌طور مطلق و هم به‌طور نسبی رشد چشم‌گیری داشته و اروپا به مراتب پیشتر از مناطق دیگر، در بهترین جایگاه قرار دارد. سرمایهگذاریهای جهانی در داراییهای پایدار در سال 2014 به 21/4 تریلیون دلار آمریکا میرسید. سوئیس با رکورد رشد سالانه 30درصدی در محصولات سرمایهگذاریهای پایدار در یک دهه اخیر، پیشگام این بازار است. از میان 24 بازیگر مالی که در سال 2014 دست به چنین سرمایهگذاریهای میزدند، دو بانک سوئیسی J. Safra Sarasin و Credit Suisse به ترتیب بزرگترین مدیریت کنندههای محصولات سرمایهگذاری پایدار در این کشور بودهاند.
بانکداری اجتماعی و شبکههای اجتماعی
انقلاب در رسانههای اجتماعی نه تنها رفتار روزمره مشتریان بانکها را متحول کرده، بلکه انتظارهای آنها از نهادهای مالی را نیز افزایش داده است. در جهان اجتماعی امروز، مشتریان می‌خواهند صدایشان شنیده شود، فهمیده شوند و به آنها ارزش داده شود. بانکهای برجسته در گوشه و کنار دنیا پیش از این با متحولشدن خود به بانکهای اجتماعی پاسخ دادهاند، بانکهایی که میکوشند فعالیتی شفافتر و تعاملی دوطرفه با مشتریان خود داشته باشند. چارچوبی که رسانههای اجتماعی برای بانکها فراهم میکنند، زمینه مناسبی برای تبدیل شدن آنها به بانکهای اجتماعی است. معمولاً این چارچوب سه عنصر اساسی دارد که عبارتند از: بستر راهبرد اجتماعی، الگوی کسب وکار اجتماعی ادغامشده، پازل اجتماعی. از منظر بستر راهبرد اجتماعی، یک بانک اجتماعی نیازمند دیدگاه اجتماعی روشنی است که برای حمایت از عناصر حیاتی کسب وکار، تصویر برند و راهبرد شرکت طراحی شده باشد. کل سازمان باید متعهد به یک هدف باشد، هدفی که مناسب کسب وکار، مشتریان و ارزشهای اعلامشده آن است. در زمینه الگوی کسب وکار اجتماعی ادغامشده، بانکهای اجتماعی باید به واحدهای خود آموزش و انعطاف پذیری کافی بدهند تا قادر به ارائه خدمات از مجرای شبکههای اجتماعی شوند.
سازوکارهایی باید تعبیه شوند که بینشهای اجتماعی بانک را به نحوی بپرورانند که گروههای سهامدار، در کسب وکار خود بتوانند به اهداف شخصی دست یابند و راهبرد کسب وکار را نیز پیش ببرند. پازل اجتماعی نیز به این اشاره دارد که آنچه ممکن است برای یکی خوب باشد برای همگان خوب نیست. بانکها ممکن است ابتکارهای اجتماعی متفاوت با درجههایی متفاوت از موفقیت را پیش ببرند. فارغ از راهبرد و دیدگاه یک بانک، پازل اجتماعی شامل پنج قطعه ضروری است: تعاملهای بانکداری اجتماعی که شامل کشف نحوه ارتباط با مشتریان برای ایجاد ارزش اجتماعی مشترک است؛ زیست بوم اجتماعی که شامل فهم ترکیب شبکههای اجتماعی لازم برای پیشبرد اهداف می‌شود؛ گسترش اجتماعی شبکهها و کانالهای ارتباطی بانک؛ آزمایشگری که به معنای هدایت مفاهیم و ارزشهای اجتماعی بانک به سمتی است که فهم بانک از انتظارهای مشتریان را بهبود میبخشد و ظرفیتهای درونی آن را رشد میدهد؛ و ریسک و کنترل که شامل کاربست کنترلهای مداوم بر کانالهای ارتباطی و واحدهای مختلف درگیر با رسانههای اجتماعی است.
بانکداری اجتماعی و وامهای اجتماعی
یکی دیگر از جنبههای بانکداری اجتماعی، وامهای اجتماعی یا همان وامهای همتا-به-همتاست. این مفهوم در نتیجه بحران مالی رخ داد، یعنی زمانی که وامدهندگان سنتی از ارائه محصولات مالی سر باز زدند و دریافت وام برای مصرفکنندگان و کسب وکارهای کوچکتر دشوارتر شد. تحولات تکنولوژیک حالا به افراد اجازه میدهد برای کسب وکار با یکدیگر به طور آنلاین مرتبط شوند و این امر ظهور و رشد فزاینده یک بخش همتا-به-همتا در اقتصاد را به دنبال داشته است. بازار جهانی وامدهی همتا-به-همتا در سال گذشته به ارزشی حدود 24 میلیارد دلار رسیده بود و پیشبینی می‌شود در سال 2020 به 290 میلیارد دلار برسد. این رشد سریع احتمالاً موشکافیهای مقرراتی بیشتری را دامن بزند، به خصوص به خاطر ریسکهای مربوط به پولشویی و تامین مالی تروریسم. این مقررات ممکن است رشد تصاعدی آن را متوقف کند. عوامل دیگری که ممکن است بازار وامهای اجتماعی را کساد کنند، نرخهای بهره بالاتر، رکود اقتصادی و رابطه ضعیف با بانکهاست.
اصول سهگانه بانکداری اجتماعی
مسوولیتپذیری: بانکهای اجتماعی مشتریانشان را شخصاً میشناسند. آنها نسبت به مسوولیتپذیری متقابل حساسند، و انتظار دارند، وامگیرندگان از وامها به طور مسوولانهای برای کار خیر بزرگتر استفاده کنند. این کار باعث می‌شود که مثلا خبری از سفتهبازی بیپروا یا دیگر سرمایهگذاریهای ریسکی نباشد. بانکهای اجتماعی می‌خواهند پولشان عاقلانه و اخلاقی سرمایهگذاری شود. برخی این رویکرد را «پول نرم» یا «پول آرام» مینامند.
شفافیت: برخی، بانکهای جریان اصلی را بانکهای اجتماعی میدانند و می‌خواهند بدانند با پولهایی که وام دادهاند چه کاری صورت میگیرد. آنها تاثیری را که سرمایهگذاریهایشان بر جامعه می‌گذارد، زیر نظر دارند. برای مثال، توجه میکنند که پولی که قرض دادهاند برای آسیب زدن به محیط زیست به کار رفته یا برای حفظ آن. بانکهای اجتماعی برای همه سپردهگذاران خود گزارش کاملی از نحوه وام دادن پولها تهیه میکنند. این به معنای آن است که سپردهداران نه تنها سود میبرند، بلکه دقیقاً میدانند در بانک چه بر سر پولشان میآید.
پایداری: در حالی که بیشتر بانکهای جریان اصلی بر کسب سودهای کوتاهمدت متمرکزند، تمرکز بانکهای اجتماعی بیشتر بر پیامدهای طولانی مدت سرمایهگذاریهاست. هدف آنها بهبود جامعه، محیط زیست و افراد است، و در پروژههای کوچکی سرمایهگذاری میکنند که ممکن است در طول زمان پیامدهای مثبت بزرگتری در پی داشته باشند.
بانکداری اجتماعی و واکنش به بحران مالی اروپا
از سال 2007 تا 2010، بحران مالی و اقتصادی سراسر دنیا را فراگرفت. در این بحران حدود 7میلیون آمریکایی و2 میلیون اروپایی شغل خود را از دست دادند و 10 میلیون نفر به زیرخط فقر رانده شدند. هزاران خانواده خانههایشان را و بسیاری دیگر نیز پساندازهایشان را از دست دادند. در واکنش به این بحران، بانکداری اجتماعی و مالیه اجتماعی به جریانی مهم در میان مشتریان بانکها در اروپا بدل شده است. در واقع، گفته می‌شود که بانکهای اروپایی با رشد سالانه 20 درصد و دو برابر شدن داراییهایشان بین سالهای 2007 و 2010، برندگان بزرگ بحران هستند. بحران اقتصادی، بانکهای اجتماعی را از نهادهای تازهکار به بازیگرانی بزرگ و عمومی بدل کرده است. این موفقیت به خاطر باور شمار فزایندهای از مشتریان اروپایی بانکهاست مبنی براینکه سفتهبازی در بانکداری اجتماعی کمتر رواج دارد و راهی مسوولیت پذیرتر، اخلاقیتر و اجتماعمحورتر از بانکداری سنتی برای مدیریت پول است. از این رو، بانکداری اجتماعی میتواند درسهای مهمی برای کل بخش بانکی و مالی داشته باشد. البته بانکهای اجتماعی پاسخی به همه مشکلات بخش مالی نیستند، و برای حل همه مشکلاتی که به بحران سالهای 2007 تا 2010 انجامید، کفایت نمیکنند. برای مثال، به این بانکها انتقاد می‌شود که هنوز بسیار کوچکتر از آن هستند که بخواهند تاثیرات جهانی داشته باشند، و اینکه هنوز نهادهایی تزیینی بوده و بعضی از آنها بیش از حد تخصصیاند.
نمونههایی از بانکهای اجتماعی
اروپا سردمدار بانکداری اجتماعی است. در اروپا دارایی کل بانکهای اجتماعی در مجموع به 5/ 14 میلیارد دلار میرسد و همچنان رو به رشد است. پیشبینی می‌شود کل نرخ رشد بانکهای اجتماعی اروپا 13 تا 15 درصد در سال باشد. با این حال، بزرگترین بانکهای اجتماعی اروپا در حال حاضر GLS در آلمان یا «اجتماع وام و اعانه» با 2/2 میلیارد دلار دارایی، بانک هلندی Tridios با 6/7 میلیارد دلار دارایی، Banca Etica در ایتالیا با 800 میلیون دلار دارایی، بانک ABS سوئیس با 700 میلیون دلار دارایی و Merkur Bank دانمارک با 200 میلیون دلار دارایی هستند. در مجموع 600 صندوق سرمایهگذاری اجتماعی در جهان وجود دارد که 500 مورد آنها در اروپاست.
Credit Suisse از بانکهایی است که اخیراً تجربه بانکداری اجتماعی را آغاز کرده است. این بانک نخستین اجتماع کسبوکاریِ آنلاین خود را با عنوان eamXchange در سال 2013 راهاندازی کرد. این پایگاه تنها برای مدیران دارایی بیرونی و گروه برگزیدهای از کارشناسان Credit Suisse قابل دسترسی است. آندریاس تولکه در این باره میگوید: «مشتریان ما به ارائه خدمات و محصولات مالی خوب از سوی Credit Suisse اطمینان دارند، اما همچنین می‌خواهند دیدگاهها و تجربههای طرفهای دیگر را نیز بشنوند. آنها می‌خواهند از نظرهای مستقل دیگر مدیران دارایی نیز که از خدمات ما استفاده میکنند اما بخشی از زنجیره ارزشی بانک نیستند، بهرهمند شوند.» EamXchange پایگاهی است که در آن نظرهای گوناگون درباره فعالیتهای بانک رد و بدل می‌شود. تولکه میگوید: «اکثر بحثها بر تحولات بازار و مقررات جدید متمرکز است. مدیران دارایی خواهان نظرات کسانی هستند که با مسائل مشابهی روبرو میشوند و می‌خواهند بدانند آنان چگونه با محیط پر چالش قوانین و مقررات روبه رو میشوند.»
در آمریکا بانکهای اجتماعی حتی پیش از همتایان اروپاییشان وجود داشتند. برای مثال، Shorebank شیکاگو در سال 1973، Wainwright Bank و Trust Cy در دهه 1980 و New Resource Bank در سال 2006 تاسیس شدند. اخیرا دو بانک آمریکایی Shorebank و New Resource عضو GABV شدهاند. در حال حاضر، 20 تا 30 بانک اجتماعی و طرح مالیه اجتماعی در آمریکا وجود دارد که تعدادشان از بحران 2007 به این سو رو به افزایش است. در حالی که بیشتر بانکهای اجتماعی آمریکایی کوچکتر از همتایان اروپاییشان هستند، با سرعتی یکسان رشد میکنند.
دنیای اقتصاد