نقش شبکه‌سازی در بازاریابی بنگاه‌های کوچک و متوسط

از آنجا که بنگاههای کوچک و متوسط به دلیل محدودیتهای منابع مانند کارتلهای بزرگ تجاری نمیتوانند، فرآیند بازاریابی موثری را به اجرا بگذارند در این شماره به سراغ ارزیابی تحلیلی نقش «بازاریابی» در توسعه بنگاههای کوچک و متوسط میرویم تا در یک بسته تحلیلی، نگاهی به ابعاد مغفول مانده موضوعی بتابانیم که تاثیر غیرقابل انکاری در فروش محصولاتی که در بنگاهای کوچک و متوسط تولید میشود، دارد. با توجه به گسترش شبکههای اجتماعی موبایلی و فراگیر شدن مناسبات ارتباطی مجازی، بحث شبکهسازی برای توسعه بنگاههای خرد و مشاغل خانگی بیشتر از هر زمان دیگری مطرح میشود. بسیاری از کسانی که دستی در مشاغل خانگی دارند از طریق گروههای تلگرامی تلاش میکنند از طریق شبکهسازی به بازاریابی محصولات خود بپردازند. احمدرضا اخوانصراف کارشناس اقتصادی در جریان این گزارش تلاش کرده نقش شبکه سازی در بازاریابی بنگاههای کوچک و متوسط را تشریح کند.

شبکهسازی در بنگاههای کوچک و متوسط

شبکهسازی یکی از خصوصیات طبیعی تصمیمات اتخاذ شده توسط مدیران بنگاههای کوچک و متوسط به ویژه تصمیمات مرتبط با بازاریابی آنان است. شبکهسازی بنگاههای کوچک و متوسط کاملا هماهنگ با مشخصات بازاریابی این بنگاههاست و تمایل به غیررسمی و بدون ساختاربودن دارد. همچنین این شبکهسازی معمولا به صورت آنی و انفعالی صورت میگیرد.  شبکهسازی برای بنگاههای کوچک و متوسط شامل هزینههای ناملموس و نامشهودی همچون عضویت در یک کلوپ یا انجمن تجاری، هزینه پذیرایی در فعالیتهای تجاری یا هزینه حق ورود برای نمایشگاههاست. از آنجا که اینگونه هزینههای شبکهسازی در یک دوره زمانی کوتاهمدت آشکار نیستند، مدیران بنگاههای کوچک و متوسط تا زمانی که با هزینههای ملموستر و قابل اندازهگیری آسانتر برای جنبههای مختلف فعالیت بازاریابی مرسوم مواجه شوند، نیازی ندارند که هزینههایی را که برای دستیابی و اندازهگیری دشوار هستند را مورد ملاحظه قرار دهند. این موضوع ذاتا مناسب روش انجام کسب و کار این مدیران است.

شبکهسازی به مثابه عملی کارآفرینانه

شبکهسازی را میتوان به عنوان یک فعالیت کارآفرینانه در نظر گرفت که در آن مدیر کارآفرین یک بنگاه کوچک یا متوسط به عنوان نقطه مرکزی مطرح است. هرچند که فرد کارآفرین ممکن است ضرورتا به عنوان فرد محوری شبکه مطرح نباشد و تنها به عنوان جزئی از اجتماع بزرگتر برای انجام فعالیتها دیده شود. این شبکهها طبق موقعیتهای جاری متفاوت خواهند بود. بهطور مثال بین یک شبکه تازه ایجاد شده با شبکهیی چندساله که متعلق به یک کارآفرین است، تفاوتهای زیادی وجود دارد.  شبکهسازی علاوه بر اینکه یک فعالیت ضروری است، میتواند مهارت یا شایستگی مدیران بنگاههای کوچک و متوسط را نیز افزایش دهد. این مدیران میتوانند مهارتها یا شایستگیهای شبکهسازی را در طول زمان افزایش دهند و از تجربه افراد شبکه در چگونگی اداره موثر آن استفاده کنند.

انواع شبکهسازی

شبکهسازی در انجام کسب و کار بنگاههای کوچک و متوسط معمولا در دو سطح شبکهسازی با رقبا و شبکهسازی با مشتریان مورد استفاده واقع میشود:

شبکهسازی با رقبا

ارتباطات زیاد و قابل توجهی بین مدیران بنگاههای کوچک و متوسط و رقبای آنها وجود دارد، بهطوری که بیشتر این مدیران ادعا میکنند که شخصیت رقبای خود را میشناسند و در استفاده از کمک و مشاوره آنها هیچ تردیدی نمیکنند.

مجامع تجاری و نمایشگاهها به عنوان ابزارهایی برای مدیران هستند که نسبت به رقبای خود در درون صنعت شناخت پیدا کنند و فرصتی برای برخوردهای اجتماعی و همکاری بیشتر داشته باشند.  یکی از دلایل وجود این سطوح بالای همکاری، جلوگیری از مراجعه مشتری به شرکتهای خارج از بازارهای محلی برای کار است. دلیل دیگر وجود پروژههایی است که برای هر یک از رقبا به تنهایی خیلی بزرگ هستند. دلیل دیگر نیز نیازمندی یک بنگاه به منابع و مهارتهای جدیدی است که در بنگاه دیگر وجود دارد.

همچنین تمایل نداشتن مدیران بنگاههای کوچک و متوسط به صرف منابع شخصی برای اجرای مواردی که به افزایش منافع کل صنعت میانجامد، نیز میتواند به عنوان دلیلی برای این موضوع در نظر گرفته شود. بنا به دلایل فوق مدیران بنگاههای کوچک و متوسط از مزایای ایجاد و نگهداری روابط خوب با رقبا بهخوبی آگاه هستند.

شبکهسازی با مشتریان

بنگاههای کوچک و متوسط اهمیت توسعه ارتباطات با طیف گستردهیی از مشتریان و توانایی تشکیل رابطه با آنان و حفظ و نگهداری این رابطه را برای موفقیت شرکت تشخیص دادهاند. علاوه بر این از آنجا که ایجاد روابط با افراد نسبت به ایجاد روابط با بنگاهها بسیار سادهتر است، معمولا مدیران تلاش زیادی را برای شبکهسازی با مشتریان کنونی و بالقوه انجام داده و همچنین سرمایهگذاری قابل ملاحظهیی را در زمینه حفظ روابط خوب با مشتریان خود صورت میدهند.

عوامل مختلفی بر چگونگی شبکهسازی با مشتریان در بازاریابی بنگاههای کوچک و متوسط تاثیر میگذارند. بهطور مثال چون مشتریان تمایل دارند، حتی زمانی که یک فرد ساده میتواند جواب آنها را بدهد، مدیران در دسترس آنها برای صحبت کردن قرار گیرند. پس این مدیران در نقطه مرکزی تماس با مشتریان قرار دارند.

همچنین اغلب مشتریان ترجیح میدهند تا با همتایان خود از نظر شخصیت، سن و تجربه ارتباط داشته باشند، مثلا افراد جوان صحبت کردن با افراد جوان را ترجیح میدهند. این عوامل میتواند در ارتباط بین مدیر با مشتری تاثیر مثبت یا منفی داشته باشد و روش بازاریابی و نحوه انجام آن را تحت تاثیر قرار دهد. یافتههای فوق نشان میدهند که ایجاد و نگهداری شبکههای کارا همراه با حداکثر کردن فرصتهای بازاریابی و اطمینان از توسعه مناسب بنگاه از طریق تعاملات موفق با مشتریان و رقبا امکانپذیر است.