مدیران ارشد و مدیران عملیاتی درباره پروژه‌ها و عملکرد خوشبین هستند و برای برنامه‌ریزی در مورد خطوط اصلی تولید و بخش بندی مشتریان و مناطق، بیشتر، از داده‌های درون سازمانی بهره می‌برند. در نتیجه، پیش‌بینی‌ها و برآوردهای آنان اغلب بازتاب درستی از بازار ارائه نمی‌دهد.از این رو شرکت با هدف دستیابی به سود بیشتر و به‌منظور افزایش رضایت سهامداران، به‌طور پیوسته سرمایه‌گذاری‌های پر ریسکی را انجام خواهد داد و دچار عملکرد ضعیفی خواهد شد.
اهمیت توجه به نیروی محرک بازار در شرایط آشفتگی
روشن است که گفت‌وگو درباره استراتژی، بدون توجه به اطلاعات برون سازمانی و فضای پیرامون شرکت سودی ندارد و شرکت‌ها باید هنگام گفت‌وگو درباره تخصیص منابع، تاثیرات جنبه‌های برون سازمانی را نیز به شمار آورند. همچنین مدیران باید درستی دیدگاه‌های خود را درباره معیارهای مورد استفاده شان به بوته نقد بسپارند. در این مسیر، یک برنامه کامل درباره نیروی محرک بازار(Market Momentum) که به معنی توانایی بازار در حفظ، افزایش یا کاهش قیمت است می‌تواند به آنها کمک کند. این برنامه با پیش‌بینی بی طرفانه شرایط اقتصادی شرکت در آینده و نه در گذشته، شمار تغییرات در بازار نهایی، تعداد رقبا، قیمت‌ها و دیگر متغیرهایی را نشان می‌دهد که بر سود شرکت، جریان نقدینگی و ارزشیابی تاثیرگذار خواهند بود. این برنامه می‌تواند به‌عنوان یک نقطه شروع قابل اطمینان برای گفت‌وگو درباره استراتژی و همچنین به‌عنوان یک معیار بهینه کاوی مفید برای سنجش تمامی طرح‌های کسب‌و‌کار به کار گرفته شود.
چرا برنامه نیروی محرک بازار؟
فرآیند استاندارد تدوین استراتژی را در نظر بگیرید. مدیران موضوعی بنیانی را توسعه می‌دهند که سرفصل‌های کلی امور مالی و دیگر اهداف سه تا پنج ساله را ترسیم می‌کند. برای برآورده ساختن انتظارات رهبران ارشد و اعضای هیات‌مدیره، مدیران داستان امیدوارکننده‌ای را درباره این موضوع بیان می‌کنند و بهبود مستمر را در حوزه‌های مالی و سودآوری و کاهش موانع ناگزیر در راه رشد نشان می‌دهند. ولی تاکنون چه کسی با ارائه یک برنامه استراتژیک که کاهش حاشیه سود و رکود را پیش‌بینی کند، پیشرفت کرده است؟
هیچ کس به روشنی درباره پرسش‌های اصلی گفت‌وگو نمی‌کند. پرسش‌هایی مانند آنکه چرا براین باوریم که شرکت می‌تواند در دو سال سریع‌تر از بازار رشد کند؟ دقیقا کدام سرمایه‌گذاری‌ها از این چشم‌انداز خوش‌بینانه پشتیبانی می‌کنند و آیا این سرمایه‌گذاری‌ها در برنامه‌های عملیاتی ۱۲ ماه آینده بازتاب درستی داشته‌اند؟ چگونه ممکن است که این موضوع بنیانی توسعه‌یافته، در اثر فشار قیمت‌گذاری از مسیر خود منحرف شود؟ همچنین گرایش مدیران به اعتماد به نفس و خوش‌بینی بیش از اندازه، نه تنها بر رویکردهای مربوط به استراتژی، بلکه بر دیگر گفت‌وگوهای پیچیده مربوط به کسب‌و‌کار مانند تملک، تغییر هزینه‌ها و سلب مالکیت نیز می‌تواند تاثیر گذارد. موضوع نیروی محرک بازار دیدگاهی کلی را در مورد سود و زیان، ترازنامه و تاثیر ارزش‌پذیری شرکت از رشد بازار، افزایش هزینه‌ها و پویایی قیمت‌ها برای شرکت فراهم می‌سازد.
مدیران به دلیل ترس از کاهش ارزش سهام شرکت به میزانی کمتر از ارزش بازار، اغلب از ارائه این گونه پارامترهای اقتصادی یکپارچه خودداری می‌کنند. ولی اگر شرکت‌ها برای افزایش ارزش سهام خود سرمایه‌گذاری استراتژیک شفافی انجام ندهند یا عملیات خود را بهبود نبخشند، ممکن است در آشفتگی بازار قرار گیرند یا به سرعت با شرایطی ناگوار روبه‌رو شوند. رویکرد و گفت‌وگویی که با موضوع نیروی محرک بازار آغاز شود، می‌تواند به تضمین بررسی راهکارها، پشتیبانی از سرمایه‌گذاری در فعالیت‌ها و آگاهی همه از ریسک‌ها و چالش‌ها کمک کند.
ایجاد نیروی محرک بازار
برای ایجاد نیروی محرک بازار تنها یک راه درست وجود ندارد. هر شرکت گونه‌هایی متفاوت از داده‌های مربوط به محیط پیرامونی را در اختیار خواهد داشت و در گفت‌وگوهای مربوط به استراتژی و تخصیص منابع خود از نقطه شروع متفاوتی برخوردار خواهد بود. ولی این مهم است که نیروی محرک بازار بدون جانبداری هر یک از ذی‌نفعان ایجاد شود. در این راستا، مدیر مالی یا مدیر استراتژی ممکن است از بهترین جایگاه برای رهبری کوشش‌های ذی‌ربط برخوردار باشد. حتی در سناریوهایی که در آن، رهبران واحد کسب‌و‌کار بینش و دیدگاهی ژرف در مورد بازار دارند، از آنجاکه مدیر مالی و مدیر استراتژی معمولا به‌عنوان داورانی بی‌طرف به نظر می‌رسند، می‌توانند به شکلی مفید در مورد وضعیت، اعلام نظر کنند.
برای ایجاد موفقیت‌آمیز نیروی محرک بازار، شرکت‌ها و تیم‌های برنامه‌ریزی باید چهار گام زیر را به اجرا در آورند:
۱- بررسی وضعیت
برای نخستین گام، باید عملکرد شرکت در پنج سال گذشته را بررسی کرد. برای اجرای این گام دامنه‌ای از معیارهای مورد استفاده در شرکت باید به‌صورت کامل بازنگری شوند. ولی این سنجه‌ها به تنهایی بیانگر تصویر کاملی از شرکت نخواهند بود. عملکرد شرکت باید در مقایسه با عملکرد بازار نهایی در دوره زمانی برابر ارزیابی شود. عملکرد بازار نهایی می‌تواند با استفاده از متغیرهایی مانند رشد بازار، قیمت سهام و حاشیه سود صنعت ارزیابی شود. هدف از این اقدام آن است که درک درستی از شرایط و چگونگی کسب‌و‌کار و گزینه‌های در دسترس، برای تیم‌های برنامه‌ریزی و مدیران ارائه شود.
۲- شناسایی نیروی محرک بازار نهایی
گام بعدی آن است که ارتباط تمامی فرآورده‌های شرکت با مشتریان بازار نهایی ترسیم شود. اگر شرکت بر اساس بازار نهایی سازماندهی شده باشد، این فرآیند می‌تواند ساده باشد. ولی این موضوع اغلب در شرکت‌های دنیای امروز، مهم نیست.
۳-تحلیل نیروی محرک حاشیه سود
در بسیاری از شرکت‌ها، حاشیه سود مربوط به تمام سبد محصول به نسبت گوناگونی فرآورده‌های آنها (آمیخته محصول) تغییر می‌کند. نیروی محرک بازار، ثبات حاشیه سود سبد محصولات را به ویژه با توجه به تاثیر این تغییرات به آزمایش می‌گذارد. به ویژه، پیش‌بینی شفاف فرآورده‌ها یا حاشیه سود هر یک از محصولات با کمک بررسی روندهای قطعی و گریزناپذیر صنعت، تضمین‌شده خواهد بود.
۴- ارزشیابی با استفاده از نیروی محرک
نیروی محرک بازار، پس از ایجاد، باید برای ارزیابی ارزش سهام سهامداران مورد استفاده قرار گیرد و اگر به درستی به کار گرفته شود، ممکن است عددی نزدیک یا حتی کمتر از ارزش کنونی یا ارزش هدف‌گذاری شده ازسوی تحلیلگران را نشان دهد.
تکمیل نیروی محرک بازار
توسعه نیروی محرک بازار اغلب زیاد زمانبر نیست. حتی پیش از اختراع ابزارهای دیجیتال و روش‌های تحلیل نیز چنین بوده است. به‌طور کلی، تیم‌ها بیشتر زمان خود را برای کوشش در مورد درک پیش‌بینی‌های بازار و روندهای مربوط به رقبا سپری می‌کنند. بنابراین حتی ابزارهای پیشرفته دیجیتال می‌توانند مدیریت توسعه و بهبود پیوسته نیروی محرک بازار را برای تیم‌های برنامه‌ریزی ساده‌تر کنند.در حقیقت شرکت‌ها می‌توانند ابزارها و رویکردهایی را که با فرآیندهای برنامه‌ریزی استراتژیک کنونی آنها بیشترین تناسب را دارد با یکدیگر یکپارچه سازند.
اگر مسیر جریان فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک در سازمان از بالا به پایین باشد، ستاد شرکت (مدیر مالی یا مدیر استراتژی) باید بازار نهایی را تعریف کند و داده‌های مربوطه را برای واحدهای کسب‌و‌کار که فرآورده‌ها را به بازار عرضه می‌کنند، فراهم سازد.
اگر مسیر جریان فرآیند برنامه‌ریزی از پایین به بالا باشد، شرکت می‌تواند یک مدل غیرمتمرکز و انعطاف‌پذیر را انتخاب کند که به توسعه یک موضوع نیروی محرک بازار بینجامد. ممکن است یکپارچه‌سازی داده‌ها و متدلوژی‌های مورد استفاده واحدهای کسب‌و‌کار گوناگون، تیم اصلی برنامه‌ریزی شرکت را با چالش روبه‌رو سازد.
بنابراین، مدیران مالی در میان تمامی برنامه‌ها، هدف‌ها و آرمان‌های یک سازمان پیچیده، موضوع نیروی محرک بازار را باید چگونه در نظر بگیرند؟ پاسخ کوتاه به این پرسش آن است که بستگی دارد. به‌عنوان نمونه، مدیران دفتر مرکزی شرکت، می‌توانند از نیروی محرک بازار برای تعیین اهداف و معیارهایی استفاده کنند که واحدهای کسب‌و‌کار را در مورد شاخص‌های کلیدی عملکرد پاسخگو نگاه می‌دارند.این شاخص‌ها برتری عملکرد نسبت به رقبا را ثابت می‌کنند. مدیران نیز به نوبه خود می‌توانند از موضوع نیروی محرک بازار برای شناسایی کاستی‌های احتمالی در سبد محصول شرکت و همچنین حرکت‌های استراتژیک که می‌تواند برای رسیدگی به آن کاستی‌ها انجام شود، بهره گیرند.
یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک که به شکلی نظام‌مند، دیدگاه‌های برون‌سازمانی را با برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت یکپارچه سازد، می‌تواند مدیران را از دیدگاه‌هایی متفاوت یا جایگزین دیدگاه‌های خود آگاه کند. به جای خوش‌بینی بیش از اندازه در مورد عملکرد شرکت، آنها می‌توانند برای افزایش شفافیت درون شرکت و تقویت اثربخشی برنامه‌ریزی مدیریت، از برنامه نیروی محرک بازار بهره جویند.
دنیای اقتصاد