انتخاب شما را به ارباب سرنوشت تبدیل می‌کند. هر چه انتخاب بیشتری داشته باشید، آزادی بیشتری دارید و هر چه آزادی بیشتری داشته باشید، شادتر هستید.اما گاهی اوقات حجم بالای انتخاب‌ها یا سخت بودن گزینه‌ها، ما را گیج و فرسوده می‌کند. به عنوان مثال، کدام طرح بیمه بهتر از بقیه است؟ آیا این ایمیل پاسخی فوری نیاز دارد؟ برای جلوگیری از چروک پوست از کرم صورت استفاده کنم یا عمل زیبایی؟ آیا این درخواست لینکدین را بپذیرم؟ آیا برای ارتقای شغلی درخواست بدهم یا نه؟ آیا الان وقت بچه‌دار شدن است یا نه؟
باری شوارتز، در کتاب خود با عنوان «تناقض انتخاب: چرا بیشتر کمتر است» تاکید می‌کند که انتخاب کردن چگونه در هر جنبه‌ای از زندگی ما رسوخ کرده است: کار، مسائل مالی، خرید و حتی هویت‌مان. گاهی وسعت و تناوب انتخاب در زندگی روزمره به جای اینکه حس رهایی بدهد، ما را به اسارت می‌کشد. شوارتز می‌گوید اغلب اوقات ما اثرات منفی آن را نادیده می‌گیریم. روبه‌رو شدن با انبوه اطلاعات و تنوع زیاد این روزها ما را میخکوب و تصمیم‌گیری را مختل می‌کند. گیج و سردرگم وسط راهروهای سوپرمارکت می‌ایستیم و فکر می‌کنیم بین 15 چیپس با طعم مختلف یا هشت نوع ماده شوینده کدام را انتخاب کنیم. در فروشگاه‌های آنلاین که این انتخاب‌ها نامحدود می‌شود. بالا و پایین کردن صفحات مختلف برای پیدا کردن پرواز ایده‌آل، لپ‌تاپ یا هتل مناسب ناگهان یک ساعت وقت ما را می‌گیرد و متوجه می‌شویم حتی نزدیک به یک انتخاب هم نشده‌ایم.
انتخاب و افزایش نارضایتی
حتی وقتی تصمیمی گرفتیم، همیشه کمی تردید داریم که نکند یکی از گزینه‌هایی که کنار گذاشتیم بهتر یا مناسب‌تر بوده است. در این صورت، پشیمانی و سرزنش سراغمان می‌آید. اگر قرار باشد هر از گاهی تصمیمی بگیریم، این موضوع قابل تحمل است. اما اگر قرار باشد به‌طور میانگین روزانه 70 بار تصمیم‌گیری کنیم، بار سنگینی روی دوشمان احساس خواهیم کرد. ما از حجم زیاد انتخاب‌ها اذیت می‌شویم. سیمونا بوتی، استادیار بازاریابی و کارشناس در مدرسه کسب‌وکار لندن، می‌گوید: «انتخاب آزاد یعنی آزاد باشیم انتخاب کنیم یا نکنیم؛ اینکه تصمیم بگیریم چه زمانی نخواهیم چیزی را انتخاب کنیم.»
چشم‌اندازهای جدید برای انتخاب
ما شرطی شده‌ایم که فکر کنیم همیشه بهترین کار این است که در مورد هر چیزی که بر ما اثرگذار است، تصمیمی بگیریم. اما همیشه این‌طور نیست. هازل مارکوس، استاد علوم رفتاری دانشگاه استنفورد، در کتاب خود با عنوان «برخورد: هشت تعارض فرهنگی که ما را می‌سازند» اشاره می‌کند که انتخاب به عنوان روش اظهار فردیت و استقلال به‌طور خاص «غربی» است. اما مارکوس آن را در مقابل دیدگاه مشارکتی‌تر «شرقی» انتخاب قرار می‌دهد که ابزاری است برای ایجاد هماهنگی و برقراری ارتباط با دیگران، کشف شباهت‌ها، متناسب‌سازی خودتان با انتظارات و محیط و یافتن جایگاه‌تان در یک مقیاس بزرگ‌تر. مطالعه‌ای که در سال 1999 از سوی شینا آینگار و مارک لپر، روانشناسان استنفورد صورت گرفت، این دو رویکرد را با آزمایش کردن گروهی از دانش‌آموزان آمریکایی برای حل یک آناگرام (پازل بازی با حروف) نشان داد. به برخی از این دانش‌آموزان امکان داده شد خودشان پازل‌ها را انتخاب کنند و به برخی دیگر گفته شد مادر یا معلم‌شان این انتخاب را انجام می‌دهد. کودکان آنگلو-آمریکایی وقتی خودشان آناگرام‌ها را انتخاب می‌کردند، دو برابر عملکرد بهتری در حل آن داشتند، اما کودکان آسیایی-آمریکایی وقتی می‌دیدند مادران‌شان این انتخاب را برایشان انجام داده‌اند، عملکرد بهتری داشتند.
بگذارید فرمان دست فرد دیگری باشد
به‌کارگیری این رویکرد که فردیت کمتری دارد، ممکن است به نتیجه بهتری منجر شود. بابا شیو، نورواقتصاددان استنفورد، از یک گروه از دانش‌آموزان خواست قبل از حل پازل بازی با حروف، یا چای کافئین‌دار انرژی‌زا یا چای بابونه آرام‌بخش بنوشند. به گروه دوم یکی از این دو چای بدون اینکه ترجیح دانش‌آموزان پرسیده شود، داده شد و این گروه عملکرد بهتری در حل پازل داشت. چرا؟ وقتی از گروه اول پرسیده شد کدام چای را انتخاب می‌کنند، تمرکز آنها به سمت گزینه‌ای که انتخاب نکرده بودند و احتمال افزایش شانس موفقیت‌شان با آن گزینه رفت. این موضوع اعتماد به نفس آنها را کاهش داد و به نتیجه بدتری رسیدند. شیو می‌گوید، گاهی اوقات بهتر است در نقش مسافر برویم و بگذاریم شخص دیگری هدایت ماشین را در دست بگیرد. وقتی تخصص کافی ندارید یا آسیب‌پذیر هستید، بهتر است اجازه دهید شخص دیگری به جای شما انتخاب کند.
بوتی به همراه شینا آینگار و کریستینا اورفالی در مقاله‌ای با والدین فرانسوی و آمریکایی که فرزندان‌شان دچار سانحه شده و با دستگاه زنده مانده‌اند و امیدی به بهبودی ندارند، مصاحبه کردند. در فرانسه، تصمیم برای قطع دستگاه برعهده پزشکان است و در آمریکا برعهده والدین. به نظر می‌رسد والدین فرانسوی روش ساده‌تری برای کاهش غم و رنج خود پیدا کرده باشند و می‌توانند احساسات مثبتی در مورد اثر مفید زندگی کوتاه فرزندشان بیان کنند. اما والدین آمریکایی که خودشان این تصمیم را گرفته‌اند، ظاهرا بیشتر از این اتفاق رنج می‌کشند. آنها احساس می‌کنند در سیکلی از گناه گیر افتاده‌اند و به این فکر می‌کنند چه اتفاقی می‌افتاد اگر چنین تصمیمی نمی‌گرفتند و این افکار بر اندوه آنها می‌افزاید. اینکه بهتر است اجازه بدهیم کس دیگری به جای ما انتخاب کند یا خودمان، یک مساله اخلاقی گسترده‌تر است. به هر حال، تجربیات متفاوت والدین فرانسوی و آمریکایی نشان می‌دهد ما باید همواره این سوال را داشته باشیم که داشتن مسوولیت انتخاب‌مان به نفع‌مان است یا نه.
انتخاب خود را قطعی کنید
انتخاب ما چه یک انتخاب معمولی باشد و چه انتخابی که زندگی‌مان را متحول کند، فعالیت همراه با آن – یعنی تفکر و ارزیابی – اثر مخرب خودش را دارد. درگیر شدن ذهن برای تصمیم‌گیری می‌تواند خسته‌کننده و زمانبر باشد و مسوولیت زیادی را بر دوش ما بگذارد. حتی بعد از اینکه انتخابی داشتید، وسوسه می‌شوید که به عقب برگردید و گزینه‌ای را که انتخاب نکرده‌اید بررسی کنید. حالا چیزی که انتخاب نکرده‌ایم جذاب می‌شود. فراموش می‌کنیم چرا همان مرحله اول آن را انتخاب نکردیم و رویا می‌بافیم که اگر انتخاب می‌کردیم چه اتفاقی رخ می‌داد. گزینه‌های قبلی مثل میهمانانی ناخوانده در ذهن ما رسوخ می‌کنند؛ میهمانانی که خودمان کنار گذاشته بودیم تا در صورت لزوم دعوتشان کنیم. کنار آمدن با گزینه‌هایمان و متقاعد کردن خودمان مبنی بر اینکه تصمیم درستی گرفته‌ایم، بسیار مفید خواهد بود. تحقیقاتی که سیمونا بوتی به کمک چند نفر دیگر انجام دادند، به این نتیجه رسیده که محرک‌های خارجی خاص می‌توانند «قطعی کردن انتخاب» ما را فعال کنند؛ فرآیندی که در آن تصمیم می‌گیریم انتخاب‌مان را انجام دهیم، آن را تثبیت کنیم و دیگر به بازنگری در مورد آن فکر نکنیم.
ما از سنین پایین «داربست شناختی» برای خودمان ایجاد می‌کنیم؛ چارچوبی که به ما امکان می‌دهد مفاهیم انتزاعی مثل احساسات را با اشیای ملموس و حواس فیزیکی همراه کنیم. به این فکر کنید نگرانی «چطور روی ذهن شما سنگینی می‌کند» یا عصبانیت و ناامیدی چطور باعث می‌شود احساس خستگی و فرسودگی کنید. پروفسور بوتی و همراهانش مجموعه مطالعاتی را انجام دادند تا تحقیق کنند این نوع نقشه‌برداری فیزیکی و ذهنی چطور می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد تا یک اقدام خاص را به احساس تکامل و رضایت تبدیل کند که در نهایت به قطعی شدن انتخاب ما منجر شود. این تیم مطالعه‌ای را انجام داد که در آن یک‌سینی با 24 دانه شکلات پوشیده شده با یک درپوش شفاف به افراد نشان داده شد. از هر شرکت‌کننده خواسته شد درپوش شکلاتی را که می‌خواهد بردارد و یک شکلات انتخاب کند. سپس به نیمی از گروه گفته شد درپوش را سر جای خود قرار دهند.
همه شرکت‌کنندگان شکلات انتخابی خود را خوردند و از آنها سوالاتی در مورد میزان رضایتشان از انتخابی که داشتند و نیز نظرشان در مورد سایر شکلات‌هایی که انتخاب نکرده بودند، پرسیده شد. افرادی که درپوش شکلات را برگردانده بودند، از شکلاتی که انتخاب کرده بودند راضی‌تر بودند و کمتر به شکلات‌هایی که انتخاب نکرده بودند فکر می‌کردند. بنابراین، اقدام به برگرداندن درپوش شکلات نوعی «قطعی کردن انتخاب» بود کردند. مطالعات بیشتر نشان داد چگونه بستن یک منو در رستوران بعد از تصمیم‌گیری در مورد سفارش، همین احساس تکمیل شدن انتخاب و رضایت از آن را به دنبال دارد.
کسب‌وکار و انتخاب
موفقیت یک کسب‌وکار به مصرف‌کنندگانی که محصولات یا خدمات آن کسب‌وکار را انتخاب می‌کنند بستگی دارد. بسیاری از شرکت‌ها تحقیقات گسترده‌ای انجام می‌دهند تا بفهمند در مورد محصولات‌شان چه نظراتی در بازار وجود دارد و رفتار مشتریان‌شان در قبال این محصول چگونه است. ماتیو ویکاکس، در کتاب خود با عنوان «کسب‌وکار انتخاب» اشاره می‌کند که تمرکز بازاریابی باید علاوه‌بر محصولات و برندها، به بررسی روش‌هایی که افراد تصمیم‌گیری می‌کنند، معطوف شود: «ماهیت انتخاب به جای صرفا عواقب آن.» گاهی اوقات خیلی سریع و درست تصمیم‌گیری می‌کنیم، درحالی‌که در موقعیت‌های دیگر دچار سردرگمی می‌شویم. وقتی با گزینه‌های مختلف و متعدد روبه‌رو هستیم، دچار اشتباه می‌شویم، انتخاب را به تعویق می‌اندازیم یا کلا صرف‌نظر می‌کنیم. کسب‌وکارها باید از نزدیک چگونگی انتخاب مشتریان خود را زیر نظر بگیرند. نظر بوتی این است که ساده‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و افزایش رضایت او از انتخاب‌هایی که داشته، باعث می‌شود به بازگشت به شما تشویق شود. او هشدار می‌دهد: «شاید انتخاب کردن تنها راه حل ممکن برای همه مشکلات نباشد. به جای اینکه گزینه‌ها را در دست مشتری بگذارید، به این فکر کنید چه زمانی هزینه‌های انتخاب بر مزایای آن غلبه می‌کند.»
سه روش برای کمک به انتخاب مشتریان
• گزینه‌ها را به یک سطح قابل مدیریت کاهش دهید.
اگرچه داشتن یک انتخاب گسترده می‌تواند هیجان‌انگیز باشد، اما به معنی فروش واقعی نیست. مطالعه‌ای در سال 2000 که از سوی شینا آینگار و مارک لپر صورت گرفت، نشان داد انتخاب خریداران فروشگاه‌های خواربار از میان 6 شیشه مربا در مقابل 24 شیشه مربا، راحت‌تر است. به‌طور مشابه، تجربه سوپرمارکت‌های بریتانیا نشان می‌دهد میزان فروش، رابطه مستقیم متناسبی با تعداد محصولاتی که ارائه می‌شود ندارد. سال گذشته، فروشگاه خواربارفروشی تسکو تنوع برنج، سس کچاپ و نان‌های خود را کاهش داد و فروش این محصولات بیشتر شد و این فروشگاه همچنان 6درصد سهام بازار را نگه داشت. توصیه آینگار این است که کسب‌وکارها تعداد انتخاب‌ها را برای مصرف‌کننده کاهش دهند. او می‌گوید: «وقتی تفکیک محصولات برای خود کارکنان شما سخت می‌شود، چه انتظاری از مشتری دارید؟» به علاوه، سیمونا بوتی در مقاله‌ای اشاره می‌کند: «انتخاب بین آیتم‌هایی که نمی‌توانید آنها را از هم تشخیص دهید، احساس انتخاب کردن را القا نمی‌کند و لزوما مزایایی که یک انتخاب می‌تواند داشته باشد، ندارد.»
• مدل کسب‌وکارتان را ساده‌سازی کنید
یک مدل ساده‌سازی شده نه تنها می‌تواند فروش را افزایش دهد، بلکه تجربه مشتری را ارتقا خواهد داد. ساده کردن گزینه‌ها می‌تواند مشتری را به خرید تشویق کند. انبار کردن دامنه کوچک‌تری از محصولات نیازمند فضای کمتر و سیستم‌های پیچیده کمتری است. بنابراین سریع‌تر می‌توانید به تغییر تقاضا واکنش نشان دهید و قیمت‌های رقابتی‌تری داشته باشید. این ایده‌ای است که به نظر می‌رسد در مورد فروشگاه‌های تسکو جواب داده است. این فروشگاه خط تولید خود را به یک سوم کاهش داده است. گاهی اوقات ساده‌سازی گزینه‌ها می‌تواند کمک کند. همان‌طور که بوتی اشاره می‌کند، در برخی موقعیت‌ها با کمال میل پول زیاد می‌پردازیم تا گزینه‌های زیادی پیش رویمان نداشته باشیم؛ مثلا وقتی در یک رستوران لوکس و گران با منویی کوچک و ساده هستیم. برندها می‌توانند با محدود کردن انتخاب‌ها برای اضافه کردن و بازتاب دادن ارزش محصولات، چنین نقشی داشته باشند. تقویت برندهای قوی با این روش دو نفع کلیدی دارد: اول اینکه راه‌های میانبر برای تصمیم‌گیری ایجاد می‌کنند و راهی روشن با یک انتخاب مشخص پیش روی مشتری می‌گذارند، بدون اینکه نیاز باشد در میان انبوه محصولات کندوکاو کند. دوم، آنها کیفیت محصول را ضمانت می‌کنند و به مشتری تضمین می‌دهند که انتخاب‌شان بهترین است و به این ترتیب خیالشان از انتخاب‌شان راحت خواهد بود.
• قطعی کردن انتخاب را تسهیل کنید
بوتی کسب‌وکارها را تشویق می‌کند که به مشتری در مورد تصمیم‌هایی که گرفته حس مثبت القا کنند. پیشنهاد او طراحی فضاها یا رویه‌هایی برای تسهیل قطعی کردن انتخاب است. مثلا اینکه صندوق‌های فروشگاه را دورتر از ویترین بگذارید یا برای مشتریان وب‌سایت امکان کنسل کردن خرید در لحظه آخر را فراهم کنید. بوتی می‌گوید قطعی کردن انتخاب نه تنها می‌تواند با حرکات فیزیکی به مشتری القا شود، بلکه کلیدهای بصری مثل دیدن کنده‌شدن برچسب هم می‌تواند اثرگذار باشد. این موضوع برای شرکت‌هایی که در تجارت الکترونیک فعالیت می‌کنند مفید است. در نهایت، اگر به مشتریان‌تان کمک کنید آگاهانه انتخاب کنند و نسبت به انتخاب‌هایشان حس خوبی داشته باشند، احساس رضایت بیشتری خواهند داشت و احتمال بازگشت دوباره آنها به فروشگاه شما بیشتر است.
دنیای اقتصاد