چرا راه‌اندازی یک محصول یا خدمات جدید دشوار است؟
تکنولوژی روند راه‌اندازی مناسب یک محصول خوب را چالش‌برانگیزتر کرده است. تکنولوژی موانع توسعه محصول را کم کرده و به شرکت‌ها و استارت‌آپ‌ها امکان داده روند راه‌اندازی را سریع‌تر و ارزان‌تر طی کنند. به‌طور خاص، تکنولوژی‌های دیجیتال به شرکت‌ها امکان داده‌اند خدمات جدید را – از برنامه‌های وفاداری تا حمایت از محصولات موجود – بسنجند و هدایت کنند.فراتر از اینها، هزاران پلت‌فرم دیجیتال، از ارسال ایمیل گرفته تا اسنپ‌چت، امکان ارسال رگباری پیام و برقراری ارتباط را فراهم کرده است. این واقعیت می‌گوید که چرا خانواده‌های آمریکایی خرید همان ۱۵۰ محصولی را که ۸۵ درصد نیازهای خانوار را تشکیل می‌دهد، تکرار می‌کنند.
موسسه مک‌کینزی در تحلیل روند راه‌اندازی محصول و خدمت جدید در صنایع مختلف، به متغیرهای متعددی از نظر تناوب، متوسط هزینه و نوع راه‌اندازی برخورده است؛ به‌ویژه در میان محصولات جدید. با وجود این متغیرهای متعدد، متوسط نرخ شکست نسبتا بالا و بیش از ۴۰درصد است که تولیدکننده‌های کالاهای مصرفی و خرده‌فروشی بدترین عملکرد و داروسازی بهترین عملکرد را دارند.
جالب این است که این نرخ شکست در مورد انواع روند راه‌اندازی متفاوت است. همه انتظار داریم راه‌اندازی یک محصول کاملا جدید، به خاطر پیچیدگی‌های تغییر عادت مصرف‌کننده موفقیت کمتری داشته باشد، درحالی‌که نرخ شکست این کار با ایجاد تغییرات بزرگ در محصولات مشابه قابل مقایسه است.
واضح است که پیچیدگی محصول تاثیری بر روند راه‌اندازی آن ندارد.در مورد هزینه هم همین‌طور است. تحقیقات نشان داده بین مبلغ سرمایهگذاری شده برای راه‌اندازی یک محصول جدید و نرخ موفقیت آن، رابطه مستقیمی وجود ندارد. همچنین بین متوسط تناوب راه‌اندازی محصول هم همین‌طور. داده‌ها نشان می‌دهند زیاد تولید کردن یک محصول، صرفا به معنای آن نیست که عملکرد خوبی در روند راه‌اندازی آن دارید.
قهرمانان تولید محصول جدید
چیزی که واقعا اهمیت دارد داشتن یکسری قابلیت‌های کلیدی خاص است که مهم‌ترین آنها عبارت است از: همکاری تیمی، در نظر گرفتن دیدگاه‌های بازار، برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی‌های آینده و رشد دادن استعدادها (نمودار زیر).
به هر حال، بیشتر کسب‌وکارها در هر بخشی نمی‌دانند چه قابلیت‌هایی برای راه‌اندازی محصول بیشترین اهمیت را دارد و نیز برنامه‌ای سیستماتیک برای سرمایهگذاری در آن ندارند. موضوع نگران‌کننده‌تر این است که بسیاری از شرکت‌ها در قابلیت‌های مهم و کلیدی مورد نیاز برای راه‌اندازی محصول، در رده عملکرد ضعیف قرار می‌گیرند و تنها تعداد بسیار کمی از شرکت‌های داروسازی عملکرد خوب دارند. کارهایی که بهترین شرکت‌ها برای راه‌اندازی محصول یا خدمات انجام می‌دهند تا به موفقیت برسند عبارت است از:
۱) ایجاد سازمانی برای همکاری
در نظرسنجی مک‌کینزی، مهم‌ترین عاملی که برای راه‌اندازی‌های تجاری موفق شناسایی شد همکاری تیمی بود، به‌خصوص توانایی هم‌جهت کردن اعضای تیم و مدیریت کردن آنها. تحقق این سطح از همکاری در بیشتر کسب‌وکارها دشوار است، چون کارکردهای مختلف با ساختارهای گزارش‌دهی مختلف، مسوول عوامل مختلف راه‌اندازی محصول هستند.
شرکت‌هایی که بهترین عملکردها را دارند، برای مقابله با این مساله، واحدی با کارکردهای مختلف ایجاد می‌کنند تا فعالیت‌ها را در بخش‌ها و موقعیت‌های جغرافیایی با هم هماهنگ کند. این بخش مثل مرکزی کار می‌کند که بر کل پرتفوی فرآیند راه‌اندازی نظارت دارد و مکانیزمی برای گرد هم آوردن افراد مناسب است؛ از جمله بازاریاب‌ها، کارشناسان رسانه‌های اجتماعی، توسعه‌دهندگان، کارکنان بخش خدمات به مشتری، طراحان و...
به عنوان مثال، یک شرکت بسته‌بندی آلمانی یک تیم راه‌اندازی را تشکیل داده که ذی‌نفعان فنی، تجاری و منطقه‌ای را تحت مدیریتی قوی در ابتدای فرآیند توسعه محصول ترکیب می‌کند. این کار باعث می‌شود فرآیند تسریع شود، چون افرادی که می‌توانند تصمیم‌گیری کنند همه با هم کار می‌کنند. این نوع همکاری تخصصی و تبادل ایده، به تفکرات خوبی برای راه‌اندازی محصول جدید منجر می‌شود. واحد راه‌اندازی محصول، معمولا با تصویب مستقیم مدیر بازاریابی یا گاهی خود مدیرعامل، اقدام به تخصیص بودجه می‌کند و مدیرانی را برای هر یک از راه‌اندازی‌ها تعیین می‌کند که آنها اختیار تصمیم‌گیری دارند.
۲) برتری در استراتژی و برنامه‌ریزی
راه‌اندازی محصول عمدتا پیچیده و گران است و هزینه‌های سرسام‌آوری دارد. بنابراین، داشتن یک استراتژی دقیق و برنامه واضح ضروری است. یک استراتژی باید دقیقا تبیین کند که کسب‌وکار چه چیزی می‌خواهد از آن محصول یا خدمت جدید به دست آورد؛ از جمله اینکه کدام مشتریان را هدف قرار دهد، چه پیام‌های کلیدی را بفرستد و کدام سه یا پنج تصمیم حیاتی به چنین دستاوردهایی منجر می‌شود.
این تصمیم‌های استراتژیک در فرآیند توسعه باید آنقدر زود اتخاذ شوند تا تیم راه‌اندازی بداند هدف اصلی راه‌اندازی محصول جدید چیست. مثلا وقتی شرکت فیات محصول فیات ۵۰۰ را راه‌اندازی کرد، قصد داشت دیدگاه‌ها را از خودرویی صرفا کاربردی دور کند و آگاهی را نسبت به ظاهر خودروهای فیات بالا ببرد. تیم راه‌اندازی محصول تصمیم گرفت از مشتریان در مورد طراحی خودرو و داخل آن نظرسنجی کند. این تیم قصد نداشت اطلاعات زیادی در مورد طراحی به دست آورد، چون انعطاف زیادی برای تغییر وجود نداشت. هدف این بود که توجه مردم به ظاهر خودروهای فیات هم جلب شود. به همین منظور، تیم راه‌اندازی باید در مراحل اولیه فرآیند توسعه خودرو وارد می‌شد.
یک استراتژی ثابت، مبنایی برای یک برنامه راه‌اندازی با جزئیات است که مسیرهای مهم، منابع و تصمیم‌های مورد نیاز برای موفقیت را شناسایی می‌کند. بهترین شرکت‌ها برای توسعه برنامه راه‌اندازی خود، تمرکز دقیقی بر بازدهی سرمایه دارند تا مشخص کنند که فعالیت‌های مرتبط با راه‌اندازی محصول ارزش ایجاد می‌کند.
همچنین یک طرح راه‌اندازی خوب، بین دفاتر مرکزی و تیم‌های مسوول در سطح کشوری که مسوولیت ساخت و اجرا را بر عهده دارند، شفافیت ایجاد می‌کند. سطوح بالای شفافیت به‌ویژه برای راه‌اندازی‌های بزرگ در سطح جهانی اهمیت دارد. در چنین سطحی معمولا ۶۰۰ یا ۷۰۰ آیتم مثل پیام‌دهی، بروشورها، کوپن‌ها و کمپین‌های اینترنتی در روند راه‌اندازی محصول دخیل می‌شوند. یک طرح خوب باید تشخیص دهد کدام فعالیت‌ها چه زمانی باید رخ دهند و چه کسی مسوول هر کدام است.
همچنین طرح مذکور باید سناریوهای ریسک احتمالی را شناسایی کند. مثلا اینکه اگر رقیبی یک کمپین برای همان محصول قبل از معرفی به بازار راه‌اندازی کند، چه اتفاقی می‌افتد؟
شرکت بسته‌بندی آلمانی که در بالا به آن اشاره شد، استراتژی و برنامه‌ریزی را با سازماندهی یک فرآیند راه‌اندازی دقیق ترکیب می‌کند که باعث می‌شود پیشرفت تجاری و فنی سنجیده شود. پیشرفت تجاری با مطرح کردن ایده‌های بزرگ، تعریف مشتری هدف و استراتژی ورود به بازار پیگیری می‌شود. این فرآیند به رهبری سازمان امکان می‌دهد وقتی مشکلات یا فرصت‌هایی پیش آمدند، به سرعت دخالت کند.
۳) سرمایهگذاری در دیدگاه‌هایی برای بهینه‌سازی برنامه‌ها
یک استراتژی راه‌اندازی متفاوت بر شناخت دقیق بازار، مشتری و موقعیت رقابتی متکی است. بدون آن، شرکت‌ها فقط به شعارهای کلی و پیام‌رسانی متکی خواهند بود که ارزش چندانی برای بازگرداندن مشتری ندارد. تحلیل‌های جمعیت‌‌شناختی اولیه و آنلاین شروع خوبی است، اما بهترین شرکت‌ها از این هم فراتر می‌روند تا دیدگاه‌ها را به رفتارهایی از بخش‌های کوچک مشتریان هدف تبدیل کنند.
به عنوان مثال، یک تولیدکننده خودروی بزرگ آماده تولید خودروی جدیدی در چین بود و مشتریان هدف خود را خانواده‌های جوان قرار داده بود. طرح اصلی راه‌اندازی محصول جدید، بخش زیادی از هزینه‌های تبلیغات را به آگهی در تلویزیون و روزنامه اختصاص داده بود و کمتر بر فعالیت اینترنتی متمرکز شده بود. اما تحلیل‌ها نشان داده خانواده‌های جوان بیشتر از اینکه بخواهند تلویزیون نگاه کنند، در وب‌سایت‌ها می‌چرخند.
در نتیجه، این شرکت آگهی در تلویزیون و روزنامه را کم کرد و هزینه‌های بیشتری را به وب‌سایت‌هایی که محوریت خانواده داشتند اختصاص داد. همچنین آنها بر مناسب‌سازی رویدادهای شخصی که خانواده‌های جوان بیشتر در آن حضور می‌یافتند، متمرکز شدند. این باعث شد که مثلا طراحی جدید آیتم صندلی‌های مخصوص کودک را در خودروهایی که در مجتمع‌های تجاری بزرگ قرار می‌دادند، به نمایش بگذارند.
۴) ایجاد استعدادهای راه‌اندازی محصول
معمولا در شرکت‌های بزرگ صدها نفر درگیر راه‌اندازی تجاری یک محصول جدید می‌شوند. یک اشتباه در این فرآیند می‌تواند کل آن را به خطر بیندازد. شرکت‌های موفق می‌دانند که باید روی استراتژی کار کنند و به همین دلیل روی آموزش و توسعه کارکنان خود سرمایهگذاری می‌کنند. این سرمایهگذاری فقط به‌منظور جذب استعدادهای خوب نیست، بلکه روی ارزش‌گذاری و اهمیت دادن به نقش تیم راه‌اندازی هم باید تاکید داشته باشد. شرکت‌هایی که عملکرد خوب دارند، مسیرهای شغلی اختصاصی برای راه‌اندازی محصول جدید ایجاد می‌کنند و معیارهای مشخصی برای ارتقا و پاداش‌های مناسب در نتیجه عملکرد خوب تعیین می‌کنند.
مدیران عامل با دخالت فعالانه، از معرفی محصول گرفته تا مرور برنامه‌ها با هیات‌مدیره، می‌توانند جایگاه آن محصول یا خدمات را بالا ببرند. همچنین آنها از طریق برقراری ارتباط با تیم‌های موفق، نقشی محوری در بزرگ کردن موفقیت روند راه‌اندازی دارند. به این ترتیب، آنها حتی می‌توانند الگوهای خوبی برای دیگران باشند.
شروع کار
ایجاد قابلیت یک فرآیند خوب راه‌اندازی محصول، تلاشی مهم است. این فرآیند به تعهد رهبری و سرمایهگذاری در قابلیت‌های پشتیبانی نیاز دارد. تجربه نشان داده توسعه یک قابلیت راه‌اندازی قوی نیازمند این است که مدیران به این مجموعه سوالات پاسخ دهند:
• توسعه محصول/ خدمت جدید چه نقشی در استراتژی شرکت من دارد؟
• از چه اهرم‌هایی می‌توانم استفاده کنم تا ارزش بیشتری از راه‌اندازی محصول/ خدمت جدید به دست آورم؟
• میزان بازدهی سرمایه راه‌اندازی محصول/ خدمت جدید چقدر است؟ آیا رقبا عملکردی بهتر یا بدتر از ما دارند؟
محصولات منبع رشد اصلی کسب‌وکارها هستند. اما تا زمانی که شرکت‌ها نتوانند بر روند راه‌اندازی محصول تسلط کامل داشته باشند، کل ارزش آن محصول دور از دسترس خواهد بود.
دنیای اقتصاد