به‌منظور کسب اطلاعات بیشتر در خصوص چگونگی حفظ حیات بلندمدت شرکت‌های در حال رشد آن هم در اکوسیستمی به شدت متغیر، از تام هوگان، یکی از نویسندگان کتاب «راهنمای راهاندازی استارتآپهای موفق» دعوت کردیم در برنامه Marketing Cloudcast، ارائهدهنده پادکستهایی با موضوع بازاریابی که با حمایت شرکت Salesforce تهیه میشوند، حضور پیدا کند. تام از بنیانگذارانCrowded Ocean است؛ یکی از موفقترین استارتآپهای بازاریابی در سیلیکون ولی. او سابقه ۲۵ سال فعالیت در حوزه بازاریابی و مسوولیتهایی در شرکت اوراکل و سایر شرکت‌های فعال در منطقه را در کارنامه خود دارد. در ادامه خلاصهای از گفتوگو با وی پیرامون دلایل موفقیت استارت‌آپش و چگونگی رقابت تیمهای کوچک در بازارهای امروزی و البته راهکارهای دستیابی به فرهنگ مثبت و سازنده آمده است:
۱) ۹۰ درصد کسب وکارهای نوپا در دو دهه نخست فعالیت خود با شکست مواجه میشوند. پس، تیمی مرکب از اعضای قدیمی و جدید بسازید.
تام هوگان در طول فعالیت ۲۵ ساله خود در حوزه بازاریابی شاهد رشد چشمگیر بسیاری از شرکت‌ها بوده است، از کسب وکارهای نوپا گرفته تا سازمانهای بزرگ. اما آنچه بیش از هر چیزی مهم است تعداد بسیار زیاد شرکت‌های ناموفق است. نرخ شکست در این حوزه در طول 20 سال گذشته بدون تغییر مانده است (۹۰ درصد). بنابراین در این میان چه چیزی باعث تفاوت میشود؟ مساله اصلی به ترکیب استعدادهای جوان با نیروی انسانی باتجربه مربوط میشود. به باور او، ایدهآلترین حالت برای بسیاری از تیم‌ها این است که «اولین تجربه آنها نباشد، زخم و کبودیهای شکست را تجربه کرده باشند و همیشه چیزی از تجربه شکستشان برای گفتن داشته باشند.»
۲) از رویکرد بازاریابی چپ – راست – چپ استفاده کنید
همه ما چیزهایی درباره این تئوری شنیدهایم. سمت چپ مغز انسان مسوول پردازشهای منطقی و سمت راست آن مرکز پردازشهای احساسی و عاطفی است. تام در کتاب خود درباره رویکرد چپ- راست- چپ در حوزه بازاریابی صحبت کرده است. هنگامی که درباره برندسازی یا هر ابتکار و تغییری در زمینه بازاریابی صحبت میکنید، اغلب به دنبال طرح پرسش در منطقه راست مغز خود هستید: «میخواهیم چه چیزی یا چه حسی را در مردم ایجاد کنیم؟» با اینکه چنین سوالی اهمیت فوقالعادهای دارد اما برای پاسخ به آن به پردازشهایی در سمت چپ مغز نیاز دارید: «میخواهیم چه چیزی به فروش برسانیم؟ این فروش چه تاثیری در بازار ما ایجاد خواهد کرد؟» در نهایت، به سمت راست مغز خود رجوع کنید و برای این پرسشها پاسخ پیدا کنید: «مشتریان چه نوع احساسات و عواطف احتمالی بروز خواهند داد؟ یا چه نگرشی به برند ما خواهند داشت؟» در نهایت به سمت چپ مغزتان رجوع و بررسی کنید آیا تمامی چیزهایی که امید به تحقق آنها دارید در عمل قابل دستیابی هستند یا نه. همان‌طور که تام میگوید: «باید جوانب منطقی و واقعگرایانه هر آنچه را که تصمیم دارید برای مشتریان خود انجام دهید، در نظر بگیرید.» سپس به تاثیرات عاطفی آن توجه کنید و به یاد داشته باشید که کلید اصلی شناسایی و ارزیابی همین تاثیر است.
۳) به یاد داشته باشید که شما استیو جابز نیستید
به باور تام، فرهنگ سازمانی کلید دستیابی به موفقیت است و شکل گیری فرهنگ به دست بنیانگذاران انجام میشود. بسیاری از موسسان کسب وکارهای کوچک و بزرگ مطالب زیادی درباره استیو خواندهاند، از سبک رهبری قدرتمندانه او به خوبی آگاه هستند و فکر می‌کنند برای انجام کارها باید به تندی جابز رفتار کرد! اما این رویکرد رهبری درواقع تاثیر منفی در شکل گیری فرهنگ سازمانی و تعاملات کارکنان دارد. روحیات استیو در اداره کسب وکار نکات آموزنده بسیاری برای همه ما دارد، اما تقلید سبک رهبری او احتمالا دستورالعمل مناسبی برای موفقیت همه نیست. تام پیشنهاد میکند به جای این کار با این ایده شروع به‌کار کنید: «استعدادهای درخشانی را استخدام میکنید که برای پیوستن به شرکت شما بسیار تلاش کردهاند و نیاز شدیدی به شنیده شدن دارند؛ پس صدای آنها باشید. آنها نیاز دارند به‌طور مرتب در تصمیمات مشارکت داشته باشند نه فقط زمانی که شما به آنها نیاز دارید.» اگر نیم نگاهی به صنعت بیندازید، میتوانید نمونههایی از اجرای این رویکرد را در میان سرمایهگذاران استارت‌آپ‌ها ببینید. این روزها ارزشهای خلق شده از سوی تیم‌ها بیش از ارزشهای حاصل از کاربست فناوری توجه سرمایهگذاران را به خود جلب می‌کنند. اگر تیم خوبی داشته باشید حتی اگر در مسیر اشتباهی هم قدم بردارید، آنان حامی شما خواهند بود. به یاد داشته باشید استخدام این اعضای کلیدی هرگز تا این اندازه در موفقیت کسب وکارها مهم نبوده است.
۴) مزایای همکاری با آزادکاران
تام میگوید: «مهم نیست یک شرکت بزرگ باشید یا یک استارت‌آپ کوچک، به هر حال ابزارها و فناوریهای مختلف امکان بهره برداری از بهترین استعدادها را برای شما فراهم می‌کنند. بر اساس پروژهای که در اختیار دارید، با آزادکاران تماس بگیرید و بیش از این منابع مالی سازمان را فدای هزینه‌های سربار نیروی انسانی نکنید.»
او ادامه می‌دهد: «به نظرم زمان مناسبی است تا به تمام افراد به چشم منابع مجازی نگاه کنیم، نه کارمندان تمام وقت.»
حقیقت این است که بازار در طول ۲ سال گذشته با تغییرات شگرفی روبه‌رو بوده و بیش از پیش به فناوریهای همراه گرایش پیدا کرده است. بازاریابانی که اهمیت این موضوع را به خوبی درک کردهاند در مقایسه با رقبای خود سنجیده‌تر عمل می‌کنند. به باور تام در طول چند سال آتی کارفرمایان دیگر مجبور نخواهند بود نیروی انسانی و مدیران داخلی سازمان را به اندازهای که این روزها مجبور به انجامش هستند، آموزش دهند. بازار آهسته به سمت جذب افرادی حرکت میکند که تمامی استعدادها و دانستههایشان در ذره ذره وجودشان نقش بسته است.
دنیای اقتصاد