اقتصاد اطلاعات ابزار بازآرایی صنعت تبلیغات

ایده ‌محوری این یادداشت، بررسی چگونگی تأثیر داده‌کاوی و اطلاعات بر صنعت تبلیغات و نسبت تأثیر‌گذاری اقتصاد اطلاعات بر اقتصاد صنعت تبلیغات است.برای روشن‌ترشدن مسئله باید بدانیم که داده‌کاوی عبارت است از کشف الگوی پنهان از داده‌های موجود و منظور از اقتصاد اطلاعات، بررسی چگونگی توزیع اطلاعات بین عاملان اقتصادی و نحوه تأثیرگذاری وجود یا نبود این اطلاعات بر رفاه عاملان اقتصادی است. منظور از رفاه در این تعریف منافع عمومی عاملان اقتصادی است.هدف اصلی تبلیغات، رسانیدن اطلاعات محصول یا خدمات کسب‌وکارها به مشتری‌های بالقوه آن محصول با هدف یافتن مشتری است. در واقع از آنجا که مشتریان هر خدمت یا محصول در میان جمعیت‌ها پنهان هستند، کسب‌وکارها ناچارند برای کشف مشتریان، اطلاعات محصولات یا خدماتشان را به صورت عمومی برای مردم ارسال کنند. حال بیایید این موضوع را از زاویه دیگری تحلیل کنیم. هر کسب‌و‌کاری مشتریانی را در میان جمعیت دارد که آنها را نمی‌شناسد و آن مشتریان هم نمی‌دانند که محصول یا خدمت موردنظرشان را چه کسی و کجا عرضه می‌کند و اگر هم بدانند به سایر اطلاعات مرتبط با آن محصول یا خدمت دسترسی ندارند؛ اطلاعاتی از جمله قیمت‌ها، تسهیلات، محصولات جدید، طرح‌ها و... .صنعت تبلیغات با منتشرکردن اطلاعات کسب‌وکارها در میان جمعیت‌ها امیدوار است که اطلاعات آن محصول یا خدمت را به هر ترتیبی به اطلاع و نظر مشتریان احتمالی برساند و منتظر تصمیم آنها برای مراجعه به کسب‌وکار موردنظر بماند. پس آنچه در واقع در حال انجام است اطلاع‌رسانی به مخاطبان و مشتریان واقعی است که چون ابزار و روشی برای ارسال پیام مستقیم به آنها وجود ندارد، اطلاعات به صورت کلی و عمومی منتشر می‌شود. بنابراین تبلیغات به هدف کشف همان مشتری‌های پنهان از میان جمعیت موجود و تحریک آنها برای خرید محصولات و خدمات انجام می‌شود.حال تصور کنیم که اگر به هر دلیلی مخاطبان یک پیام تبلیغاتی از قبل شناسایی شده باشند، آن وقت تا حد زیادی تبلیغات عمومی بیهوده به نظر می‌رسد.به طور مثال یک مدرسه برای اطلاع‌رسانی در مورد خدمات خاصی به دانش‌آموزان خود تبلیغات عمومی نمی‌کند. چون می‌تواند با هزینه بسیار کمی پیام خود را به دانش‌آموزان خود برساند و برای ایجاد نیاز در میان دیگران هم تبلیغات عمومی نمی‌کند. بنابراین نکته اصلی همان شناسایی مخاطبان است. حتی برای آنها که امکان ایجاد نیاز وجود دارد.پس اگر راه‌حلی برای کشف مخاطبان و مشتریان بالقوه یک محصول یا خدمت پیش از شروع فرایند تبلیغات وجود داشته باشد و همچنین ابزار و روش ارتباطی با آنها نیز فراهم باشد، تبلیغات به اطلاع‌رسانی تبدیل خواهد شد. سؤالی که پیش می‌آید این است که در برخی مواقع می‌توان تصور کرد که تبلیغات عمومی علاوه بر اطلاع‌رسانی به مشتریان بالقوه برای سایر مخاطبان ایجاد نیاز خواهد کرد! پس تبلیغات عمومی همچنان از منطق قابل دفاعی برخوردار است. نگارنده بر این باور است که مخاطبانی که با واسطه در معرض تبلیغات قرار گرفتند، به مشتریان بالقوه و بعد از خرید به مشتریان بالفعل تبدیل می‌شوند، هم به صورت غیرمستقیم و داده‌کاوی‌های پیچیده‌تر با تقریب قابل‌قبولی قابل‌شناسایی‌اند. به عنوان مثال مشتریان خدمات و محصولات آموزشی، دانش‌آموزان و خانواده آنها تصور می‌شوند. بنابراین اگر اطلاعات مرتبط با دانش‌آموزان و والدین آنها را داشته باشیم می‌توانیم از تبلیغات به سوی اطلاع‌رسانی دقیق و مستقیم قدم برداریم ولی می‌توان پیش‌بینی کرد که تبلیغات عمومی اولا احتمال ازقلم‌افتادن و عدم پوشش اطلاعاتی بخشی از جمعیت مخاطب و مشتریان بالقوه را دارد، ثانیا ممکن است به واسطه تبلیغات عمومی برای سایر مردم هم ایجاد نیاز شود. می‌توان پذیرفت که مشتریان محصولات و خدمات آموزشی می‌توانند گروه‌هایی غیر از خود دانش‌آموزان و خانواده آنان باشند.اقتصاد اطلاعات و داده‌کاوی دقیقا همین کار را برای کسب‌وکارها انجام می‌دهد. مثلا اگر محصول موردنظر لباس کودک باشد و کسی اطلاعات مرتبط با والدینی را که دارای فرزندان خردسال هستند و شماره فکس یا ایمیل آنها یا فضایی که آنها به هر دلیلی در آن جمع می‌شوند، داشته باشد، می‌تواند با هزینه بسیار کمی همه آن کاری که تبلیغات حجیم و پرهزینه عمومی و محیطی را انجام می‌دهد، به بهترین وجه انجام دهد.امروزه تکنولوژی‌های ارتباطی و علم اقتصاد اطلاعات و ابزارهای داده‌کاوانه فرصت کشف مشتریان بالقوه هر محصول یا خدمتی را فراهم کرده است. حتی آنهایی که فعلا مشتری بالقوه نیستند ولی احتمال مشتری‌شدن آنها وجود دارد. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد که داده‌کاوی و اقتصاد اطلاعات صنعت تبلیغات به شکل فعلی را محدود و به اطلاع‌رسانی‌های هدفمند تبدیل کند.

شرق